△化妝品報社副社長杜偉

文丨化妝品報社副社長 杜偉

尊敬的各位來賓：

上午好！

感謝各位不懼嚴寒，放下手頭繁忙的工作，再一次來到武漢，參加中國化妝品工商首腦會議暨2019化妝品報社年會。

今年會議的主題是：中國化妝品若干問題的探討和總結(jié)。為什么要提出這樣一個主題呢？ 

主要是因為2019年的中國化妝品產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生了劇烈的變化，這種變化有的已經(jīng)浮出水面，有的則還在暗流涌動。這些變化總結(jié)起來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、 進口化妝品的市場份額持續(xù)擴大

 中國海關(guān)總署的公開數(shù)據(jù)顯示：2019年1至10月我國美容化妝品及護膚品進口總金額為750.1億元，同比增長了38.6%。近5年，從日本進口的化妝品增長了500%，從韓國進口的化妝品增長了400%，從法國進口的化妝品增長了300%。值得注意的是，除了這三個化妝品強國，包括比利時、瑞士、西班牙、土耳其等歐洲國家以及泰國、馬來西亞等東南亞國家對中國的化妝品出口均實現(xiàn)了較大幅度的增長。

二、新銳國貨品牌批量出現(xiàn)并快速發(fā)展

近年來，新的化妝品品牌抓住新渠道和新媒體帶來的紅利，正在以前所未見的速度崛起。

在傳統(tǒng)電商和社交電商領(lǐng)域出現(xiàn)了完美日記、HFP、WIS、稚優(yōu)泉、橘朵、植觀、冰希黎、美康粉黛、花西子等一批年銷售已經(jīng)高達數(shù)億元甚至數(shù)十億元的新品牌。在微商領(lǐng)域則出現(xiàn)了TST、麥吉麗、三草兩木、英樹等一批年銷售規(guī)模同樣已經(jīng)達到數(shù)億甚至數(shù)十億元的新品牌。

這一批品牌的典型特征是，在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)了銷量的快速突破。

三、外資企業(yè)普遍業(yè)績飆升

歐萊雅集團剛剛公布的2019年第三季度財報跟前幾個季度一樣，在中國市場尤其是電子商務(wù)的強力拉動下，四個部門的業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。達到了近十年來最大的業(yè)績增幅。

不光歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等歐美大公司以及資生堂等日系大公司在中國市場的業(yè)績在2019年均實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增幅。

如果將中國市場上的化妝品品牌分為——國際大品牌、小眾進口品牌、國產(chǎn)新銳品牌以及國產(chǎn)大品牌——四個類別，國際大品牌、小眾進口品牌和國產(chǎn)新銳品牌在2019年其中大部分品牌實現(xiàn)了較大增長，整體上來說，國產(chǎn)大品牌在2019年的表現(xiàn)差強人意，不少品牌面臨著業(yè)績增長的壓力。

這就是今天，我們召開這個會議，將主題確定為“中國化妝品若干問題的探討和總結(jié)”的重要背景。

因為就目前來說，盡管國產(chǎn)新銳品牌發(fā)展迅猛，但歷史太短，尚未經(jīng)過時間的沉淀，部分新銳品牌還處于用利潤換市場的擴張階段。其前途究竟如何，很難說。

以G20品牌為代表的國產(chǎn)大品牌仍然是國產(chǎn)化妝品品牌的排頭兵和中堅力量，從各方面的綜合素質(zhì)評估，也是最有希望讓中國品牌走得更遠、飛得更高的黃金一代。

但我們不得不正視，目前這些品牌正在面臨一次嚴峻的考驗，不得不經(jīng)歷一次鳳凰涅槃的痛苦。2019年即將過去，我們該如何和它告別，2020年會更好嗎？ 總結(jié)和反思，大概是告別2019，擁抱2020最簡單務(wù)實的方式。

今天，我們要總結(jié)的第一個問題是“全渠道問題”

2013年，化妝品報社年會曾以“全渠道時代的命運與抉擇”對“全渠道”這個新理念進行了普及，在這一年年會的主題報告中，我們指出“全渠道是機遇還是陷阱，取決于每個參與這場角逐的企業(yè)的認知和對資源的調(diào)度能力”。現(xiàn)在看來，全渠道的確既是機會，也同樣存在陷阱。過去5年，品牌商通過多渠道發(fā)展，擴大了規(guī)模，但同時也帶來了很多的問題。在此，從對產(chǎn)業(yè)負責的角度出發(fā)，作為媒體我們需要反思的是，過去對全渠道的好的方面，談的過多，而對全渠道可能導致的問題，談的太少。

