他還真不是在吹牛。2014年，正是他以《Paper》雜志首席創(chuàng)意官的身份，把金·卡戴珊（Kim Kardashian）裸露的閃亮翹臀放上了以#breaktheinternet（“全網(wǎng)瘋傳”）為題的雜志封面。雜志大片也兌現(xiàn)了這個(gè)話題標(biāo)簽所說(shuō)的，為雜志的網(wǎng)站吸引了超過(guò)5000萬(wàn)的瀏覽，在紙媒黃金時(shí)代不再的年代，這不可謂不實(shí)小眾時(shí)裝出版物的一手妙招。
現(xiàn)在，38歲的Elliott將幫助另一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代勁敵困擾的老牌，抓住這個(gè)時(shí)代真正的文化精神，走上一個(gè)更大的舞臺(tái)：他被彩妝品牌MAC Cosmetics新任命為高級(jí)副總裁和全球創(chuàng)意總監(jiān)，目標(biāo)是重振這個(gè)世界上最大的高端彩妝品牌的命運(yùn)。
“我要給他們創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，” Elliott在MAC位于Soho區(qū)的辦公室接受BoF采訪時(shí)表示，這是他11月初入職后首次接受媒體采訪。這家公司約300名員工在四個(gè)樓層工作，樓層之間是以MAC長(zhǎng)期以來(lái)最暢銷的口紅“Ruby Woo”（不過(guò)最近被Chili取代了）進(jìn)行裝飾。這個(gè)8.6萬(wàn)平方英尺的空間對(duì)比起稍顯沉悶的MAC母公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)紐約總部，顯得更時(shí)髦些。
Elliott接手公司之后的第一項(xiàng)任務(wù)是，通過(guò)改善品牌在社交媒體的形象、傳訊和腔調(diào)吸引Z世代的顧客。盡管沒有披露具體細(xì)節(jié)，他說(shuō)，未來(lái)將把MAC置入流行文化的視角進(jìn)行傳訊溝通。他還希望重新思考該品牌標(biāo)志性的美妝聯(lián)名合作手法，在嚴(yán)格把控新品發(fā)布數(shù)量的同時(shí)，擴(kuò)大相關(guān)合作伙伴關(guān)系想要突出的概念，而不是一味地將更多產(chǎn)品放上貨架。
Elliott的到來(lái)也標(biāo)志著MAC最高管理層完成了徹底的改頭換面：這是自1998年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)從品牌創(chuàng)始人Frank Toskan和Frank Angelo手中收購(gòu)品牌之后從未有過(guò)的。
創(chuàng)意總監(jiān)James Gager、全球品牌總裁Karen Buglisi Weiler一手將羽翼未豐的加拿大品牌MAC打造成數(shù)十億美元價(jià)值的美妝帝國(guó)，但兩人此前分別于2017年3月、2018年2月離職。接替Buglisi Weiler的是Birchbox的前運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，去年加入公司擔(dān)任高級(jí)副總裁和全球總經(jīng)理。12月，新設(shè)立的全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁Ukonwa Ojo也已上任。
對(duì)MAC來(lái)說(shuō)，從數(shù)字優(yōu)先的美容訂閱服務(wù)商和紙刊雜志挖角高管，算是一個(gè)非同尋常的決定。此前，該公司幾乎從來(lái)不在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)之外的范圍尋找高管人選。
但是，非常時(shí)期需要非常手段。MAC過(guò)去能擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)樗芙o所有人提供廣泛的選擇，并集中于高端美妝品牌渠道最青睞的百貨公司銷售。再者，過(guò)去的彩妝品牌也比較少，不像消費(fèi)者如今每天都會(huì)被新品轟炸。當(dāng)年率先挑戰(zhàn)性別陳規(guī)、提供高達(dá)四五十種粉底色號(hào)的MAC，也是“社會(huì)包容運(yùn)動(dòng)”的先驅(qū)——但幾十年過(guò)去了，美妝行業(yè)的所有玩家都已經(jīng)爭(zhēng)先恐后加入進(jìn)來(lái)。
但MAC在美國(guó)的銷售近年也出現(xiàn)了下滑。Glossier等互聯(lián)網(wǎng)原生美妝品牌創(chuàng)造的新銷售方式，圍繞25歲以下的消費(fèi)者積極“建立社群”。如今，Glossier已經(jīng)搬進(jìn)了MAC同一幢辦公樓。
