英敏特報告顯示，線上渠道已成為香水品牌擴充消費群的便捷途徑，不論是買來自用還是送禮，線上渠道已成為當下消費者購買香水的主要渠道，隨之而來的是線上嗅覺市場的快速增長。
據魔鏡洞察數據，過去一年（2022年12月-2023年11月），線上全平臺（包括淘寶、天貓、京東、抖音）香水類銷售額達129.67億元，銷售額同比增長3%，銷量同比增長17%。
巨頭環伺國際大牌地位難撼動
公開數據顯示，2021年全球香水市場規模達465億美元（約合人民幣3322億元），長期由各大國際奢侈品品牌輪流坐莊。中國也不例外，盡管預計到2025年中國的香水市場零售額將達300億元，但整體的市場份額基本被香奈兒、迪奧、愛馬仕等外資品牌所壟斷。
據魔鏡洞察數據，過去一年，占領線上全平臺熱銷香水品牌榜單前列的，均為大眾耳熟能詳的國際大牌：排名前五的分別為香奈兒、迪奧、祖馬龍、圣羅蘭、愛馬仕，國貨卻無一入榜。
實際上，隨著國貨品牌的逐漸崛起，中國香水市場已迸發出新的增長活力和多元可能。然而，國貨品牌紛紛冒頭后，似乎都無法擺脫上游被國際香料巨頭占據、中游代工廠訂單被大牌壟斷、下游被外資品牌主導的現有局面。
此外，作為奢侈品的“入門級”產品，香水既承載著奢侈品集團上百年的歷史故事，也凸顯了濃厚的文化品味光環。不少初創國貨香水品牌選擇以“大牌平替”打開市場，通過親民的價格打造高端消費體驗，但香水品類本身所帶有的高溢價能力和圈層文化特點，都給國貨香水品牌的定位及營銷帶去了不小的挑戰。
在淘天和京東兩大電商平臺的熱銷香水品牌榜單中，國際品牌亦強勢霸榜。其中，香奈兒以5.64億元的銷售額、7.1%的市場份額位居淘天榜首，又以2.7億元的銷售額、17.5%的市場份額在京東榜單中遙遙領先，遠超其后占據11.5%的市場份額的迪奧。
據悉，香奈兒于2019年入駐電商渠道，同年其香水與美容品在天貓旗艦店正式上線。目前，店內香水熱銷第一的是香奈兒蔚藍男士淡香水，而這款香水在天貓“香水·年度風云榜”中排名第二，在2023年11月MAT淘天熱銷香水類商品TOP10榜單中以7761萬元的銷售額奪得桂冠。
在悅己消費盛行的當下，“男顏經濟”發展迅猛，男性消費愈趨精細化、專業化、高端化，男士香水這一細分品類市場正逐漸成為一片新興藍海。同時，男士香水不再局限于濃烈、熱情、狂野豪放的傳統香型，而更加傾向于使用淡雅氣味傳遞情感與記憶。香奈兒無疑抓住了男性消費者追求清新自然、干凈純粹的嗅覺訴求，并通過“渣男香”等頗具話題性的“昵稱”，加之明星推薦下釋放出的粉絲經濟，于年輕消費群體中掀起一股男士香水“熱潮”。
抖音國貨香水優勢初顯現
冰希黎成為唯一上榜淘天的國貨
不同于傳統電商平臺，國貨香水在抖音的銷售表現有著另一番氣象。魔鏡洞察數據顯示，2023年11月MAT線上全平臺熱銷香水類商品TOP10榜單中，共有4款國貨香水上榜，其中在抖音上銷售的就占據了3席，分別為“FPF調香師香水 肌膚之欲送純欲絲帶 持久留香平價女士”、“FOCONIE瑞士芬美意訂制香料持久留香清冷東方花香系列”、“貝維詩藍寶石高跟鞋定制香水”。
值得一提的是，上述FPF品牌旗下的“肌膚之欲”香水以100.2元的價格、8558萬元的銷售額位居榜首。據了解，FPF以直播為切口，于2021年正式入駐抖音，上線三個月銷售額累計高達2000萬元。此后，FPF又在抖音搭建了賬號矩陣，包括“FPF香水旗艦店”、“FPF官方旗艦店”和“FPF調香師香水店”三個抖音賬號，用于傳達品牌理念、開展達人種草和產品銷售。
毋庸置疑，以抖音直播為代表，“播香水”已邁向精細化運營階段。構建抖音賬號矩陣，不僅能夠更好地塑造國貨香水的品牌形象，保持品牌調性，還構建了一個有別于國際香水品牌的差異化傳播生態，通過抖音直播的流量承接，加強與國內消費者的互動，培養其形成下單心智。
在巨頭環伺的香水賽道，國貨香水品牌冰希黎突出重圍。在2023年11月MAT淘天和京東兩大平臺熱銷香水類商品TOP10榜單中，“冰希黎幻彩鎏金香水女士持久淡香正品大牌送女友”位居淘天榜單第四，這也是唯一一款上榜傳統電商平臺榜單的香水。
據了解，冰希黎品牌創立于2009年，主要通過差異化的產品定價切入國產低價香水與國際高端香水之間的市場空白，在冰希黎天貓官方旗艦店中，店內所售香水產品均價在100元-300元。
2018年，冰希黎推出首款爆品——幻彩鎏金香水。該產品通過流沙的設計，讓無形的氣味變得可視化，從視覺上顛覆了傳統香水的傳播路徑。目前，幻彩鎏金香水是該品牌天貓官方旗艦店中銷量第一的產品，同時位列天貓“香水·年度風云榜”第五名。
總的來說，香水賽道長期被國際奢侈品大牌所霸占，留給國貨品牌突圍的缺口似乎只剩下渠道。近幾年，直播帶貨等電商渠道為國貨香水品牌帶來了一些新的機會，一時間涌現出許多主打高性價比的線上國貨香水品牌。而現在，電商之路也呈現出“群雄逐鹿”的態勢，雖未與國際大牌正面交鋒，但初創的國貨香水品牌已顯露出“內卷”態勢。
當然，波士頓咨詢集團在最新的報告中亦指出，中國香水市場的滲透率僅為5%，遠遠低于歐美市場，風口之下存在大量未被觸達的消費者，這對于國貨香水品牌而言，既是挑戰，也是難得的機遇。