對絕大多數(shù)國產(chǎn)化妝品品牌來說，在“全渠道”這個問題，同樣需要反思。

G20品牌的崛起，核心是抓住了2000年到2010年的化妝品店渠道紅利以及2010年以后到2017年的平臺電商紅利。而目前，以抖音、快手、小紅書以及微商為代表的社交電商紅利，則被新銳國產(chǎn)品牌搶了先，G20品牌到目前為止普遍沒有建樹。 

2000年前后，由自然堂開創(chuàng)并引領(lǐng)了整個專營店系統(tǒng)的基本商業(yè)模式和利潤分配體系。但是到2010年，以婷美免費送事件為代表，意味著化妝品專營店渠道紅利結(jié)束，進入成熟期，其每年的增長速度開始趨于平緩，國產(chǎn)品牌之間陷入日趨激烈地價格戰(zhàn)。

事實上，2010年以后，依靠單一渠道的國產(chǎn)品牌，銷量已經(jīng)很難大幅度提升，全渠道發(fā)展成為支撐品牌銷量上升的核心戰(zhàn)術(shù)。尤其是電商渠道，成為各大品牌提升銷量的重要渠道。

2011年，百雀羚借助80周年的契機復(fù)出，從KA、電商和專營店多渠道布局快速崛起；同樣，2012年呂義雄攜帶在電視購物渠道積累的資金，啟動專營店、KA、電商全渠道策略，快速發(fā)展。伽藍集團、珀萊雅、丸美、卡姿蘭等此前以專營店為唯一渠道的品牌，隨后也迅速啟動了電商。

借助多渠道的發(fā)展，G20品牌從2011年到2017年再次經(jīng)歷了一輪瘋狂增長，一部分企業(yè)實現(xiàn)了年回款從10億元到30億元的跨越。

2015年雙十一，百雀羚戰(zhàn)勝淘品牌阿芙成為美妝類目第一，是一個標志性事件。這一年的雙十一全網(wǎng)銷量排行榜前十名，外資品牌只剩歐萊雅和玉蘭油兩個席位，其余8個席位全部為國產(chǎn)品牌，行業(yè)內(nèi)一時對國產(chǎn)品牌的信心空前高漲。

但是，整體形勢從2015年以后開始發(fā)生微妙變化，占據(jù)了線上美妝銷售絕大部分份額的天貓開始把招商和支持重心從國產(chǎn)品牌向國際大品牌轉(zhuǎn)移，隨著越來越多的國際品牌進駐天貓，國產(chǎn)G20品牌開始在平臺電商上和國際品牌形成了“正面剛，陣地戰(zhàn)”的局面，一時之間紛紛不敵，在銷量前十排行榜中的席位不斷減少。

到2018年雙十一化妝品類目線上銷售前十名，國產(chǎn)G20品牌已經(jīng)只剩自然堂和百雀羚，其它品牌全部出局。

2019年這一排行榜除了部分新銳國產(chǎn)品牌擠進來，G20品牌在其中的席位基本沒有變化。

從過去上百年化妝品品牌的發(fā)展歷史看，新渠道和新媒體往往是催生新品牌的最大助力。G20品牌的發(fā)展，很好的抓住了專營店渠道和平臺電商渠道的紅利。但我們也犯下了一些很重大的錯誤：從心態(tài)上，我們急于求成。遇到好的時候，容易得意忘形；而一旦遇到不好的時候，又容易失意氣餒。患得患失之中，最終失去分寸感。從方法上，我們沒有處理好多渠道之間的關(guān)系，沒能實現(xiàn)多渠道協(xié)同發(fā)展。

驅(qū)動渠道的核心是利益分配模式，合理有序的利益分配能起到統(tǒng)一意見，聚沙成塔的效果。相反，則會讓渠道的凝聚力土崩瓦解。

國產(chǎn)品牌在專營店渠道的崛起，依靠的是給代理商和門店獨家授權(quán)經(jīng)營、利益封閉保護。隨著競爭的加劇，為了方便壓貨，品牌的招商區(qū)域越劃越細，并頻繁更換代理商。這導致原本井然有序的渠道秩序越來越混亂，竄貨和亂價現(xiàn)象日漸突出。

更加糟糕的是，在這一矛盾還沒解決的狀況下。當電商的風口向國產(chǎn)大品牌張開的時候，絕大多數(shù)品牌為了快速擴大銷量，直接選擇了通過比線下更低的價格在線上甩賣的方式“割韭菜”。

