文丨化妝品報記者 文月
近日，經典國貨片仔癀牙膏大膽嘗試跨界新玩法，與加多寶、喜馬拉雅聯合，從視覺、聽覺、味覺三方跨界，為消費者帶來從身體到心理全面清火新體驗，讓消費者在趣味十足的活動中加深清火認知，深入了解品牌、了解產品優秀清火功效，最終形成廣泛種草。
以“清火”為媒 與消費者“玩”到一起
跨界營銷并非輕率將兩個毫不相干的品牌拼湊在一起，是在深刻理解各個品牌的前提下挖掘雙方的內在聯系，通過不同領域的碰撞為消費者帶來全新的差異化體驗。
片仔癀牙膏傳承經典，結合現代科技，開發出具有清火功效的牙膏。自上市以來憑借卓越的品質和良好口碑，已成為消費者口腔清火的必備之選。作為國內涼茶市場領導品牌，加多寶源承百年涼茶配方，專注研究防上火涼茶。加多寶涼茶具有清熱解暑、預防上火的功效，也是廣大消費者享受美食時不可或缺的飲品。
兩者可謂是天生一對的清火絕配，滿足了消費者從口腔到身體的全面清火需求，為消費者享受美食、享受生活保駕護航。
事實上，隨著人們工作、生活節奏不斷加快，其壓力也隨之加大，越來越多的消費者在為身體、為口腔清火的同時，也在尋求心理清火的良方。
錦上添花的是，片仔癀牙膏跨界加多寶的同時，還同步牽手當前最受年輕消費者歡迎的線上音頻平臺喜馬拉雅。據了解，喜馬拉雅平臺正是通過有趣有料的音頻內容為消費者疏導心理之火，在同類應用中也遙遙領先。目前激活用戶超6億，月活躍用戶已突破1.2億，75%的用戶年齡在24歲至45歲之間，這與片仔癀牙膏和加多寶的核心消費人群年齡相符。
片仔癀牙膏×加多寶×喜馬拉雅平臺，三方緊密配合，從視覺、味覺到聽覺全面引爆。此次跨界，聯合多位音頻主播為消費者提供“心理清火”內容，如平臺口碑榜第一的《段子來了》、情感類節目《默默道來》、經典閱讀的《上官文露讀書會》，可謂是為消費者帶來一次深度心理清火之旅。
同時發起《拯救上火計劃》音頻挑戰賽，活動中，消費者可收聽其他消費者的精彩回答，了解更多有趣有用的“上火”小知識，同時可參與答題贏取豐厚的獎品。活動中品牌方已提前預埋各種品牌話題及信息，讓消費者在參與中潛移默化的知曉品牌、了解品牌，體驗產品優秀清火功效，最終形成種草。
目前活動上線10天，整體曝光量已超過4.6億次，主播合作節目總播放量達910萬次，清火專輯播放量也已超68.5萬次，而《拯救上火計劃》音頻挑戰賽已累計收集約6千個回答，總計音頻播放量已達105萬次。整個活動不僅趣味性十足，同時極大增加了品牌和產品曝光度，在線上掀起一股“清火”熱潮。
玩樂式快閃店 沉浸式清火體驗
不同于以往跨界營銷多側重線上，此次片仔癀牙膏聯合加多寶、喜馬拉雅在線下用極為豐富且具有創意的場景設計，在線下打造主題為“清火潮研所”的快閃店，將抽象的清火概念變成實實在在的身體體驗，讓消費者能夠沉浸其中，深度感受品牌清火理念并體驗產品清火功效，形成種草。
火氣鑒定室內，消費者現場輸入自己的名字，完成互動問答，就能看到自己的火力值，了解自身上火問題。奇葩降火室、清火絕配、身心傳感室則提供了各種奇葩降火方式，比如可手持噴錢機，用錢冷靜來清火，帶上拳擊手套對著沙袋上代表上火問題的光點進行擊打，釋放內心壓力和火氣，或者戴上耳機傾聽喜馬拉雅平臺的清火音頻，放松身心，為心靈清火。
清火研習社則通過與火相關的場景布置、音樂，建立起消費者與品牌間的聯系，同時設置抽獎、小游戲，獲得片仔癀和加多寶的產品獎勵，在玩樂中體驗產品清火功效并種草。品牌匠心獨運，讓消費者通過生動體驗感受現場各種奇葩的清火方式，感知清火的重要性，加深消費者對于清火問題的認知。
奇葩的清火方式可以清心理之火，但是身體之火和口腔之火還是要靠加多寶和片仔癀牙膏。作為國貨老字號品牌，片仔癀牙膏和加多寶本身產品品質和功效早已得到市場驗證，面對新一代消費者，品牌方通過這些充滿趣味性的互動活動，不僅讓消費者了解口腔/身體上火知識，而且讓消費者親身感受到片仔癀牙膏和加多寶產品的清火功效，形成自然種草，最終讓終端動銷充分“動起來”。
線下引流到線上 一步實現種草下單
為了方便消費者種草，片仔癀牙膏與加多寶針對雙方共同的功效，推出聯名禮盒。禮盒以品牌主色調金色和紅色為主，“預防上火，天生一對”slogan讓消費者更直接的感受這對“清火CP”的功效，禮盒由片仔癀明星產品牙火清牙膏以及加多寶經典紅罐涼茶組成，并且還貼心地贈送一張喜馬拉雅vip卡，為消費者提供由口腔到身體到心理的清火服務。
此次快閃店也展出了該款聯名禮盒，并通過現場引導消費者掃碼關注天貓旗艦店以及現場淘寶直播等形式，將線下流量導流至線上，方便消費者邊種草邊下單，實現線上線下營銷的完美閉環，同時再次強化了消費者對品牌認知。
隨著年輕一代消費者越來越青睞國潮，這為國貨品牌對話年輕消費者創造了機會。但情懷之外，國貨品牌如何真正贏得年輕消費者喜愛仍然是一大考驗。片仔癀牙膏通過別具一格的跨界模式，以清火這個當代消費者廣泛的需求痛點為媒介，通過形式豐富的跨界玩法，將經典品牌形象與當代熱點深度融合，吸引年輕消費者深度參與品牌營銷，在互動中展示品牌年輕化的一面，為國貨品牌年輕化樹立了典范。