文丨化妝品報記者 李碩

12月23日，冰泉2020年營銷戰略會議在珠海舉行。

六個月前，冰泉口香糖牙膏的面市，環亞集團正式進軍口腔護理領域，如今，對這個新品牌給予厚望的環亞，正以上市品牌的標準全方位培育冰泉。

特勞特曾在《定位理論》一書中寫到，作為一項人類制度，婚姻建立在“第一勝過最好”的觀念上；商業也是一樣，在賣場里建立品牌的忠誠度，和在婚姻制度上建立配偶的忠誠度一樣，你要首先抵達，然后多加小心，別讓對方找到轉換的理由。

“抓住品牌使命，創建一個品類，并成為該品類的持續領導者”，首創了口香糖牙膏概念的冰泉抓住了使命，也抓住了先機。的確，在媒體爆炸、產品爆炸和廣告爆炸的信息過載環境下，有效信息絕對值降低，新品牌成功的關鍵，說穿了就是要占領消費者寶貴的心智。

“提到無硅油洗發水，消費者第一個想到的是滋源；要買口香糖牙膏，消費者第一個想到的就是冰泉”，在環亞集團董事長胡興國看來，無論是品牌名，還是口香糖牙膏概念都天然地給人了一種清新之感。他談到，自面市以來冰泉的市場狀況十分理想，好品牌塑造價值，好產品創造價值，相信冰泉有一天會成為國內口腔市場的領導品牌。

△環亞集團董事長胡興國

“北方朋友們習慣把做生意稱為做買賣，如果買點和賣點齊全了，買賣也就成了”，環亞集團營銷副總裁兼冰泉營銷事業中心總經理程英奇談到，冰泉產品賣點是口香糖牙膏，買點是“清新口腔，越刷越香”。“成為中國口香品類第一品牌，在2020年冰泉進入中國口腔品牌前十名”，這是程英奇給自己定下的目標。

△環亞集團營銷副總裁兼冰泉營銷事業中心總經理程英奇

品質即價值 顏值即價值

首創口香糖牙膏概念，這是冰泉成功的起點，而在“好創意”之下，冰泉還要有“好顏值”和“好品質”。在品質即價值、顏值即價值的時代，“好顏值”指冰泉在包裝上要年輕、時尚、炫彩、靈動，引人注目；“好品質”則要求冰泉產品口感要升級，留香要升級，不斷突破革新。

記者了解到，冰泉首批推出了13款新品，含有法國進口阿爾卑斯山冰川水原料，同時，產品不添加糖精鈉和SLS、不含氟。

此外，冰泉還與德之馨、奇華頓、芬美意、曼氏全球四大頂尖香精公司以及全球最大的復合軟管供應商愛索爾合作，并邀請國際香氛大師精創調香，由法國國家科學研究中心做質量背書，還與華西口腔醫學院合作，進行臨床驗證。

渠道精準 不做廣種薄收的事

“只有把握渠道特點，才能真正做出真正的品牌特色，冰泉不做廣種薄收的事” ，程英奇談到，在渠道搭建上，冰泉力求精準渠道覆蓋，以大型商超和線上為重點平臺，追求的不是廣度，而是1米寬、1000米深的渠道精耕。在此基礎上，冰泉為不同渠道設置了不同的渠道策略，針對各個渠道，應推行“度渠定做”和“一渠一策”。

其中，冰泉面向商超渠道將推出包括口香糖牙膏120g系列、兒童口香牙膏、馬卡龍護齦牙刷系列，同時，還會向漱口水、口香噴霧、薄荷牙線等品類擴展；面向電商和喵吧渠道，冰泉的產品包括口香糖牙膏100g系列、兒童牙刷、寬幅火山毛牙刷、LOVSTILL口香牙膏系列、櫻花炫白牙貼等；針對電商、重點商超、CS渠道和喵吧，冰泉將推出聲波電動牙刷專業牙膏，此外，冰泉還與屈臣氏聯合研發了HEY！DD系列單品。

電視造勢 新媒體滲透 電商、播商宣銷

在品牌推廣維度，冰泉秉持線上做品牌思路，利用電視媒體為品牌造勢，讓消費者認識品牌；利用新媒體平臺進行滲透，讓消費者對認知品牌，最后，通過電商和播商進行最終營銷。

在冰泉營銷事業中心市場部總監朱慶慶看來，冰泉將從線上和線下兩方面進行品牌推廣營銷，并抓住春節、三八節、618、中秋節、雙十一五大終端節點，以及電商的三八節、618和“雙十一”三個節點進行大力度推廣。同時，冰泉還會在抖音利用達人傳播，借助明星效應增強產品知名度，提升品牌影響力，并在小紅書做內容種草，直鉆+淘內內容推廣及品牌自媒體全程同步，此外，冰泉在明年還要構建一個直播矩陣，從而搭建一個“推廣—銷售”的生態系統。

△冰泉營銷事業中心市場部總監朱慶慶

冰泉營銷事業中心銷售部總監劉奇談到，冰泉在銷售上要做到夯實基礎、重點打造、度渠定做和創新零售，以渠道投入重點打造底價客戶，以萬變模式度渠定制，以線上結合創新商超零售，將全國分為15個區域的銷售推廣團隊，在模式上實現政策到位、持續回報和市場可控的目標。

△冰泉營銷事業中心銷售部總監劉奇

在一定意義上，產品是在工廠里生產出來的，而品牌是在心智中打造出來的，對新品牌而言，由內而外的思維往往是通向成功的最大障礙，而冰泉正力求規避這一點，并在產品、渠道和推廣上踩住了自己的節奏。

此外，以新推廣、客戶服務為導向的營銷團隊；快速響應的供應鏈；高效的財務服務和環亞強大的全球研發能力，以及規范的市場監管體系，這些都是背靠環亞的冰泉的優勢所在，在此基礎上，我們更有理由相信，冰泉正贏在環亞新時代。