盡管過(guò)去10多年里，MAC一直是最知名的美國(guó)彩妝品牌之一，但該品牌2019上半年的銷量也下降了10% 。全球銷售情況更好一些，新興市場(chǎng)預(yù)計(jì)能拉動(dòng)2020財(cái)年的全球銷售。MAC的全球業(yè)務(wù)正以“強(qiáng)勁的高單數(shù)增長(zhǎng)率”增長(zhǎng)，MAC現(xiàn)在還是中國(guó)第二大的高端美妝品牌。阿里巴巴“雙十一”期間品牌的總銷售額為3800萬(wàn)美元，其中包括120萬(wàn)支口紅，比去年增長(zhǎng)了67%；MAC也是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的第二大品牌，僅次于旗艦品牌雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder），年凈銷售額超過(guò)20億美元。
上海門店的“口紅墻” | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供
雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行集團(tuán)總裁John Demsey說(shuō)：“之前我們有點(diǎn)想當(dāng)然了，把成功當(dāng)成看作是理所當(dāng)然的事，沒能從根本上理解社交媒體和內(nèi)容給市場(chǎng)和對(duì)話帶來(lái)的顛覆，尤其是和Z世代的對(duì)話，”雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行集團(tuán)總裁John Demsey說(shuō)，“我們沒能進(jìn)入年輕人喜歡的購(gòu)物分銷渠道。”
MAC需要改變銷售策略了。這個(gè)品牌在關(guān)于“美”的文化對(duì)話中，曾經(jīng)扮演著非常重要的角色，甚至能將全球各大市場(chǎng)的趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)到一個(gè)方向來(lái)（比如，妝前產(chǎn)品Strobe Cream在2000年首次上市時(shí)，品牌稱只有一個(gè)色號(hào)應(yīng)該只有一種用法，就是在顴骨處用作高光）。如今市場(chǎng)的玩法也要改改了，不同地區(qū)市場(chǎng)的趨勢(shì)不同，消費(fèi)者會(huì)從粉絲數(shù)量不多的意見領(lǐng)袖那里得到化妝靈感和技巧——而不是電視與雜志廣告。人們希望自己選擇，而不是被告知要買什么品牌的產(chǎn)品。
“我們過(guò)去堅(jiān)持的是一個(gè)很強(qiáng)的、以時(shí)尚為中心的觀點(diǎn)，我們會(huì)告訴你說(shuō)，這就是最熱門的趨勢(shì)，這就是最熱門的產(chǎn)品。MAC過(guò)去做的就是這個(gè)，”Pinatel說(shuō)。如今品牌正在針對(duì)特定地區(qū)市場(chǎng)開發(fā)新品，這和之前的“一刀切”戰(zhàn)略不一樣。
“我們還是在紐約創(chuàng)新，但面向各個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)，以及它們的消費(fèi)者，”他說(shuō)。
最近，MAC在拉丁美洲推出了睫毛膏，專門面向很難夾好睫毛的消費(fèi)者；氣墊粉底也是面向亞洲消費(fèi)者，僅在亞洲銷售：最終都成為了各自市場(chǎng)的暢銷品。加拿大多倫多的熱門商場(chǎng)伊頓中心（Eaton Centre）的品牌門店銷售不少僅為亞裔消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品線，因?yàn)檫@家門店的顧客很大一部分是中國(guó)人。在諾斯通百貨的曼哈頓新旗艦店里，顧客還能看到紐約時(shí)裝周中的妝容。
然而，MAC出現(xiàn)的問(wèn)題還不僅是在溝通傳訊方面。Pinatel最初的戰(zhàn)略重點(diǎn)是改進(jìn)分銷戰(zhàn)略。目前，該品牌全球4650個(gè)地點(diǎn)銷售。其中大約包括680獨(dú)立門店，其中美國(guó)有162家，加拿大50家。
2017年之前，這些銷售點(diǎn)并不包括美國(guó)的專業(yè)化妝品商店，這些零售商搶走了大部分曾經(jīng)僅在百貨渠道銷售的化妝品品牌，而百貨渠道歷來(lái)是MAC的大本營(yíng)。兩年前，MAC開始進(jìn)入U(xiǎn)lta Beauty，在Ulta Beauty近1200家門店中的350家銷售。MAC還在絲芙蘭（Sephora）的9個(gè)全球市場(chǎng)銷售，包括中國(guó)、韓國(guó)、巴西和加拿大。
Demsey說(shuō)，選擇Ulta Beauty是因?yàn)樵撨B鎖零售商允許品牌自己聘請(qǐng)店內(nèi)化妝師（Ulta Beauty還經(jīng)營(yíng)發(fā)型和美甲沙龍）。MAC在全球雇傭了19000名化妝師，正將更多的數(shù)字化元素和更強(qiáng)大的自助服務(wù)硬件置入門店，滿足喜歡自己探索品牌的顧客。
