文丨化妝品報記者 李碩

當我們談論中國洗護市場時，阿道夫的成功是個繞不開的話題。

如定位理論創立者特勞特所言：一個成功的品牌需要在適當的時機，對適當的人，說適當的話，以上這些阿道夫都做到了，而如今，它又有了新目標。

“立全球洗護之新標準，行持續發展之品牌道”，在剛落幕的2020年品牌戰略大會上，阿道夫為自己立下了新目標，可以說，這個年輕品牌的眼光和野心已不囿于一隅。

從2013年品牌創立至今，在短短七年時間里，主打高端香氛洗護的阿道夫走過了奇跡般的崛起之路，也實現了由渠道品牌向消費者品牌的蝶變。

△阿道夫總裁李志珍

如今，發軔于CS渠道的阿道夫，已是該渠道當之無愧的標桿性洗護品牌；在2016年底進軍的KA渠道上，阿道夫也已實現深度布局。此外，維恩咨詢的數據顯示，2018年5月-2019年4月線上洗護發品牌排行榜中，阿道夫以7.7%銷售占比摘冠；2019年“雙十一”阿道夫蟬聯了洗護品牌國貨第一。

種種成績都在印證著：正大放異彩的阿道夫在銷售額、市場占有率以及影響力等方面，已成為最強勢的本土洗護品牌之一。廣州阿道夫個人護理用品有限公司總裁李志珍去年接受《化妝品報》記者采訪時曾表示：“產品品質、香氛創造的精神享受、利他主義以及團隊的匠心精神是阿道夫成功的核心要素。”

如果從市場競爭的角度分析的話，在化妝品行業資深策劃人黃志東看來，故事、概念、功效是構成高端洗護的三大要素。品牌講故事，需要財富力；玩概念、推功效，需要科技力，若不具備這些“資本”，所謂的高端也只能是空中樓閣。

但是，阿道夫在品牌發展前期，并沒有被“講故事”牽扯太多精力，而是在科技力和渠道鋪設上下足了功夫。具體來講，阿道夫在前期沒有請代言人，沒有大面積陳鋪廣告，而是根據自身優勢，用類似于田忌賽馬的方式，將更多注意力放到了渠道和消費者上。

在體驗式營銷模式下，阿道夫依靠出色的產品品質，借助大力度的動銷政策和試用裝贈送，培養了大批忠實消費者，“打動”了一大批已多年不賣洗護產品的化妝品店店主，同時為品牌發展奠定了堅實的基礎。

當然，一個品牌成功還要歸結于其產品力，在“爆發”前阿道夫在研發和生產領域已有多年的積累和鋪墊，優質的產品以及差異化打造的香氛洗發水不僅迎合了消費升級趨勢，也滿足年輕人對高性價比和個性化產品的需求。

全渠道發力 沿著舊地圖找不到新大陸

在終端市場布局環節上，阿道夫實施“兩步走”策略：先布局渠道和終端網點，再將品牌的理念和產品傳遞給消費者。

目前，在穩步推進下，阿道夫已實現了CS、KA、電商等多渠道的深度覆蓋。去年，阿道夫全渠道發力，重點突破KA渠道；今年，阿道夫布局細化產品，并為每個渠道量身定制產品和專屬化的服務。據悉，2020年，阿道夫將從全渠道的布局升級到全渠道的定制，把最精確的力量分布到了市場的各個角落。

如今，在 “強化品牌，決勝終端”的戰略思路下，阿道夫開始整合全渠道營銷傳播，冠名熱門綜藝、在網劇和美妝時尚媒體投放廣告，同時入駐小紅書、抖音等社交平臺，產品借助KOL種草和線上活動，提高推廣轉化率。此外，今年阿道夫還升級了品牌形象，推出廣告大片，并與《知否，知否，應是綠肥紅瘦》《流浪地球》和《中歌會》等熱門IP達成合作。

在現階段，零售渠道的新生態已從原來的廠家制造——消費者選擇，變成了消費者、零售商、廠家共創，這正是數字化的價值。李志珍告訴記者，阿道夫在鋪設線下渠道的同時也在建設電商渠道，在營銷上也始終堅持線上、線下兩條腿走路。

據悉，未來阿道夫將與更多優質IP進行跨界合作，創新傳播形式，進一步夯實高端、年輕的品牌形象，同時，采用更新的營銷模式，與消費者 “玩”在一起，通過數字化賦能的營銷，打造專屬阿道夫的品牌影響力。

