今年二季度，赫蓮娜對黑繃帶面霜的前置定語做了微妙調整——從“中國銷售額NO.1面霜”，改寫為“中國銷售額NO.1的高端面霜”。

赫蓮娜是嚴謹的。

根據魔鏡市場情報提供給《化妝品報》的數據，近一年（2022年9月-2023年8月），珀萊雅紅寶石面霜超越赫蓮娜黑繃帶面霜，成為天貓淘寶平臺乳液、面霜品類銷售額最高的單品，二者的市場份額分別為1.53%和1.40%。

黑繃帶改寫前置定語的動因，大概率是紅寶石面霜在大眾市場的爆發。

按市場份額反推，近一年，珀萊雅紅寶石面霜僅在淘系就拿到了近4億元銷售額。

這對于一款成交均價360元的面霜并不容易，意味著每個月需賣出約9萬瓶產品，而黑繃帶做到同樣的銷售規模，拿到十分之一的銷量便能實現。

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守住大眾美妝市場也是一種勝利

根據 Euromonitor，2022年，國內大眾美妝市場規模達到3085億元，同比增長3.1%，體量大于高端美妝市場。

中國大眾護膚品市場足夠龐大，容許珀萊雅以量取勝，前提是在它能在大眾市場搏殺中勝出。

定位上，珀萊雅紅寶石面霜對標的是巴黎歐萊雅、OLAY或者科顏氏。“我們正向歐萊雅和OLAY學習，從以前定價100元的大單品提升到 200元以上?！痹谌昵暗囊淮蝺炔拷涣鲿?，珀萊雅負責人曾透露。

根據魔鏡市場情報數據，成交均價334元的科顏氏高保濕面霜在淘寶天貓市場份額為0.7%，而巴黎歐萊雅、OLAY乳液面霜產品未進淘系入榜單前十，成交均價167元的絲塔芙大白罐面霜以0.9%的銷售占比，成為淘系面霜TOP5單品。

數據能夠佐證，珀萊雅紅寶石面霜成為大眾護膚品市場搏殺中暫時勝出的那一個。本月，珀萊雅進一步將紅寶石面霜升級至3.0版本，以雙環肽抗皺為核心傳播點。

同樣在今年完成核心單品升級的還有希思黎。年初，希思黎全能乳液43年來首次更新配方，新增牛蒡精粹、繡線菊精粹等植物成分。榜單中，希思黎全能乳液在淘系銷售額占比1%，年銷約2.5億元，列TOP3。

按品牌市場份額來看，淘系平臺中國內黑馬品牌Rsas以3.5%的銷售占比位居榜首。不過，目前該品牌天貓旗艦店內銷售最高的面霜產品僅約200人付款。其余進入TOP10的品牌依次為希思黎、珀萊雅、雅詩蘭黛、珂潤、赫蓮娜、蘭蔻、薇諾娜、巴黎歐萊雅、科顏氏。

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抖音面霜銷售額追至淘系的一半

依靠大眾市場獲得增長動力的還有歐萊雅集團。

今年上半年，歐萊雅大眾化妝品部門銷售額同比增加78億元，錄得史上最佳業績，增速是高端化妝品業務的兩倍。

大眾化妝品市場的表現與市場環境密切相關。阿里巴巴前CEO張勇在今年一季度財報電話會曾談到，國內消費正在逐步恢復，但消費信心和消費能力仍需要進一步的動能，大家（商家、平臺）都試圖通過提供更有性價比的商品和服務，獲得消費大盤的增量。

近年來，“抖音渠道銷售爆發”成為美妝行業常規敘事背景之一，其深層邏輯同樣依托大眾策略。某電商平臺負責人曾透露,京東、淘寶天貓、抖音的客單價分別是200元、120-150元、90元。美妝線上銷售主流平臺中，抖音是客單價最低的那個。

具體到美妝品類，按平臺劃分，過去一年淘寶天貓平臺乳液面霜品類銷售額251億元、抖音129億元、京東46億元，三平臺合計銷售額427億元。

近一年，抖音平臺面霜銷售占比前十品牌依次是：泊肌原、徐海莉、hbn、肌膚未來、遞歐、維娜氏、otw、里季、黛萊皙、海藍之謎。

抖音面霜品類頭部品牌下沉屬性明顯，多數品牌瞄準三、四線30-40歲的人群開發產品、制定營銷策略，并依托品牌自播，最大程度地利用基于算法推薦的抖音流量池，以此堆疊整體銷售額。