文丨化妝品報記者 李娜

雨果說，被人揭下面具是一種失敗，自己揭下面具是一種勝利。

2019年12月20日，第九屆中國化妝品工商首腦會議暨2019化妝品報社年會在武漢香格里拉酒店圓滿召開，本次年會吸引了700位化妝品行業(yè)工商業(yè)領袖參與。年會將主題確定為《中國化妝品若干問題的討論和總結》，旨在透過反思和總結，幫助行業(yè)主動揭下面具，正視發(fā)展中出現(xiàn)的重大方向性問題，幫助企業(yè)進一步厘清發(fā)展思路。

如果將中國市場上的化妝品品牌分為國際大品牌、小眾進口品牌、國產(chǎn)新銳品牌以及國產(chǎn)大品牌四個類別，國際大品牌、小眾進口品牌和國產(chǎn)新銳品牌在過去一年基本都實現(xiàn)了較大增長，而國產(chǎn)大品牌的表現(xiàn)卻差強人意，不少品牌還面臨著嚴峻的考驗。基于此，本屆化妝品報社年會將主題確定為“中國化妝品若干問題的探討和總結”， 旨在集中探討行業(yè)發(fā)展過程中遇到的渠道、產(chǎn)品等關鍵性難題。

為了嘗試解決這些關鍵性的難題，本屆年會既迎來了新銳國貨的典型代表，也邀請到了美妝零售新物種的優(yōu)秀示范，既有對過去盲目收割渠道、自相殘殺的反思，也有對未來新產(chǎn)品和新消費的暢想。可以說，這場會議真正搔到了渠道的癢處和品牌的痛處，可謂大快人心，酣暢淋漓！ 

杜偉——對于真正優(yōu)質(zhì)的品牌和企業(yè)來說，種種挑戰(zhàn)不是苦難，而是機會

化妝品報社副社長杜偉作了《中國化妝品若干問題的探討和總結》的主題報告，著重探討了渠道和產(chǎn)品兩個尖銳的問題，他認為，總結和反思是告別2019，擁抱2020最簡單務實的方式。

△化妝品報社副社長杜偉

杜偉指出，在渠道方面，全渠道的發(fā)展為品牌接觸更多消費者，快速擴張?zhí)峁┝丝赡埽里@然并不適合所有的企業(yè)和品牌，更重要的是，如果全渠道擴張的過程中，不能處理好多個渠道之間的關系，其負面效果反而會大于正面效果。

而在產(chǎn)品方面，隨著消費者品牌意識的增強，那些為了占據(jù)渠道資源而東拼西湊出來的產(chǎn)品，越來越難以被消費者青睞。這樣的現(xiàn)實正逼迫所有的企業(yè)沉下心來，放棄之前出產(chǎn)品和品牌的底層邏輯，從消費者的需求和心智出發(fā)，重建產(chǎn)品體系。從多品牌、多產(chǎn)品策略調(diào)整為“集中資源，打造能讓消費者記住的拳頭產(chǎn)品”。

零售新物種——調(diào)色師的錯位營銷和SN'SUKI的網(wǎng)紅BA 

今年，美妝零售新物種接踵而至，在零售寒冬的關口創(chuàng)造了一個又一個奇跡。為了揭開新物種的神秘面紗，本屆年會不僅邀請到了美妝零售新物種的代表 KK集團副總裁 / THE COLORIST CEO彭瑤作了關于《逃離寒冬，日均1.4萬人次光顧的彩妝店有這些秘密》的分享，也邀請到SN'SUKI全球美妝爆款連鎖品牌經(jīng)理羅林璞帶來《順勢而為，SN'SUKI的快速成長之路》的主題演講。

△THE COLORIST CEO彭瑤

彭瑤談到，THE COLORIST采用了錯位競爭的策略，以大規(guī)模彩妝集合店的優(yōu)勢，抓住新人群消費心理的變化，抓住流量更迭帶來的新機會。在分析新消費人群時，彭瑤也分享了她對新人群的三個洞察，即顏值即正義、社交即貨幣、體驗即動力。她提醒，相比傳統(tǒng)消費者，新人群的美學素養(yǎng)大大提升，門店要搶占用戶的時間，就要盡可能依靠陳列和體驗、以及具備社交屬性的元素留住顧客。

