2019年YouTube最熱門的視頻可謂一網打盡：美妝、背叛、丑聞……甚至連維他命都有。

對，說的就是美妝博主James Charles錄制的那條長達41分鐘的《別再說謊》（No More Lies），他的這條獨白視頻成就了與其同為頭部博主的Tati Westbrook彼此網絡攻擊的最高潮，也把自己從互聯網深淵里拉了回來。從《Cosmopolitan》到CNN，主流媒體紛紛記錄了這幕傳奇戲劇的每一個反轉。這場大戲的序幕是一場針對競爭對手維生素軟糖引起的爭議。《別再說謊》最終獲得超過4800萬的瀏覽量、40萬條評論、240萬個贊。

Charles并不是唯一一個進入YouTube年度熱門視頻榜單的美妝博主。Jeffree Star對Kylie Jenner新創護膚系列的評論也排在了第9位。這段視頻還是極具爭議性的Vlogger Shane Dawson紀錄片系列的一部分，視頻實在太受歡迎了，還造就一次眼影聯名合作。 Star在自己的Instagram表示，他們在半小時里賣出了100萬盒“陰謀眼影盤”（Conspiracy Palettes），但后來也有顧客投訴，說發現眼影盤里出現了類似頭發的纖維。

美妝博主幫助定義了2010年代初YouTube和Instagram的外觀和基調，以更豐富的彩妝產品和更大膽的妝容制造了各具特色的內容，吸引了社交網絡上數以百萬計的年輕觀眾。截至2010年底，美妝博主打破了社交媒體的泡沫。Charles和Star這樣的意見領袖引領了新的美容潮流，如果品牌想要吸引千禧一代和Z世代的消費者，就必須和對的社交媒體紅人合作。

撇開偶爾爆發的爭議不談，許多人認為YouTube的影響力越來越大也是好事：一個多元、不斷變化的意見領袖群體能推進全行業的民主化，倒逼品牌創造真正吸引廣泛受眾的產品。 越來越多品牌開始普及超過40個色號的粉底，男士們越來越接受化妝這件事，更多人找到了一個創意表達的新出口。

一個多元、不斷變化的意見領袖群體能推進全行業的民主化

“YouTube吸引我的地方是，我第一次能在屏幕上看到普通人，”Michelle Phan說。她在2007年發布了一支自然妝容視頻教程，成為了YouTube最早的美容意見領袖之一。作為一個亞裔美國人，她說自己從來沒能在電視或雜志看到和自己長得像的人。通過博客還有后來的YouTube頻道，她可以與有相似興趣和生活經歷的人們建立直接聯系。

“當時人們認為我在說瘋話，但我知道這就是未來，” Phan說。

發布熱門視頻多年之后，2011年，她聯合創始人的身份創辦了Ipsy，銷售訂閱式美妝小樣。后來，她又贊助了Generation Beauty，一個為美妝愛好者、內容創造者和品牌見面而舉辦的會議。2013年，歐萊雅集團（L’Oréal）選擇她一起合作品牌——Em Cosmetics成為了當時首批意見領袖化妝品牌之一。但對她的粉絲來說，Em Cosmetics的產品定價過于昂貴，兩年不到就只能停止生產。Phan在2015年從歐萊雅手中買回了這個品牌，然后以職業倦怠為由離開社交媒體。她后來重新發布了品牌Em，只在YouTube零星發布內容。

Phan沒能繼續的工作還有更多人來完成，比如Patrick Starrr、Alissa Ashley、Jaclyn Hill、Kathleen Lights、Jackie Aina、Nikita Dragun等等幾百個博主。這些誕生在YouTube和Instagram的明星，推動了Colourpop、Morphe和Anastasia Beverly Hills這樣的獨立品牌（后兩個品牌估值據報道已經分別達22億美元、30億美元），重振了貝玲妃（Benefit）等老品牌，創造了更多個人品牌和系列。11月，Kylie Jenner以6億美元將個人化妝品牌多數股權出售給了科蒂集團（Coty），而Kylie Cosmetics的崛起很大程度上依賴于她在Instagram的粉絲數量。