這讓原本已經(jīng)非常脆弱的渠道關(guān)系瀕臨破裂，從2000年左右開始奠定的，國產(chǎn)品牌在專營店渠道的利益分配模式面臨崩潰。專營店渠道和國產(chǎn)品牌之間的關(guān)系從“青梅竹馬”走向了“同床異夢”。恰好在這個時候，開始掀起進口品浪潮，國產(chǎn)品牌大量的陳列面被進口品代替。

隨著時代的發(fā)展，今天已經(jīng)出現(xiàn)了批發(fā)、超市、百貨、專營店、平臺電商、社交電商、微商、社群團購、時尚小百貨等眾多的渠道。全渠道發(fā)展，為品牌接觸更多消費者，快速擴張?zhí)峁┝丝赡堋５里@然并不適合所有的企業(yè)和品牌，更重要的是，如果全渠道擴張的過程中，不能處理好多個渠道之間的關(guān)系，其負面效果反而會大于正面效果。

在經(jīng)歷了一輪盲目的全渠道擴張之后，今天對于絕大多數(shù)本土化妝品企業(yè)來說，都需要再一次做出選擇：未來是繼續(xù)全渠道布局，還是集中優(yōu)勢兵力站穩(wěn)一個渠道，守住根據(jù)地？

對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，恐怕需要選擇后者，將有限的資源集中到一個渠道，從全面開花的陣地戰(zhàn)，變成集中優(yōu)勢兵力的殲滅戰(zhàn)，或許才是長期生存下去的有效策略。

以上就是我們今天要探討和總結(jié)的第一個問題。

我們今天要探討和總結(jié)的第二個問題是“產(chǎn)品”

事實上，今天真正讓我們痛苦的，還不是渠道問題，而是產(chǎn)品問題。因為，出產(chǎn)品的底層邏輯正在發(fā)生變化，這種變化正逼迫所有的企業(yè)，把自己原來的產(chǎn)品體系推倒重來，以求涅槃重生。

從專營店渠道發(fā)展起來的化妝品企業(yè)熱衷于兩個“多”：第一個多是多產(chǎn)品；第二個多是多品牌。

過去，企業(yè)出產(chǎn)品的底層邏輯是以成本為導向，以盡可能多的占據(jù)渠道資源為目標。在這樣的邏輯下，很多企業(yè)出產(chǎn)品是一個系列一個系列的出，動則幾十上百個單品。因為我們的產(chǎn)品是出給渠道商看的，由于需要在終端放形象柜，一兩個產(chǎn)品根本支撐不起一個豐滿的形象。如果單品數(shù)量太少，那些眼花繚亂的訂貨政策也很難發(fā)揮，會在很大程度上影響企業(yè)的營收。

過去，我們多品牌運作的基本邏輯和多產(chǎn)品是一脈相承的。同樣是為了更多的占有渠道資源，從而獲取更多的利益。

但是，當前消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變正在逼迫所有的企業(yè)作出調(diào)整。隨著消費者品牌意識的增強，那些為了占據(jù)渠道資源而東拼西湊出來的產(chǎn)品，正越來越難以被消費者青睞。這是導致最近幾年很多品牌銷量下滑的最根本原因。

這樣的現(xiàn)實正逼迫所有的企業(yè)沉下心來，放棄之前出產(chǎn)品和品牌的底層邏輯，從消費者的需求和心智出發(fā)，重建產(chǎn)品體系。從多品牌、多產(chǎn)品策略調(diào)整為“集中資源，打造能讓消費者記住的拳頭產(chǎn)品”。

在德國的萊茵河畔，有一個兒童護膚品牌——施巴，從1953年創(chuàng)立時開始，就堅持所有產(chǎn)品的酸堿平衡度必須控制在PH5.5，因為他們的研究證明只有PH5.5的弱酸性產(chǎn)品才是對皮膚最友好的。也正是因為這種集中所有資源，打造一個拳頭產(chǎn)品的方法，讓施巴這個品牌被消費者記住，傳承幾代人，經(jīng)久不衰。

在法國有一個品牌叫歐緹麗，創(chuàng)立于1993年，是一個相對年輕的品牌。但這個品牌卻憑借集中資源研發(fā)從葡萄籽中提取有效物質(zhì)制造化妝品而迅速在全球打開局面。

在化妝品品牌中，這樣的案例非常多。比如人們提起雅詩蘭黛，總能想起它的小棕瓶眼霜；提起蘭蔻，總能想起它的小黑瓶肌底液；提起雅芳，就能想起它的小黑裙香氛……

前段時間，阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺寫了一篇閱讀量迅速超過10萬+的文章——《產(chǎn)品經(jīng)理的春天來了》，在這篇文章中，他寫到：“今天獨特的產(chǎn)品本身才是1，營銷、渠道，或抖音投放、快手直播、小紅書種草、KOL推薦等等是后面錦上添花的0，沒有產(chǎn)品立得住的1，后面只能是個空洞還賠錢的零”。

