△蚊子會達人學院講師馴鹿

文丨CBO記者  楊雪玲

以2016年“直播元年”全面爆發為標志，傳統零售業經歷了由電視購物向網紅直播帶貨模式的全面轉型，正是在這波浪潮推動下，涌現了一大批現象級流量“紅人”和她們背后的“紅人”孵化機構。

作為迎著直播風口最早成立的MCN機構之一，蚊子會現已發展成為淘系排名前三的紅人孵化平臺。在此次中國化妝品工商首腦會議暨2019化妝品報社年會現場，蚊子會達人學院講師馴鹿，為行業同仁帶來《直播時代的內容營銷與全案管理》演講。

直播時代的“新”內容營銷全案管理

“早期的紅人培養方案，主要指通過圖文+直播+短視頻+新零售的組合方式去培育帶貨主播，但到了‘團隊合作逐步取代單打獨斗’的發展成熟期，全面整合+全面服務+全程參與的內容營銷全案管理方案，才是如今絕大多數頭部主播的養成邏輯。”在演講伊始，馴鹿開門見山地對新舊主播培養模式進行了對比。

為了讓現場嘉賓有更直觀的理解，他以李佳琦為例，分析了“口紅一哥”直播間中體現團隊協助的部分。“像我們每次在看李佳琦直播的時候都會發現，在他身邊有一個小助理全程陪伴。除了烘托氣氛、輔助帶貨外，他還會適時的調整節奏、了解實時帶貨數量并加以提醒等等，而且雖然直播間里只看到了兩個人出鏡，其實現場還有很多工作人員配合完成從內容排期、玩法確定、銷量數據預估、官方資源鎖定、熱點制造到直播腳本撰寫、數據監控等全方位的全面整合、全面服務、全程參與。

如何打造真正帶貨的“美妝主播”？

新零售時期“人、貨、場”的重新整合很關鍵，對淘寶直播來說也是如此。在具體分析蚊子會的內容營銷詳細方案時，馴鹿將其總結為“直播工作六步走”：

第一，對即將參與直播的品牌明確定位，對品牌精神進行培訓，并輔助店鋪進行運營規劃；第二，針對品牌的調性匹配主播，并對主播IP進行打造；第三，根據主題方向、傳播目的、主播IP及話術、主推產品的賣點福利等，進行專業的直播間內容策劃；第四，為品牌直播間進行風格定制設計；第五，為直播間定制專業的推廣引流圖片；第六，對直播過程中的營銷數據進行分析復盤。

馴鹿強調，針對品牌調性匹配直播，意味著需要綜合品牌調性、產品特性等因素，在海量主播庫中進行篩選和精準匹配，并對主播進行品牌、產品的專業知識培訓，這樣才能打造出具有可信性、說服力的品牌專屬獨家主播。

營銷成就“紅人”，紅人引爆品牌

如何通過恰當的營銷方式，實現直播“紅人”與品牌之間的相輔相成、良性互動？馴鹿以蚊子會與某母嬰品牌的成功合作作為案例進行了重點分析。

“考慮到此次合作對象是一個母嬰品牌，所以我們前期進行篩選后選擇了一位育齡母親作為專屬主播，并對直播間風格進行了符合主題的定制和裝修。在直播前我們了解到，這位主播媽媽目前還沒有真正穿過一次婚紗，于是在規劃好的直播當天，我們為這位媽媽設定了以婚紗造型出現在直播間的情景。”

借助這種既契合品牌調性又符合主播溫情氣質的整體內容營銷，蚊子會最終幫助品牌方實現了加購數據和漲粉數、轉粉率雙雙的穩步持續上升。

“類似的案例還有很多”，馴鹿表示，最關鍵的還是要根據品牌和主播雙方的氣質來確立真正契合消費心理、消費熱點的創新主題。“一場直播結束后，相應的營銷數據分析復盤也很重要。我們需要關注的不僅是最終的成交量，從人均觀看時長、點擊UV/PV、引導支付、加購率、引導進店人數、轉粉率、漲粉量和觀看量等多個維度，都可以在細微處了解用戶對直播的體驗和消費心理變化。”