目前還不確定的是，誰真正在這種新權力秩序中占據上風——意見領袖還是承載其內容的平臺。去年9月，YouTube刪除（但后又迅速返還）了部分用戶的驗證徽標，在博主流量社群激起強烈反應。Instagram正在隱藏“LIKE”的計數。經常的、不透明的算法調整甚至會決定一個意見領袖的職業生涯，因為算法決定了哪些帖子出現在用戶訂閱的信息流。創作者們也更加公開地談論持續出現在公眾視野帶來的壓力和心理健康問題。

盡管如此，社交媒體在過去10年的主導地位已經從根本上改變了美妝行業的商業模式。BoF為你總結它是如何發生的，以及未來會發生什么。

“意見領袖”因此成為一條可行的職業道路

開始做視頻的時候，Phan并不能把內容“變現”。當時她還是一名大學生，在餐館兼職打工。2008年推出的YouTube合作伙伴計劃（YouTube Partner Program），能讓Phan的視頻播放的廣告開始，每天賺到20美分。過了幾個月，她的收入達到每天20美元，便辭去了工作。在她2014年左右的巔峰時期，她每月能通過廣告賺到5萬美元，此外還和蘭蔻（Lanc?me）這樣的品牌簽下了利潤豐厚的交易，品牌看到她的視頻比自己光鮮的內容表現更好，就與她聯系。

越來越多預算流入意見領袖的口袋。如果說2010年的Phan從一個品牌獲得每條視頻5000美元的收入就算好運了，如今的頭部意見領袖能輕松從品牌內容獲得10萬美元甚至更多收入；少數頂級意見領袖還能獲得七位數收入，甚至是股份。

這些交易已經成為美容界的潛在危機。早期意見領袖與化妝品牌所有者Marlena Stell曾公開表示，內容創作者正在與品牌達成五位數甚至六位數的交易。這引發了關于意見領袖是否以及多久披露內容是否來自贊助商的討論。美國監管機構偶爾會打擊對贊助商付費內容不作披露的行為，但有觀察人士認為，在這個“表面看起來很真實”至關重要的市場，不披露贊助行為的做法有可能破壞受眾對意見領袖的信任。

高額報酬鼓勵了更多人追求意見領袖生涯。

高額報酬鼓勵了更多人追求意見領袖生涯。意見領袖營銷平臺Tribe Dynamics追蹤全美56000位生活方式內容創造者。其聯合創始人 Conor Begley說，大約有6%的用戶擁有超過10萬粉絲。

“一旦粉絲數量突破這個大關，就像石頭滾下山那樣不可阻擋，”他說。

其中大約24%的意見領袖粉絲數量將在明年突破30萬大關，這其中還有三分之一粉絲數量將在明年突破100萬。品牌經常向成千上萬的“中腰”意見領袖寄送美妝樣品包裹，押寶其中這些人未來能夠擁有更龐大數量的粉絲。

Anastasia Beverly Hills的總裁Claudia Soare說，她從2014年之后就看到了這種情況，但也有某種細微的轉變。“隨著時間推移，單個意見領袖的帶貨力量已經減弱，因為意見領袖整體數量更多了。所以我認為，大量投放很重要。”她指出，Anastasia Beverly Hills向2500位創作者寄出過公關包裹。

彩妝因此出現了熱潮和蕭條

2012年，金 · 卡戴珊（Kim Kardashian）在Twitter和Instagram分享了一張特別的照片。照片上，她的臉同時化著淺色和深色的粉底，沒有暈開，看起來像個外星人。這是她分享的幕后臉部輪廓“修容”（Contouring）——這種技術之前幾乎僅限于專業化妝師。但這成功引起了大眾的興趣，內容創作者們紛紛開始制作修容教程視頻。

與修容相關的產品和工具突然間打開了一個新市場，你可以使用它們勾勒和加深輪廓，練習修容、“烘焙”（Baking）、“假眼窩”眼影妝，精致長眉妝（“Ins眉”）等等熱門技巧。粉底之戰也由蕾哈娜的Fenty Beauty的40多種色號引發，愈演愈烈。在同一張臉上搭配深淺膚色，就此成為了美妝愛好者的必修課。

