意大利奢侈品牌Prada日前宣布與歐萊雅集團(tuán)簽訂長期許可協(xié)議，歐萊雅集團(tuán)將為Prada創(chuàng)建、開發(fā)及銷售高端美妝產(chǎn)品，協(xié)議將于2021年1月1日生效。Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，與歐萊雅集團(tuán)合作有利于品牌更好地觸達(dá)廣大的年輕消費(fèi)者。此前Prada的香水和美容許可協(xié)議與西班牙香水巨頭Puig集團(tuán)簽訂。Prada與Puig集團(tuán)的合作關(guān)系自2003年開始，期內(nèi)Prada在香水市場的份額增長了兩倍。  

加注高利潤率的美妝品類，無疑為市場注入了一劑強(qiáng)心劑，特別是對于身處轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的Prada而言。該品牌上個月還與德國運(yùn)動品牌adidas達(dá)成合作推出聯(lián)名系列，轉(zhuǎn)身之快令業(yè)界感到意外。從種種跡象來看，Prada已經(jīng)完全拋下顧慮向年輕化積極轉(zhuǎn)型。  

加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori早前已表示，雖然Prada的大規(guī)模改革和取消季節(jié)性降價促銷可能會給市場對未來6至12個月的平均預(yù)期構(gòu)成制約，但這家意大利奢侈品牌具有巨大長期潛力。Prada發(fā)布的半年財(cái)報(bào)中透露了一些利好因素，包括全價產(chǎn)品零售趨勢改善、集團(tuán)對運(yùn)營支出的良好控制、成衣類產(chǎn)品表現(xiàn)出眾以及電商業(yè)務(wù)良好等。   

值得關(guān)注的是，一周前，Gucci唇膏系列也正式在中國上市。今年5月，該系列已經(jīng)在全球其他地區(qū)發(fā)售，標(biāo)志著Gucci重新發(fā)力美妝市場。相較于Chanel、Dior等主要競爭對手，Gucci在美妝領(lǐng)域的布局相對較為滯后，直到2014年才首次踏足，由原創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini和傳奇化妝師Pat McGrath合作推出，系列產(chǎn)品包括口紅、眼影和粉底等。雖然在Frida Giannini離職后依舊在市場中發(fā)售，但近兩年沒有再推出過新的產(chǎn)品，逐漸被Charlotte Tilbury等新興品牌的風(fēng)頭所掩蓋。 

Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele全新操刀的美妝系列一反Gucci以往精致華麗的經(jīng)典風(fēng)格，突出多樣性與個性化。唇膏系列的廣告大片啟用了有雀斑、牙齒不齊整的模特，同時放棄了美妝廣告以往的精修圖，試圖傳遞一種原始包容的自然美。Gucci表示，其美妝系列的理念是化妝并非只為了遮瑕，“不完美”其實(shí)是個性化代表，不完美才是最本真的美，而彩妝正是展現(xiàn)自我的方式。  

除此之外，Gucci也試圖從香水產(chǎn)品中攫取利潤。Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri表示，Gucci美學(xué)的革新是循序漸進(jìn)的，在2015年與Alessandro Michele簽署合約后，品牌變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年，Coty集團(tuán)從寶潔手中獲得了Gucci美妝和香水業(yè)務(wù)的許可權(quán)，并開始與新的Gucci團(tuán)隊(duì)進(jìn)行接洽，聯(lián)手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產(chǎn)品。 

Gucci Bloom面世短短兩年便把Gucci香水品牌的全球排名從第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出，Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下決心重返美妝領(lǐng)域的關(guān)鍵原因，而相對較低的售價也能讓品牌接觸到更廣泛的消費(fèi)者。  

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，Gucci新唇膏系列產(chǎn)品第一年有望產(chǎn)生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業(yè)務(wù)將很快突破10億美元大關(guān)。  