今天的中國化妝品產(chǎn)業(yè)正在集體經(jīng)歷一次大的轉(zhuǎn)型升級。我們要探討和總結(jié)的問題除了渠道和產(chǎn)品問題，還有資本問題以及在線上渠道不斷擴張的背景下，專營店的生存問題。由于時間的原因，就不一一深入展開。

在此，需要提醒行業(yè)注意的是，對于資本在化妝品行業(yè)內(nèi)的擴張，我們應(yīng)該采取更為審慎的態(tài)度。從這幾年在行業(yè)內(nèi)發(fā)生的故事來看，在引入資本之后，創(chuàng)始團隊被掃地出門的有之；糾紛不斷，業(yè)績每況愈下的有之；非理性擴張，破產(chǎn)倒閉的亦有之。當然，這一切并不全是資本之過，引入資本之后，業(yè)績上升，越做越好的也有。

但從整體上來說，我們必須重視資本帶來的兩面性。資本扮演的角色可以是騎白馬的王子，也可以是門口的野蠻人。只有在對資本可能帶來的正反兩方面影響，有足夠認知的情況下去擁抱資本，才有可能求得圓滿結(jié)果。如果我們只是滿懷對資本的美好幻想去擁抱資本，其結(jié)果大概率會是一地雞毛。在整個中國化妝品產(chǎn)業(yè)對資本的普遍認知還比較膚淺的情況下，采取審慎態(tài)度是一種更為負責任的態(tài)度。

專營店的生存問題，一百個人心中一定會有一百個答案。從一個更為宏觀的視角去觀察，最近幾年，全國布點的專營店正在迎來一輪巨大的挑戰(zhàn)，反而是一些長期堅守在一個區(qū)域內(nèi)，形成了相對“壟斷”的區(qū)域性連鎖，發(fā)展更加健康。這也提醒我們，當紅利期結(jié)束，行業(yè)整體進入存量爭奪的階段，找到自己腳下的土地，挖深競爭的護城河已經(jīng)是當務(wù)之急。

各位來賓，盡管今天我們正在經(jīng)歷一些挑戰(zhàn)，但這種挑戰(zhàn)對于真正優(yōu)質(zhì)的品牌和企業(yè)來說，其實并不是苦難，而是機會。

2012年到2014年，是中國體育用品行業(yè)最艱難的轉(zhuǎn)型時期。六大國產(chǎn)品牌同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品競爭力不足、電商步伐遲緩、產(chǎn)能過剩、庫存積壓……加起來一年關(guān)閉了5000多家門店。

但是，在經(jīng)歷了5年左右的艱難升級之后，昔日岌岌可危的安踏已經(jīng)躋身世界第三大運動用品集團，李寧等老品牌也紛紛回升。

同樣的故事還曾經(jīng)發(fā)生在手機領(lǐng)域、汽車領(lǐng)域、家電領(lǐng)域等眾多領(lǐng)域。應(yīng)該說，中國化妝品產(chǎn)業(yè)今天經(jīng)歷的一切，其實只是中國整體轉(zhuǎn)型升級的一部分，這是一個必經(jīng)的過程。而經(jīng)過這一過程的洗禮，其結(jié)果無一例外都是國產(chǎn)品牌不但沒有衰落，反而更加強大，更加蓬勃。

就在一周前，中央召開了今年的經(jīng)濟工作會議，會議指出，2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃的收官之年。我們即將實現(xiàn)第一個百年奮斗目標。我國經(jīng)濟穩(wěn)中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變，我們還有改革開放以來積累的雄厚物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，有超大規(guī)模的市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，有龐大的人力資本和人才資源。這一切注定了，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)長期向好的基本面不會改變。

當前，我們所面臨的變化只是成長的必然過程，就像隨著孩童的長大而再也穿不進去的那些花衣服一樣，我們正在打破的那些共識，我們正在告別的那些過去，也許正是一個更強大，更美好的新時代悄悄疊起的小衣服。在這一成長的過程中，也許會讓我們經(jīng)歷泥濘，弄到身心疲憊，但這種過程，同時也是一場孕育著更偉大的勝利的新長征。我相信2020年，將是中國化妝品產(chǎn)業(yè)又一個黃金十年的新開端。 

謝謝大家！