作為熬夜與“抗初老”場景之下的護膚品類，眼部護理的消費人群越來越趨向年輕化。中研普華研究院《2021-2025年中國眼霜市場深度全景調(diào)研及投資前景分析報告》表明，眼霜使用者的平均年齡已從26.1歲下降到24.3歲，市場還在不斷培養(yǎng)更多消費者使用眼霜的習(xí)慣。整體來看，眼霜市場已具有較高成熟度。

魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年8月MAT（2022年9月-2023年8月）網(wǎng)絡(luò)主流平臺（包括淘寶天貓、京東、抖音）眼部護理類銷售額達178.87億元，總銷量9712.9萬件。

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雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅“三足鼎立”

SK-II銷售額暴增182.4%

2023年8月MAT淘寶天貓眼部護理類銷售額為95.65億元，銷量為4604.8萬件。從該平臺眼部護理類品牌銷售TOP10榜單來看，進口品牌與國產(chǎn)品牌在上榜數(shù)量上可謂平分秋色，分別占據(jù)6席和4席。

其中，排名前三的品牌均為消費者耳熟能詳?shù)膰H品牌，如蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅，分別占據(jù)11.5%、10.7%、8.9%（約10.98億元、10.24億元、8.47億元）的市場份額，而位居其后的品牌銷售額占比均不高于5%，可見眼霜市場仍呈現(xiàn)國際品牌占主導(dǎo)的競爭格局。

不過，按增長程度來看，在上榜的進口品牌中，只有蘭蔻的銷售額同比增長了5%，其余品牌均呈現(xiàn)出不同程度的下滑。如雅詩蘭黛、資生堂、怡麗絲爾，分別下滑25.6%、33.9%、37.2%。

但反觀4個上榜的國產(chǎn)品牌（包括優(yōu)時顏、珀萊雅、rsas、丸美）的銷售額同比都有所提升。其中，優(yōu)時顏、珀萊雅的眼霜產(chǎn)品銷售增幅強勁，雖占據(jù)的市場份額不高，分別占據(jù)3.5%、2.9%，但二者分別以35.7%、42.7%的銷售額同比增幅擠進了榜單前五。

優(yōu)時顏作為國貨新銳品牌，以眼霜和面部精華等產(chǎn)品為切入點，憑借微笑眼霜等明星產(chǎn)品，利用“明星+主播+品牌”的營銷模式，實現(xiàn)了全網(wǎng)全觸點的“破圈”，并迅速占領(lǐng)年輕消費者心智。而珀萊雅則是國產(chǎn)護膚中的元老級選手，通過全渠道攻略和大單品的爆紅策略帶動品牌成功翻紅，迎來營收和利潤的二次擴張。

相比之下，眼部護理類產(chǎn)品過去一年在京東的銷售額不到淘天的六分之一，為15.61億元，總銷量不到淘天的八分之一，為527.8萬件。從品牌交易規(guī)模來看，排名前三的品牌依舊是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅，分別占據(jù)22.2%、19.7%、8.6%（約3.46億元、3.07億元、1.35億元）的市場份額。

為了搶占眼部護理市場份額，各大品牌都在核心成分和科技上下足了功夫，成分和科技也因此成為眼部護理產(chǎn)品最重要的亮點，如雅詩蘭黛的生物節(jié)律科技、蘭蔻的酵母精華，以及歐萊雅紫熨斗眼霜的 “玻色因”，都是市場上大火的成分和技術(shù)。

值得注意的是，SK-II的眼部護理類產(chǎn)品在過去一年極受京東平臺消費用戶的青睞。根據(jù)2023年8月MAT京東眼部護理類品牌銷售TOP10榜單，SK-II的眼部護理品類銷售額同比暴增182.4%，位居榜單第4，其增長幅度是位居榜首的雅詩蘭黛（銷售額同比增長1.3%）的140多倍，品牌呈現(xiàn)迅猛勢頭。