無獨(dú)有偶，意大利奢侈品牌Valentino也于去年5月與歐萊雅集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)長期的全球香水和奢侈美妝產(chǎn)品許可協(xié)議，協(xié)議已于今年1月1日生效。此前Valentino的合作對象是西班牙香水巨頭Puig。歐萊雅集團(tuán)副首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus在一份聲明中表示，Valentino全新彩妝和香水系列的目標(biāo)群體為千禧一代消費(fèi)者。  

相較于Chanel等美妝貢獻(xiàn)了銷售半邊江山的法國奢侈品牌，Prada、Gucci和Valentino這些意大利奢侈品牌在發(fā)力美妝業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)身似乎稍慢了一些。這一定程度上與意大利缺少美妝巨頭和相關(guān)供應(yīng)鏈有關(guān)。意大利成熟的紡織工業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)鏈曾經(jīng)是時尚品牌成長的基石，然而也恰恰令意大利品牌陷入了依賴服飾制造業(yè)的慣性，在尋找新增長點(diǎn)、進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面滯后于全球同業(yè)競爭者。  

不過現(xiàn)在市場形勢已經(jīng)十分明確，隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不確定性周期，成衣業(yè)務(wù)增長放緩，奢侈品牌亟需美妝香水這類低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤的“現(xiàn)金奶牛”刺激收入增長。

“口紅經(jīng)濟(jì)”也被稱作“口紅效應(yīng)”，該術(shù)語誕生于20世紀(jì)30年代年經(jīng)濟(jì)蕭條期間，主要指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，意思是女性消費(fèi)者面對不確定的市場環(huán)境，不再購買更高價的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel時裝，轉(zhuǎn)而選擇性價比更高的美妝產(chǎn)品。從上世紀(jì)至今，人們只是從一個經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入另一個經(jīng)濟(jì)周期，使得由人性固有需求制造出的“口紅效應(yīng)”總是成立，只是在不同時期程度不同罷了。  

貝恩咨詢的報(bào)告顯示，奢侈品的手表、成衣、首飾品類的銷售都增長緩慢，但高級美容和個人護(hù)理，包括高級化妝品、護(hù)膚、美發(fā)和香水的銷售額很可觀 。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon則表示，美妝行業(yè)并不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。Bernstein分析師則在關(guān)于歐萊雅集團(tuán)的一份報(bào)告中指出，高端奢侈化妝品仍處于高增長期。Euromonitor調(diào)研員Eleanor Dwyer則說道，“人們厭倦了節(jié)儉，但她們并沒有大量閑錢，所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點(diǎn)。這讓人們不需花費(fèi)四位數(shù)的價格，便能擁有一個Dior或Chanel的口紅。”  

最早大力布局美妝市場的Chanel已經(jīng)成為了最大受益者，香水和美妝是Chanel利潤率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。 

2018年，Chanel銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業(yè)利潤則同比增長8%至30億美元。Chanel特別指出，去年的盈利增長主要受到稅率下調(diào)等政策的影響，品牌因此而減少了約5000萬美元的稅收支出。 

期內(nèi)，Chanel美妝業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷售額增幅高達(dá)50%。而該品牌在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。  

從高級定制到成衣系列，到手袋配飾，再到香水美妝，Chanel構(gòu)建了一個穩(wěn)定的奢侈品牌金字塔收入結(jié)構(gòu)，而美妝成為Chanel觸動年輕化市場的敲門磚。

近年來Chanel美妝的產(chǎn)品布局與市場營銷愈發(fā)大膽，平衡了品牌為維持其奢侈品屬性而對成衣業(yè)務(wù)維持的保守態(tài)度。Chanel對待成衣和美妝一分為二、隔離式的推廣態(tài)度，使得品牌得以更好地保護(hù)高級定制時裝的稀缺性不被稀釋，同時又通過強(qiáng)營銷屬性、大眾化的美妝品類賺取豐厚的利潤。不僅是美妝品類，眼鏡等簽訂許可協(xié)議的配飾品類在品牌金字塔中都充當(dāng)著相似角色。針對這些品類，Chanel的營銷力度比成衣大膽許多。  