彩妝品類因此蓬勃發展，意見領袖幫助推廣起來的熱門獨立品牌被戰略投資者爭相競購。2014年，歐萊雅收購了幾乎最早和各大意見領袖合作的Nyx，因與美妝博主Jaclyn Hill合作聞名的Becca在2016年被雅詩蘭黛集團收購，雅詩蘭黛還收購了Too Faced。

彩妝的循環被打破了，自然的妝容和護膚變得流行。

沒想到，彩妝很快就在2019年出現了大滑坡，各大彩妝品牌和零售商銷售額都出現了負增長。“濃妝流行之后到淡妝、淡妝流行之后到濃妝”的循環被打破了，自然的妝容和護膚變得流行。

這些流行趨勢很難通過教程視頻傳播，美妝內容創作者和粉絲現在都說自己對妝容教程感到厭煩。意見領袖正在尋找下一步發展，比如James Charles現在去參加Fortnite的競賽了。

Youtube的文化與趨勢主管Kevin Allocca表示，“特定內容類型和領域的界限開始演變、模糊并消失。”

美妝創業者因此崛起

對創造了個人產品線的意見領袖來說，好時光從來沒有結束。據Tribe的統計，2018年，傳統品牌的贏得媒體價值（衡量社交媒體參與度的一種指標）下降了8%，但直面消費者的競品（包括網紅自創品牌）增長了11% 。

Phan、Huda Kattan、Star都在早期作為意見領袖自創了品牌。大約在同一時期，Morphe 和Colourpop通過吸引意見領袖關注來搭建自己的業務。這些成功故事令人歡欣鼓舞，更多意見領袖選擇銷售屬于自己的產品，而不是幫別的品牌做嫁衣。盡管這場賭注還談不上一定有高額回報。

但其它品牌都在努力每周推出更多的產品。Westbrook、Manny Gutierrez、Hill最近都推出了化妝品系列。

品牌銷售和營銷動態因此改變

在此之前，品牌經常把產品寄給美容編輯，邀請明星和名人擔任品牌代言人和大使。盡管這樣的情況現在仍在發生，但YouTube和Instagram的崛起打破了這種現狀。品牌紛紛意識到，通過依靠意見領袖在其社交平臺傳播產品訊息，它們能獲得比任何一本月刊雜志都多的影響力，推出更多產品。YouTube的網絡聯盟鏈接更加便于人們觀看視頻后即刻購買。

有關社交媒體未來，最確定的預測就是不可預測。

很快，品牌就開始邀請幾十位意見領袖參加浪費時間的媒體發布之旅——斐濟、澳大利亞、巴黎，過去只有少數頂級雜志編輯才能參加這樣的旅行。隨著貝玲妃等品牌意識到它們能通過其它方式獲得更高回報，品牌贊助的海外旅行開始變少了。

Anastasia Beverly Hills是首批發掘意見領袖的品牌之一，會在轉發意見領袖圖片的時候標注他們各自的賬號，這讓創作者有了更多的關注者，從而加強對ABH品牌的忠誠度，鼓勵其他人也發布有關這個品牌的帖子。許多品牌紛紛效仿，發布用戶生成內容的廣告如今已經成為行業慣例。

最近幾個月，Soare在社交媒體發出了公開呼吁，試圖讓新創作者浮出水面。Soare說，現在的Instagram比早期更難發掘新空間了，因為其算法向用戶展示更多他們原本就喜歡的東西，產生的印象就是沒有人在做新的東西。

ABH現在關注的是抖音海外版（TikTok）。

“人們沒興趣在YouTube看完整個教程，甚至不想在Instagram看滿一分鐘，”Soare說。這可能會成為YouTube面臨的問題，因為它鼓勵創作者利用廣告制作更長的視頻。

YouTube的Allocca則說，有關社交媒體未來，最確定的預測就是不可預測。“這就是社交媒體社群有意思的原因之一。這是一個不斷演變的過程。”