10月的倫敦依然多雨，但Liberty London百貨從早上六點(diǎn)就排起了長(zhǎng)龍。人們等的不是爆款球鞋或聯(lián)名款時(shí)裝，而是2019年度的圣誕“美妝倒數(shù)日歷禮盒”（Advent Calendar）。Liberty已經(jīng)連續(xù)6年推出該禮盒，至今依舊保持其147年歷史中最快售罄的記錄。
在西方零售界，倒數(shù)日歷源自巧克力營(yíng)銷和基督教傳統(tǒng)：紙盒里劃出24扇“小門”，孩子們從12月第一天開(kāi)始，每天打開(kāi)一扇門，能吃到不同口味的巧克力。現(xiàn)在美妝界已經(jīng)把“日歷”精心策劃成了一個(gè)年度營(yíng)銷時(shí)刻。
倒數(shù)日歷營(yíng)銷也不是新鮮事了。根據(jù)Edited，貝玲妃（Benefit）、Ciaté等品牌早在2013年就推出類似產(chǎn)品。不過(guò)，美妝倒數(shù)日歷現(xiàn)在發(fā)生了顯著變化，更復(fù)雜、更精致，包含的單品價(jià)值也更高，售價(jià)也不菲。
這股勢(shì)頭尚未在最看重農(nóng)歷新年的中國(guó)市場(chǎng)崛起，但隨著倒數(shù)日歷悄悄成為圈內(nèi)美妝愛(ài)好者、游客和代購(gòu)開(kāi)始關(guān)注的熱門，精致好看的包裝設(shè)計(jì)、明星單品中小容量樣品與品牌效應(yīng)依舊讓人忍不住打開(kāi)錢包。
你可能沒(méi)有注意到這是“美妝小樣經(jīng)濟(jì)”的一部分，而中國(guó)市場(chǎng)也有了獨(dú)特的現(xiàn)象與玩家。
Jo Loves的2019圣誕倒數(shù)日歷 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供
“一次性”嘗鮮
消費(fèi)者確實(shí)愿意花大價(jià)錢找到合適自己的產(chǎn)品。Jo Malone在2011年成立的香水品牌Jo Loves，去年推出的圣誕倒數(shù)日歷7分鐘內(nèi)售罄，今年又推出了價(jià)值300英鎊的圣誕樹(shù)形日歷。（Jo Loves的日歷禮盒處于中高端價(jià)格，同時(shí)Diptyque的倒數(shù)日歷售價(jià)320英鎊、Dior售價(jià)340英鎊、Dr Barbara Sturm售價(jià)405英鎊）。
上市當(dāng)日，該品牌收獲了一個(gè)電商銷售的高光時(shí)刻以及創(chuàng)紀(jì)錄的流量。盡管多數(shù)銷售來(lái)自美妝倒數(shù)日歷，不少購(gòu)物者也順帶買了其它產(chǎn)品。
對(duì)Liberty這樣的多品牌零售商，美妝倒數(shù)日歷為“消費(fèi)者提供了一個(gè)嘗試和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，甚至是可能原本不會(huì)嘗試的跨品類產(chǎn)品，”Liberty美妝買手Emily Bell說(shuō)。如今，百貨公司將大受歡迎的知名品牌與小眾品牌、新品精心結(jié)合，以明星單品吸引顧客，同時(shí)在店里推廣別的產(chǎn)品，最終通過(guò)社交媒體、客服電郵和店內(nèi)交流追蹤反饋。
這可以作為一種獲客工具。隨著倒數(shù)日歷越成為話題，收獲新客的潛力就越大。Bell表示，今年倒數(shù)日歷有56%的銷售額來(lái)自新客。Jo Loves總經(jīng)理Catherine Fairbairn也說(shuō)，約有50%的日歷賣給了新客戶。
做日歷的不只有高端品牌。連鎖零售商Boots今年是第五年發(fā)布自營(yíng)美妝品牌No. 7的倒數(shù)日歷。發(fā)售前的“等待清單”就有22.6萬(wàn)人。Boot’s的一位發(fā)言人表示，開(kāi)賣之后，每秒能賣出三套日歷，當(dāng)日截至07點(diǎn)30分就賣掉了1萬(wàn)套。