彭瑤認為，不是實體零售不好做，而是要找到與自己基因匹配的方向，在惡劣的競爭狀態(tài)下去做錯位競爭。她一方面大膽斷言：得年輕人得未來，不懂新人群就不要做彩妝；另一方面，她也指出，新人群帶來的新消費依然為行業(yè)留存了時間窗口。

△SN'SUKI全球美妝爆款連鎖品牌經(jīng)理羅林璞

誕生于2016年全球爆款美妝品牌SN'SUKI，是中國首屈一指的進口爆款美妝一站式購物連鎖品牌。據(jù)羅林璞介紹，SN'SUKI門店數(shù)量已過百家，選品年輕化、營銷社交化、零售互聯(lián)網(wǎng)化、門店網(wǎng)紅化是SN'SUKI最大的亮點。

SN'SUKI在挑選BA的時候遵循高顏值的標準，這正是其門店的BA網(wǎng)紅化趨勢決定的。如今，通過年輕化玩法，打造最潮美妝店，高顏值、強引流、靈活購買渠道、BA網(wǎng)紅化、轉化率高已經(jīng)成為SN'SUKI最大的優(yōu)勢。

國貨新銳代表——稚優(yōu)泉的成本結構是真的變了

稚優(yōu)泉品牌總監(jiān)張弛帶來了《新消費與新銳國貨爆紅背后的思考》主題演講。他著重解釋了新與舊、國貨與非國貨等現(xiàn)象，并分享了自己的思考。

△稚優(yōu)泉品牌總監(jiān)張弛

張弛認為，如今出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新渠道、新媒體、新消費的概念，事實上并不是升級。他以新消費舉例，新消費并不優(yōu)越于傳統(tǒng)消費，它只是隨著代際轉移而出現(xiàn)了新的消費人群，并顯示出新的消費特征。

據(jù)悉，稚優(yōu)泉18-25歲的年輕女性占了其總用戶的70%。不過，張馳認為，真正的爆紅是讓品牌成為這個品類或行業(yè)的深刻印記，而眼下消費者這些國貨新銳其實印象還不是很深，“這也是我們最大的困惑，我們也想走出去，去擁抱線下大環(huán)境。到了那一天，稚優(yōu)泉才是真正的爆紅。”張弛表示。

他還指出，稚優(yōu)泉的成本結構是真的變了。由于品牌95%以上的交易都產(chǎn)生于天貓旗艦店B2C的直接交易，這種銷售鏈路的變化，使得品牌的成本結構必須改變才能更好地迎合這一代消費者。

零售沒有寒冬，線下美妝市場仍然大有可為

歐萊雅中國大眾化妝品部專柜渠道銷售總監(jiān)王秋玲在《線下美妝市場仍然大有可為》的分享中，拋開新零售和線上線下融合的問題，通過分享巴黎歐萊雅在線下的做法，給實體零售增加了信心。

△歐萊雅中國大眾化妝品部專柜渠道銷售總監(jiān)王秋玲

品牌的升級離不開供應鏈的支持。諾斯貝爾化妝品股份有限公司行政總裁范展華在主題演講《為什么說創(chuàng)造新品牌的最好機會來了》中分享道，2019年，不光是一些創(chuàng)業(yè)公司開始出新品牌，絕大多數(shù)已經(jīng)有一定市場規(guī)模的成熟企業(yè)，也開始出新品牌。伽藍集團、上美集團、百雀羚集團、環(huán)亞集團等國內(nèi)G20企業(yè)的代表性公司，最近幾年也推出不少新品牌。

△諾斯貝爾化妝品股份有限公司行政總裁范展華

范展華認為，這背后主要有兩點原因：其一，中國供應鏈發(fā)展愈加成熟；其二，微信公眾號、快手、小紅書等新媒體以及微商、直播、社群團購等伴隨著，新渠道的出現(xiàn)，為新品牌提供了生存土壤。

有意思的是，今年的一個現(xiàn)象級爆品就來自于傳統(tǒng)G20品牌珀萊雅的泡泡面膜。早起的鳥兒有蟲吃，但晚起的一般都是大鳥，珀萊雅的案例值得行業(yè)深思。本次會議也特別邀請到珀萊雅化妝品股份有限公司研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛做了《珀萊雅泡泡面膜為什么會火》的精彩演講。