過去10多年中，Chanel一直在美國市場在線銷售香水、彩妝品以及護(hù)膚品，并且每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場營銷上。早在2016年，Chanel就嘗試通過H5的方式在微信發(fā)售No. 5 L’eau香水，并邀請國內(nèi)時尚博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣。近兩年來，品牌還先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項(xiàng)目。  

今年8月，Chanel香水和美妝的天貓官方旗艦店正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion。Chanel美妝選擇入駐天貓，背后更多是感受到了歐萊雅、雅詩蘭黛等旗下的奢侈美妝，以及Gucci、Louis Vuitton和愛馬仕等后來者的壓力。  

不斷有巨頭加入到“口紅大戰(zhàn)”。今年3月，法國奢侈品牌愛馬仕也突然宣布將全面進(jìn)軍美妝市場，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受法國媒體Le Monde采訪時透露，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護(hù)理市場，以提升品牌自身競爭力。   

與其它奢侈品牌一樣，愛馬仕早在20世紀(jì)30年代起就推出了香水產(chǎn)品線，但沒有受到集團(tuán)太大的重視，在門店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專屬調(diào)香師。目前愛馬仕的香水業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得一定的市場份額，去年銷售額約為3億歐元。 

愛馬仕為美妝業(yè)務(wù)的推出籌備已久，整個過程由Axel Dumas親自監(jiān)督，將由法國和意大利的第三方供應(yīng)商生產(chǎn)。為避免利益沖突，Axel Dumas已退出全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅的董事會，他強(qiáng)調(diào)愛馬仕希望銷售的是產(chǎn)品而不是品牌。  

Louis Vuitton早在2016年9月便時隔70年推出香水系列，甫一推出就刺激當(dāng)年LVMH第三季度有機(jī)銷售額增長6%，實(shí)現(xiàn)2016年最強(qiáng)勁的銷售增長。集團(tuán)也承認(rèn)，2016年前三個季度的增長很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。

遲遲沒有實(shí)現(xiàn)業(yè)績強(qiáng)勢反彈的Burberry也決心重拾美妝業(yè)務(wù)，將于今年從Coty集團(tuán)手中收回彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)。該品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici為創(chuàng)意總監(jiān)后便進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新舉措，包括推出每月上新一次的“B Series”等。   

據(jù)公開資料顯示，為吸引年輕消費(fèi)者，Burberry早在2010年就新增彩妝業(yè)務(wù)，推出口紅、眼影和粉底等產(chǎn)品，由合作了20多年的香水生產(chǎn)商Inter Parfums代理，后于2013年收回后又于2015年交由Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)。   

盡管Burberry一度認(rèn)為其美妝業(yè)務(wù)年收入增速可達(dá)25%，并以全球十大奢侈美妝品牌為目標(biāo)，但經(jīng)營權(quán)的不斷變動讓品牌無法集中精力做好產(chǎn)品，始終未能推出好的產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷策略，即使在Burberry自己經(jīng)營的兩年時間內(nèi)，美妝業(yè)務(wù)也是5個部門中收入唯一出現(xiàn)下滑的板塊，此次收回經(jīng)營權(quán)后，Riccardo Tisci能否挽回失去的份額仍是一個未知數(shù)。  

雖然LVMH從未透露Dior美妝業(yè)務(wù)的具體銷售數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，該品牌美妝部門每年的批發(fā)銷售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護(hù)膚品約為20%。最大的市場依次為中國、美國、法國、日本和英國。  

值得關(guān)注的是，上個月，Dior香水和美妝部門任命Coty原高管Laurent Kleitman為總裁兼首席執(zhí)行官。LVMH在聲明中表示，Laurent Kleitman將在一年的過渡期內(nèi)和Claude Martinez緊密合作，重點(diǎn)發(fā)展Dior香水和美妝的數(shù)字化戰(zhàn)略。據(jù)悉，Laurent Kleitman曾擔(dān)任Coty集團(tuán)美容部門總裁，也曾在聯(lián)合利華擔(dān)任高管職位。  