與淘天、京東相反，抖音更加聚焦于白牌美妝。過去一年，上榜抖音眼部護理類品牌銷售TOP10的國際大牌只占2席，為雅詩蘭黛和歐萊雅，分別以2%（約1.38億元）、1.3%（約0.87億元）的市場份額排名第二和最后，其余品牌均為白牌，包括布蘭黛、素說美麗、佩蘭詩、思凝蔻等。

其中，布蘭黛以4.6%（約3.09億元）的銷售成績奪得桂冠。據(jù)了解，該品牌旗下的多肽抗皺精致精華眼霜在抖音“爆紅”，產(chǎn)品搭配了眼部按摩滾珠來優(yōu)化產(chǎn)品導(dǎo)入方式。可見，品牌除了要在成分功效上努力追趕，還要重視消費者使用感受、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計，從而提升產(chǎn)品附加值，吸引更多消費者對品牌的關(guān)注。

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單價高達5998元

消費者更愛買貴眼霜

隨著消費升級，消費者對待眼部護理產(chǎn)品愈加重視，從淘天和京東兩大平臺的熱銷商品成交均價得出，眼部護理產(chǎn)品的價格并不低，高端線產(chǎn)品頗受歡迎。

其中，淘天暢銷商品的價格區(qū)間在278.6元-1295.72元，成交均價為1295.72元的蘭蔻菁純眼霜在淘天榜單中排名第2，銷售額達2.9億元；京東暢銷商品的價格區(qū)間則在337元-1150元，百元區(qū)競爭激烈。

此外，在這兩大平臺的商品熱銷TOP5榜單中，僅珀萊雅雙抗眼霜為國貨產(chǎn)品，位居淘天熱銷商品榜第5，其他均為國際大牌旗下產(chǎn)品，如雅詩蘭黛小棕瓶系列眼霜和蘭蔻菁純系列眼霜，過去一年穩(wěn)居兩大平臺商品熱銷榜單的前一和前二，眼霜市場整體呈現(xiàn)高端化趨勢。

誠然，眼部護理類產(chǎn)品的高端化趨勢與其特性密不可分。經(jīng)醫(yī)學(xué)證明，眼周肌膚約有0.03至0.05厘米的厚度，而面部肌膚約有0.08至0.15厘米的厚度，兩者相差有三倍多。國際大牌成名多年，品牌凝聚力強且消費者認知深，具備較高品牌附加值，所以能夠牢牢占據(jù)高端市場。

近年來，不少白牌美妝正通過抖音、快手等社交平臺迅速“出圈”，部分品牌旗下的眼霜產(chǎn)品也依靠達人種草和直播帶貨的方式實現(xiàn)了銷售額猛增。

據(jù)2023年8月MAT抖音眼部護理類商品銷售TOP5榜單，有3款產(chǎn)品的成交均價遠超國際大牌，其中，布蘭黛多肽緊致精華眼霜、黛安蒂金鉆蟲草眼霜分別以5998元、4999元的高價位居榜首和榜三，銷售額分別達3.06億元、2.01億元。

據(jù)悉，黛安蒂品牌創(chuàng)始人@安然在抖音個人賬號首頁特別強調(diào)了自己“廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會副會長”的身份，可見品牌非常注重創(chuàng)始人與自身產(chǎn)品實力的包裝。

另據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，“安然美妝-黛安蒂護膚品牌創(chuàng)始人”抖音賬號粉絲數(shù)達758.9萬人，近一個月共參與19場直播，場均觀看人次高達428.8萬人，累計直播總銷售額超1億，平均每場銷售額為750萬元-1000萬元。而在“黛安蒂化妝品店”抖音賬號出售的黛安蒂金鉆蟲草眼霜，在一個月內(nèi)銷量達7500件-10000件，可見其在抖音的熱度之高。

△截自抖查查APP

因此，想要在眼部護理市場占據(jù)一席之地，品牌不僅要在產(chǎn)品本身上下功夫，對新一代消費群體的關(guān)注以及營銷方式的創(chuàng)新都必不可少。