（WGSN資深趨勢專家丁冑佳）

12月19-20日，由化妝品報社主辦的中國化妝品工商首腦會議暨化妝品報社年會在武漢召開。會上，WGSN資深趨勢專家丁冑佳分享了主題為《95后消費者給國產品牌帶來的機遇和挑戰》的演講，以下為演講實錄。

近年來，“新國貨”概念頻繁被提起，一些品牌也在各種國際舞臺上大放異彩，它們無論在設計、產品質量和用戶體驗上都開啟了新格局。“國貨風潮”儼然已經是時下最大的熱門。

國貨新風潮下 Z世代漸成消費主力

國貨的新風潮出現離不開Z世代消費者的推動，在美妝行業，雙11“億元俱樂部”國貨品牌超六成，高舉國風的彩妝品牌花西子，今年首次參加天貓雙11即實現單日成交破億。

丁冑佳認為，隨著中國品牌商品的轉型升級，消費者對于國貨的認知和購買范圍越來越廣。以“中國制造”為核心，新一代的國貨品牌在產品設計中更重視創新、以高品質贏得消費者，尤其是95后以及00后的Z世代們。

當中國發展成為全球第二大美妝行業市場，曾經被認為是廉價備選品的本土美妝品牌，如今已經逐漸成為中國美妝行業市場增長的主要驅動力，占到市場總份額的一半以上。

同時，在中國美妝市場的激烈角逐下，中國企業正努力摘掉過去“廉價”、“低質”的標簽，并且通過科技的不斷突破來轉型升級，這樣一來，Z世代的消費者也更加愿意為國貨買單。經過十年的發展，國貨美妝已經告別低價時代，進入了追求質感與個性的新軌道。

數據顯示，有48%的00后在選擇商品時會優先選擇國貨，三四線城市年齡較小的男性00后更傾向于優先選擇國貨。此外，小鎮青年關注性價比，對國貨品牌的忠誠度更高，是國貨消費的中堅力量。

WGSN自1998年成立以來，21年的歷程中助力過7000家企業挖掘到新商機，諸多全球頂尖品牌皆與之有過合作。根據WGSN對美妝行業趨勢的預判，在2021年，包容性時代、可持續發展、終結過剩、網紅經濟、非傳統審美等五大策略將會成為塑美妝行業關鍵因素。

當下的消費者對于美妝產品的定義更加豐富多樣，同時也更加注重個性化的美的需求。丁胄佳表示，“包容性的美指的是包容有瑕疵的美，美妝行業的發展應當以包容的心態來對待和滿足消費者需求。”

用新事吸引年輕人

在美妝的細分人群上，丁冑佳用各個維度和標準分為六大類，依次是嘗新黨、生活家、潮流家、真愛粉、品質控、跟隨者。在美妝產品的消費上，產品體驗、成分、創意設計和顏值、民族自豪感、口碑、性價比等等因素，都會成為是否購買產品的新指向標。

她認為，中國美妝產品想要吸引到Z世代，更需要注重一些內在策略。“酒香也怕巷子深”，好的產品也需要有好的營銷方式。

首先，新興社交平臺無疑是吸引Z世代的最好武器，社交平臺能夠讓他們在上面傾注更多的時間，而“彈幕”等自制內容功能更容易受到Z世代群體的歡迎。

“品牌聯名在2019年賺足了消費者的眼球，其1+1的意義遠遠大于2，其中出人意料的品牌間的合作，更是引人注目的有效方式。”丁胄佳分析道。

回歸到產品，長篇品牌故事和專業化妝教程、與多個品牌的同類產品進行比較的產品體驗、以及搞笑的開箱體驗視頻，會為品牌加分。

此外，網紅種草也會獲得Z世代消費者更多的關注。有數據表明，超過六成的中國消費者愿意采納KOL的意見，而這一比例在美國和日本則分別為49%和38%。

去了解Z世代想要什么，是從消費者心理上為品牌的前期投入做足功課。目前性別開放態度、社會環境責任感、重視平衡健康、科技化娛樂化互動、無摩擦線上線下購物整合、重視真實性和透明度等因素，都是Z世代對品牌對生活的一種認知。

伴隨著國家綜合實力和國際影響力的不斷提升，中國95后，00后具有更深的文化認同感和民族自豪感。在絞盡腦汁獲得Z世代關注的同時，美妝產品只要做好品質，將不愁市場廣闊。

CBO 記者 張釗