本土傳統(tǒng)借助社交傳播
Edited的零售業(yè)分析師Heather Ibberson指出，這部分增長(zhǎng)主要與美妝意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣有關(guān)，“他們?cè)赮ouTube發(fā)很多視頻，展示自己買過(guò)最棒的產(chǎn)品，點(diǎn)燃了美妝愛(ài)好者的需求。”
《衛(wèi)報(bào)》2018年報(bào)道說(shuō)，擁有眾多扇“門”的倒數(shù)禮盒成為了視頻博主“開(kāi)箱視頻”的好選題。在YouTube運(yùn)營(yíng)“Eltoria”頻道的博主Simone Partner，從2016年開(kāi)始上傳倒數(shù)日歷的開(kāi)箱視頻了，去年她做的Debenhams百貨日歷開(kāi)箱視頻，24小時(shí)內(nèi)就吸引了20000播放量。
Youtuber的美妝倒數(shù)日歷開(kāi)箱視頻 | 圖片來(lái)源：YouTube
倒數(shù)日歷確實(shí)主要在英國(guó)特別火，但有了社交媒體，能夠火到世界更多地方。在這個(gè)概念相對(duì)不為人知的美國(guó)，諾斯通（Nordstrom）、布魯明代爾（Bloomingdales）也出售Charlotte Tilbury、Diptyque的圣誕倒數(shù)日歷。塔吉特百貨（Target）也推出了一款售價(jià)10美元的沐浴氣泡彈日歷禮盒。
海外客戶的潛力也不小。Liberty表示，2019年版日歷有22%銷售額來(lái)自英國(guó)以外地區(qū)，去年這一比例只有7% 。
英國(guó)多品牌高端美妝零售商Space NK今年是第二年在中國(guó)推出美妝倒數(shù)日歷。Space NK China的一位品牌公關(guān)對(duì)BoF表示，“為了匹配中國(guó)市場(chǎng)的需求和政策，我們?cè)谥袊?guó)發(fā)售的日歷選品，與國(guó)外日歷選品不一樣，”包括小紅書等平臺(tái)“拔草心愿單”里的Natura Bissé奢華頸霜，還有Diptyque、Eve Lom和Darphin等人氣單品。
她還提到了一些中國(guó)市場(chǎng)目前的特殊情況。由于“很多小眾品牌還是不做動(dòng)物測(cè)試，無(wú)法進(jìn)入線下售賣，”她說(shuō)，“但蠟燭這樣的產(chǎn)品不需要?jiǎng)游餃y(cè)試，所以日歷里Jo loves的蠟燭就首次出現(xiàn)在線下店鋪。”
從樣品到產(chǎn)品，再到新業(yè)態(tài)
無(wú)論高端還是大眾品牌，倒數(shù)日歷賣點(diǎn)都是“物超所值”。Boot’s表示其售價(jià)42英鎊的日歷禮盒包含了總價(jià)173.50英鎊的產(chǎn)品，Liberty則說(shuō)其售價(jià)215英鎊的日歷價(jià)值超過(guò)600英鎊。
“人們不會(huì)拒絕免費(fèi)送的東西。讓他們感受到這點(diǎn)，很大程度上可以影響購(gòu)買行為，”潮流預(yù)測(cè)與分析機(jī)構(gòu)WGSN美容總監(jiān)Jenni Middleton說(shuō)。
但日歷禮盒絕大多數(shù)賣的還是產(chǎn)品中小樣——原本多在購(gòu)物贈(zèng)送，或調(diào)研或預(yù)售階段發(fā)放。不過(guò)，從Le Labo在線販?zhǔn)巯闼阅銍娧b到Birchbox的訂閱盒，香水和美妝界早就發(fā)展出了獨(dú)特的“小樣經(jīng)濟(jì)”，主要希望通過(guò)小樣，推動(dòng)用戶對(duì)正裝的購(gòu)買。
