文丨化妝品報(bào)記者 李娜

近日，香奈兒為自己的金磚面霜與新世相推出了走心短片《當(dāng)女孩談?wù)撌聵I(yè)》，并發(fā)起了關(guān)于金磚人生的話題討論，至截稿時(shí)閱讀量超過5000萬。新世相也于本周二推出了一篇《別祝女孩們好看了，祝她們成功。中國女孩開始談?wù)撌聵I(yè)了》的推文，當(dāng)然，又是一篇10萬+，不同于其他“在看”只有一兩千的10W+，這篇推文的“在看”達(dá)到了1.5W。

影片的主人公，是四位不同身份不同職業(yè)的女性，分別是：刺猬樂隊(duì)鼓手石璐；職業(yè)排球運(yùn)動(dòng)員朱婷；律師、辯手詹青云；戰(zhàn)地記者、導(dǎo)演周軼君。盡管她們有很多的不同，但每一個(gè)女孩都通過自己的努力，極力爭取并實(shí)現(xiàn)了自己想要的事業(yè)和人生。

短片的最后，呈現(xiàn)了每個(gè)人對“金磚人生”的理解。詹青云說，當(dāng)我成為第一之后，來告訴我該怎樣生活的人就少了一半。后來當(dāng)我去了哈佛，我就變得自由了很多，大家只會(huì)簡單的來恭喜你，而不是教你該如何生活。在她看來，能為自己的人生制定規(guī)則的生活，就是理想的就是金磚人生。而周軼君說，金磚人生是一種真的東西，是一種真誠的態(tài)度。如果這些觀點(diǎn)被認(rèn)同，如果她們所主張的事業(yè)和生活方式被推崇，那這就是香奈兒的成功。

什么樣的人生才稱得上是金磚人生？這并不是我們今天想要討論的話題。對于行業(yè)而言，用怎樣的姿勢與年輕人站在一起，如何把錢花在“不重要”的事情上，提升消費(fèi)者的情感認(rèn)同，繼而提升品牌的溢價(jià)能力，才是最要緊的。

一定還有人記得香奈兒為自己的唇釉在全球開設(shè)的快閃咖啡館，吸引了各地網(wǎng)紅打卡，一度引發(fā)全行業(yè)的咖啡店和快閃風(fēng)潮。而這一次，#金磚人生#的話題又和香奈兒的金磚面霜做了很好的結(jié)合，既傳播了品牌精神，也成功推廣了產(chǎn)品。香奈兒并不是在化妝品類上做得最成功的那個(gè)，但在打情感牌，提升品牌溢價(jià)空間上，卻是毋庸置疑的“老司機(jī)”。

此番，香奈兒短視頻帶給行業(yè)的啟示有兩點(diǎn)。

第一，要真正和年輕消費(fèi)者站在一起。

面對以95、00后為主的新消費(fèi)人群，奢侈品美妝也在用年輕人推崇的意見領(lǐng)袖，在她們常駐的新媒體上，以“半跪”的姿勢跟她們對話。無論是偶然出現(xiàn)在少女系明星林允的梳妝臺(tái)，還是在小紅書瘋狂種草，將少女人設(shè)和貴婦面霜做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，香奈兒價(jià)值不菲的金磚面霜就這樣毫無違和感地跟年輕人站在了一起。

短片的女主之一詹青云被大眾所熟知，源于一檔《奇葩說》的辯論節(jié)目，而這檔節(jié)目吸引的正是年輕人；石璐的走紅也是源于《樂隊(duì)的夏天》這檔綜藝；而周軼君的紀(jì)錄片《他鄉(xiāng)的童年》，則擊中了年輕媽媽對于教育的反思。優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，《他鄉(xiāng)的童年》觀眾熱情度最高的地區(qū)當(dāng)屬一二線城市，用戶占比高達(dá)60%。女性的觀看興趣尤其濃厚，占總?cè)藬?shù)的66%。值得一提的，還有觀眾的“高知”標(biāo)簽：博士學(xué)位觀眾的占比，是優(yōu)酷平均水平的3倍有余。

新消費(fèi)人群或許并不代表比舊的人群更優(yōu)秀，更高級(jí)。但過去十年，二十年，消費(fèi)主體的代際轉(zhuǎn)移實(shí)實(shí)在在的發(fā)生了，由此帶來了市場環(huán)境和消費(fèi)主張的更迭。

遺憾的是，不少品牌意識(shí)到了這個(gè)問題，卻沒有行動(dòng)起來，他們的慣性讓他們繼續(xù)在原有的軌道上滑行，他們還是不懂年輕人。這屆年輕人，不僅有高學(xué)歷，還要求高顏值，不僅忙著工作，忙著生活，還要忙著快樂。

也有品牌提出了新的建議，那就是從員工入職時(shí)，就將年齡作為重要的參考因素。比如，在有的化妝品企業(yè)，除了研發(fā)人員適當(dāng)放寬，26歲以上的人都已經(jīng)拿不到基層崗位的offer了。品牌的年輕化取決于企業(yè)的年輕化，而企業(yè)的年輕化首先就要有新鮮血液的輸入，畢竟，只有年輕人才更懂年輕人。

第二，情感訴求依然是最好打的那張牌，是提升品牌溢價(jià)能力的利器。

商品的品牌價(jià)值一般由功能性價(jià)值和其他附加值構(gòu)成，而附加值可以理解為消費(fèi)者對商品認(rèn)同的情感價(jià)值和心理價(jià)值，消費(fèi)者愿意為此多付出額外的金錢，俗稱品牌溢價(jià)。而說到產(chǎn)生高溢價(jià)，從而幫助企業(yè)賺取超額利潤，莫過于產(chǎn)品本身的情感價(jià)值和象征價(jià)值（或者說文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值）。

盡管在大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論中，品牌溢價(jià)能力并未包括在內(nèi)，但品牌之所以能成為資產(chǎn)無非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的贏利，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤率、更好贏利的有力武器，所以有聲音認(rèn)為，品牌溢價(jià)能力應(yīng)包括在品牌資產(chǎn)中。

一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價(jià)格將會(huì)翻上數(shù)倍甚至數(shù)十倍，從丑小鴨到白天鵝的巨大轉(zhuǎn)變正是品牌溢價(jià)的鬼斧神工。

從服裝鞋帽到彩妝護(hù)膚，香奈兒深諳此道。網(wǎng)紅咖啡館，香奈兒放大了年輕人渴望的生活方式，而這一次的短片視頻，香奈兒擊中了年輕女性的事業(yè)荒地，掀起了他們無窮無盡地渴望和憧憬。很顯然，香奈兒要做那個(gè)長在所有女生心尖兒上的品牌，懂她們的缺乏和軟弱，也懂她們的渴望和潛能。

稚優(yōu)泉品牌總監(jiān)張弛說，國貨與非國貨一個(gè)最大的不同就是，國貨在品牌建設(shè)上投入過少，在有可能提升品牌溢價(jià)能力的方面做的不夠。不過，隨著行業(yè)供應(yīng)鏈的升級(jí)，以HFP、完美日記、稚優(yōu)泉等品牌為代表的新銳國貨正在打破原有的競爭格局，重新關(guān)注與年輕消費(fèi)者的溝通。要知道，他們打出的極致性價(jià)比，本身就是對貧窮到吃土的年輕人最好的關(guān)愛。

當(dāng)大人在跟小孩對話的時(shí)候，可以俯視，也可以采取半跪的姿勢，但兩者的溝通效果卻大相徑庭。同樣，品牌想跟年輕人對話，不妨嘗試用她們可以接受的方式，哪怕是半跪著。