△珀萊雅化妝品股份有限公司研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛

蔣麗剛通過鎖定泡泡面膜的清潔功能，在抖音平臺的大量腰部KOL種草，和快手平臺腰部和底部KOL的收割，實現(xiàn)了全網(wǎng)銷售3個億的銷售神話。截至2019年11月，珀萊雅泡泡面膜在天貓旗艦店累計銷售超300萬盒。

蔣麗剛指出，以前的研發(fā)是模塊式、流程式開發(fā)，而現(xiàn)在是設計式、前瞻式開發(fā)，新時代下，研發(fā)人員需要往前推，與市場人員站在一起，助力品牌洞察需求，只有在消費者需求的引領下精準開發(fā)，才能獲得市場認可。

△蘭蓉咨詢創(chuàng)始人蘭蓉

此外，蘭蓉咨詢創(chuàng)始人蘭蓉帶來了主題演講《銷售·關鍵時刻》，她表示，觸覺、視覺、味覺、嗅覺、聽覺五感是消費者進店后決定是否購買產(chǎn)品的重要依據(jù)。門店可以通過受歡迎的陳列環(huán)境和服務態(tài)度提升視覺和聽覺體驗，通過極具舒適感且權威的能力和技巧，提升觸覺、味覺和嗅覺體驗。

△WGSN資深趨勢專家丁胄佳

WGSN資深趨勢專家丁胄佳帶來了《零售新物種：全新一代95后消費者給國產(chǎn)品牌帶來的機遇與挑戰(zhàn)》主題演講。她通過分析2021年美妝核心理念包含的五個部分，給與會嘉賓帶來了前瞻性的趨勢預測。

直播平臺和MCN機構加碼，直播帶貨驅動行業(yè)變革

雅禾星爍聯(lián)合創(chuàng)始人 / 前餓了么商業(yè)化廣告部負責人張鵬浩分享了《直播賣貨的過去現(xiàn)在和未來》。

△雅禾星爍聯(lián)合創(chuàng)始人張鵬浩

張鵬浩分享了兩個數(shù)據(jù)： 第一，2019財年，淘寶直播成交金額超過1000億元，商戶滲透率超過50%，復合增長率約為140%。另一個數(shù)據(jù)是，去年三線以下城市美妝“抖音同款”增長170倍，雙11依然是美妝品牌爆發(fā)的主要工具。可以看出，直播帶貨真正驅動了行業(yè)變革。

△蚊子會達人學院講師馴鹿

來自淘寶直播TOP機構蚊子會達人學院講師馴鹿也通過《直播時代的內(nèi)容營銷與全案管理》剖析了MCN機構在內(nèi)容營銷和全案管理上的優(yōu)勢。他表示，傳統(tǒng)的全案管理主要指內(nèi)容上的全面覆蓋，例如圖文、直播、短視頻等，而真正的內(nèi)容營銷全案管理則是全面整合、全面服務和全程參與，是一整套系統(tǒng)的邏輯。一場全案策劃的流程可以分為四步，首先是品牌需求定位，第二是，確定內(nèi)容解決方案，第三是活動上線與爆發(fā)，第四是數(shù)據(jù)資產(chǎn)回流。

百強商業(yè)聯(lián)盟正式成立——風雨同舟，與行業(yè)一起尋找答案

在本屆年會的亮點之一就是“中國化妝品百強商業(yè)聯(lián)盟會長/常務副會長”授牌儀式。

隨著電商、社交電商等渠道興起，一些聲音開始質(zhì)疑代理商、專營店存在的必要性。然而，無論化妝品市場怎樣變化，化妝品行業(yè)一直都需要代理商、專營店。凡是砍掉代理商的化妝品工業(yè)企業(yè)，很難保持持續(xù)健康的發(fā)展。

△中國化妝品百強商業(yè)聯(lián)盟會長/常務副會長授牌儀式

在實體經(jīng)濟下滑的大環(huán)境下，代理商和專營店的發(fā)展難免受到環(huán)境影響，碰到一些問題。

通過此次授牌儀式，化妝品報團結了渠道中堅力量，共同對抗行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題。

在新舊交替之際，匯聚了傳統(tǒng)企業(yè)和新生力量的第九屆化妝品報年會，是對這一年最好的總結。這次會議，鮮明地提出了行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)渠道、產(chǎn)品等若干問題，并帶領全行業(yè)展開深刻的討論和總結。

有理由相信，在化妝品報社這座行業(yè)風向標的指引下，中國化妝品工商企業(yè)的發(fā)展之路，將會越走越寬敞、越走越明亮。