Pinatel相信，新零售空間將在三年內(nèi)推廣到所有門店，將有助北美業(yè)務(wù)。目前美國(guó)和加拿大已更新零售設(shè)計(jì)的門店中，有80%的銷售額增長(zhǎng)了10% 。
他談到了不少關(guān)于“重回文化視野”的話題，提到與主流偶像的化妝合作，如迪斯尼電影《阿拉丁》（Aladdin）和歌手Mary J Blige，以及Commes des Gar?on這樣更小眾一些的“文化試金石”聯(lián)名。MAC也是今年TwitchCon直播平臺(tái)線下活動(dòng)的參展商之一，目的是為了吸引游戲玩家，并致力于在TikTok上建立品牌形象，與該應(yīng)用的年輕用戶群建立聯(lián)系。
彩妝的趨勢(shì)正在不斷分化，Lady Gaga自創(chuàng)品牌Haus Labs強(qiáng)調(diào)的是“大家都能用的彩妝”，而Gucci Westman的Westman Atelier或是維多利亞·貝克漢姆的Victoria Beckham Beauty則采取了更加“純凈”的手法。Glossier吸引的是青少年還有二十多歲喜歡“素顏”的年輕人，但Huda Beauty就明顯不是。Pinatel說(shuō)，MAC在這個(gè)世界上扮演的角色是為所有人服務(wù)。
“我們觀察到的歷史趨勢(shì)是濃妝、淡妝然后又是濃妝，”Pinatel說(shuō)，“現(xiàn)在最新的趨勢(shì)是，年輕的消費(fèi)者可以理直氣壯地說(shuō)，我平時(shí)不喜歡化妝，這是一個(gè)他們很明確、很響亮表達(dá)的選擇。”
或者正如Demsey說(shuō)的，“有女孩喜歡用VSCO app，就會(huì)有男孩會(huì)為《亢奮》（Euphoria）激動(dòng)不己，也會(huì)有女孩討厭所有這些東西。”
與其它品牌相比，MAC有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它是第一個(gè)挑戰(zhàn)主流社會(huì)關(guān)于性別規(guī)范、性取向與另類生活方式理念和價(jià)值觀的品牌。該品牌早期與變裝皇后魯保羅（RuPaul）的合作令人印象深刻，魯保羅早在1994年就出鏡了品牌Viva Glam的首支廣告。同時(shí)期成立的MAC艾滋病基金（MAC Aids Fund）迄今已籌集了5億多美元。
該品牌一直努力以能與本土青少年產(chǎn)生共鳴的方式傳達(dá)信息。但盡管海外市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，美國(guó)的年輕客群對(duì)MAC已經(jīng)興趣不大。
品牌與Comme des Gar?ons的聯(lián)名系列 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供
“Z世代的消費(fèi)者心態(tài)與我們完全不同，”品牌咨詢公司Sleuth Brand Consulting的創(chuàng)始人Shireen Jiwan表示。她說(shuō)，今天的年輕人能按照性別、性偏好與性行為差異可以是完全不同的，“但老一輩人的性別代詞、出生時(shí)的性別和性取向都是一樣的。”
ColourPop、Lime Crime、Morphe這樣互聯(lián)網(wǎng)原生的品牌已經(jīng)成為這個(gè)群體的首選，他們對(duì)“性別流動(dòng)”這樣都思想更容易接受，也更加開放，盡管MAC此前也有深厚的歷史，扎根在藝術(shù)和戲劇領(lǐng)域。
“MAC開創(chuàng)了這個(gè)領(lǐng)域，他們確實(shí)是開拓者，但后來(lái)所有人都涌入這個(gè)領(lǐng)域了，他們被所有新的聲音淹沒了，”Jiwan說(shuō)，“未來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)是把性別、性取向相關(guān)的議題從小眾領(lǐng)域解放出來(lái)，始終保持出現(xiàn)在面向大眾的商場(chǎng)消費(fèi)者面前。但我們還沒有看到這一點(diǎn)。”
這對(duì)Elliott來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)艱巨任務(wù)，他強(qiáng)調(diào)了保持MAC在流行文化“應(yīng)有地位”有多么重要。對(duì)他來(lái)說(shuō)，重要的不是產(chǎn)品，而是品牌將從形象上多做努力，不管靈感是來(lái)自Instagram、TikTok還是任何意見領(lǐng)袖發(fā)聲還是他們的追隨者
“我的職責(zé)就是把這些事情放在第一位考慮，用我們品牌的濾鏡去清晰表達(dá)出來(lái)，做到100%地清晰就可以了，”Elliott說(shuō)。