奢侈品牌推出美妝香水業(yè)務(wù)，更多時候選擇與美妝香水巨頭進(jìn)行合作。而高端化也恰好符合歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、Coty、Puig、Inter Parfums等美妝與香水巨頭的發(fā)展需求。  

在日化快消行業(yè)增長放緩的背景下，高端美妝作為銷售動力頻頻出現(xiàn)在巨頭的財(cái)報(bào)中。根據(jù)紐約市場研究公司NDP Group數(shù)據(jù)顯示，2015年美國高端美妝市場規(guī)模增長7%至160億美元，大眾美妝市場增長僅2%至217億美元。可見高端美妝是更有前途的市場，預(yù)計(jì)在2019年全球超過1260億美元。  

歐萊雅集團(tuán)旗下的高端化妝品部門已成為業(yè)績主要增長引擎。歐萊雅集團(tuán)去年3月已與Giorgio Armani續(xù)簽美妝產(chǎn)品授權(quán)合作協(xié)議至2050年，將繼續(xù)開發(fā)和分銷Giorgio Armani品牌的香水、護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品，雙方早在1988年就敲定了合作關(guān)系。目前歐萊雅高端化妝品部門還擁有Yves Saint Laurent、Giorgio Armani和Maison Margiela等品牌的美妝和香水業(yè)務(wù)許可證。而雅詩蘭黛集團(tuán)旗下則有美國時裝設(shè)計(jì)師Tom Ford的美妝系列。  

2018年初，以紅底鞋著名的法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布與西班牙美妝巨頭Puig簽署全球美妝授權(quán)協(xié)議，定位高端市場，系列一經(jīng)推出就獲得積極反響。12月2日，Christian Louboutin美妝在天貓開設(shè)其中國第一家官方旗艦店，并宣布品牌的主力貨源將優(yōu)先供給天貓旗艦店。Christian Louboutin最早于2012年推出口紅系列，產(chǎn)品因尖錐形外觀被中國消費(fèi)者稱為“蘿卜丁”口紅，這款產(chǎn)品在天貓旗艦店售價高達(dá)880元一只。

香水業(yè)務(wù)也是同理。Inter Parfums與德國奢侈品牌MCM不久前簽署了一份為期10年的全球授權(quán)協(xié)議，雙方合作香水產(chǎn)品計(jì)劃于2021年正式推出。目前與Inter Parfums簽署香水授權(quán)協(xié)議的品牌包括Burberry、Lanvin、Coach、Van Cleef & Arpels、Jimmy Choo等。  

去年，該集團(tuán)還與英國鉆石品牌Graff合作推出高端香水。由于Jimmy Choo香水銷售強(qiáng)勁，Inter Parfums和Jimmy Choo還宣布將雙方合作關(guān)系將延長至2031年12月31日。根據(jù)Inter Parfums 11月5日公布的最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2019財(cái)年第三季度銷售額同比大漲7.9%至1.91億美元，凈利潤同比大漲10.1%至2080萬美元。 

2017年，不久前被LVMH宣布收購的美國珠寶品牌Tiffany&Co.與美妝集團(tuán)Coty開展合作，推出了鉆石香水系列。Coty首席執(zhí)行官Camillo Pane透露，該香水系列在中國市場的營銷大獲成功，這也是Tiffany時隔十三年重返香水業(yè)務(wù)。為更好地吸引中國消費(fèi)者，集團(tuán)特別邀請了中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報(bào)后于絲芙蘭上架銷售此款香水，在短時間內(nèi)創(chuàng)造了極高的銷量。  

眼下已經(jīng)沒有人質(zhì)疑美妝和香水的造血能力。問題在于，誰能在火花四濺的貼身肉搏中，短時間內(nèi)快速搶占市場份額和年輕人心智，同時在這個助長消費(fèi)者喜新厭舊、且從不缺乏選擇的市場制造持久的吸引力。 

作為奢侈品美妝領(lǐng)域的先行者，Chanel同樣不會放松警惕。要想鞏固自身的寶座，就必須調(diào)動盡可能多的資源，搶占年輕消費(fèi)者的時間和注意力。