“體驗式營銷作為阿道夫重要的營銷成功經驗之一，未來也將繼續為阿道夫所沿用，不過我們會根據不同渠道與平臺的特點，制定不同的體驗方式，以吸引用戶體驗，進而促進購買。”李志珍向記者透露，阿道夫的各種廣告投放行為，并不僅僅是針對線上或者線下的某一個渠道，而是針對于品牌本身來進行的，因此投放策略，是以品牌的口碑與影響力提升為主，服務于品牌的整體營銷戰略。

可持續發展 用綠色使命驅動品牌

在現階段，除了“香”之外，能定義阿道夫的還有“綠”。

今年阿道夫提出了護理新標準——“護新道”，即以消費者極致護理體驗為核心，恪守極致匠心，用香味“叩開”消費者心門。

“阿道夫希望帶給用戶更優質的綠色洗護體驗，所以阿道夫對創新與品質的追求永遠不會停止，這也是我們成立實驗室最重要的目的”，據李志珍介紹，阿道夫創新實驗室的成立是阿道夫踐行綠色生態洗護理念的一個標志，未來阿道夫將圍繞著“生態洗護，綠色匠心”的生產理念，為消費者打造真正的“綠色匠心”洗護品牌。

記者了解到，在研發、生產、使用的過程中阿道夫正全程貫徹環保理念，以更綠色、更環保的產品，為消費者提供更出色的洗護體驗，同時，在發展中堅持綠色化學，建設綠色產能，專注綠色產品，實現人與自然的和諧相處。

的確，在國內，隨著安全、環保的健康生活成為越來越多消費者的共識，消費者不只在尋找對自身安全的化妝品，還在追尋對整個人類社會和自然環境安全的產品，從長遠來看，全產業鏈的綠色環保是天然類化妝品的終極追求。

消費者是最終決定整個行業變化的人，因此，阿道夫所堅持的“綠”，是在了解天然概念背后消費者的深層動機的基礎上做出的選擇。按照生態文明建設一般規律，洗護的生態文明建設，首先就是要建立起一套環境友好型的洗護生態系統。

在生產方面，今年阿道夫新建環保配套設施，擴建污水處理系統，致力于實現到下一個十年，CO2排放量、能源使用、用水量和廢棄物至少減少50%（每生產單位）的目標。在產品方面，阿道夫力求打造“美與環境共存”的成產，并以產品為媒介提出了新的生活方式。

如今，阿道夫正把倡導和打造資源節約型洗護生態系統作為己任，堅持可持續發展，主動承擔綠色企業的社會責任，在企業在追求利潤最大化的同時，注重生態環境保護和社會公益事業。

秉持“匠心”理念 做世界品牌

“我們從一開始就立志要做世界品牌，所以在研發上下狠功夫，為的就是用產品力把腰桿挺直，和國際洗護市場上的世界巨頭去競爭”，在李志珍眼中，阿道夫堅守的路有兩條：一是以為消費者提供更好的洗護體驗作為執念，淬煉出極致匠心，推動品牌不斷突破創新。二是與環境和諧共處，打造可持續發展之路。

為實現產品品質和健康內涵升級，阿道夫在配方和工藝上不斷精進。在品牌成立之初，阿道夫便在西班牙設立了實驗中心，此后，還陸續與日本、德國部分機構、國內重點大學研究所等開展合作。今年9月，阿道夫正式聘請有“中國化妝品配方第一人”之稱的曹光群教授擔任阿道夫頭皮頭發研究院院長，在洗護領域開展技術研發合作，探索“產學研”新模式。

早期外資品牌進入中國后是帶著一種“驕傲”的，但過去幾年人們看到，越來越多的外資品牌開始注重本地相關性，更多地去考慮如何能夠滿足中國本地消費者地一些特定需求。因此，無論是在功能性上，還是在情感訴求方面，都給本土品牌帶去了競爭壓力。

對此，李志珍談到，雖然國貨洗護品牌這些年進步很快，國潮也成為越來越多年輕人的洗護選擇，但在國內的洗護市場上，國際品牌仍然占據著優勢地位，尤其在中高端市場領域，但這種優勢正在縮小。隨著，國貨品牌在研發、生產、創新上的不斷投入，國貨產品的品質在不斷提升，彼此間的差距越來越小。另外，電商平臺的崛起，也為國貨品牌提供了新的賽道，幫助國貨品牌不斷追趕。

 “腳踏實地，卻始終目視遠方”，這是李志珍恪守的人生信條。她告訴記者，阿道夫從成立之日起，就將成為全球一流的個人洗護用品供應商作為企業的愿景目標，但品牌始終秉持著“匠心”理念，創新產品技術、提升產品品質、優化洗護體驗，一步一個腳印的推動著品牌的進步與發展，并向偉大的遠景目標不斷前進。