在電商領(lǐng)域，派發(fā)“小樣”已經(jīng)融入了中國(guó)的To B業(yè)務(wù)。天貓?jiān)硎荆蓸邮瞧鋬?yōu)先的、重量級(jí)的業(yè)務(wù)。“派發(fā)本質(zhì)是上市之前的剛需，是用戶測(cè)試、定價(jià)測(cè)試、消費(fèi)者口碑反饋?zhàn)钪匾牡胤剑碧熵埰脚_(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博今年3月說(shuō)，本土藥妝品牌薇諾娜“派發(fā)30萬(wàn)份小樣帶來(lái)了29萬(wàn)的新客，歐萊雅的派發(fā)為其’雙十一’帶來(lái)了25%的回購(gòu)率。
但美妝小樣作為明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，在中國(guó)還僅限于十分有限的正規(guī)渠道，尤其是作為贈(zèng)送或促銷手段。這在某種程度上催生了不合規(guī)的“分裝”（2017年淘寶開(kāi)始禁售個(gè)人“分裝”化妝品，但有不少商家轉(zhuǎn)移到微店等其它平臺(tái)繼續(xù)）。
從早年零售商莎莎（Sasa）販?zhǔn)鄹黝惷缞y小樣，到如今街頭常見(jiàn)的“派樣機(jī)”，嘗試新品或正裝過(guò)于昂貴的奢華面霜小樣，成為了中國(guó)美妝實(shí)體渠道尚未觸及地區(qū)的一種“剛需”。在其淘寶店鋪中，美妝集合店話梅Harmay的銷量最佳產(chǎn)品是5毫升和7毫升的海藍(lán)之謎（La Mer）的面霜與精華露。
Harmay話梅北京門店的旅行裝小樣墻和微信公眾號(hào) | 圖片來(lái)源：品牌，制圖：BoF
話梅可能比別的淘寶店鋪更懂發(fā)揮小樣經(jīng)濟(jì)的精髓。這家美妝集合店最早的實(shí)體店開(kāi)在上海安福路，最近在北京開(kāi)了旗艦店，主要以經(jīng)銷國(guó)際知名美妝品牌、代理小眾美妝品牌為主，將產(chǎn)品中小樣打包成旅行裝出售，或以直截了當(dāng)?shù)摹皞}(cāng)儲(chǔ)式陳列”讓顧客自行挑選，配合購(gòu)后快遞到家的方式、展覽空間和引發(fā)共鳴的社交互動(dòng)吸引消費(fèi)者。
上周，36氪報(bào)道稱從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，Harmay已完成A輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，投資金額未披露，投后估值達(dá)到5億元。Harmay沒(méi)有回應(yīng)36氪的置評(píng)請(qǐng)求。
“小樣”經(jīng)濟(jì)怎么做
小樣經(jīng)濟(jì)能有更大的空間，但以“排列組合”中小樣為主的圣誕倒數(shù)日歷，與西方節(jié)假日及其零售周期綁定很強(qiáng)，這樣的概念和生產(chǎn)流程在世界其它地方也未必百試百靈。
對(duì)較小的品牌來(lái)說(shuō)，參加多品牌零售商的美妝倒數(shù)日歷項(xiàng)目或許需要花費(fèi)巨資。Bell拒絕透露Liberty百貨與單獨(dú)合作伙伴達(dá)成的具體協(xié)議，但表示用以填充百貨日歷的庫(kù)存，和Liberty對(duì)品牌采購(gòu)的庫(kù)存是分開(kāi)的。但做到了Liberty美妝倒數(shù)日歷這等大受關(guān)注的級(jí)別，退回些小樣也是值得的。
對(duì)多品牌零售商來(lái)說(shuō)，倒數(shù)日歷確實(shí)是出清庫(kù)存的好辦法——如果你時(shí)不時(shí)會(huì)在禮盒里發(fā)現(xiàn)一些似乎怎么用都愛(ài)不起來(lái)的產(chǎn)品的話。
美妝品牌Tacha的福袋 | 圖片來(lái)源：品牌提供
倒數(shù)美妝日歷的“1.0版本”或許算是日本人熟悉的是“福袋營(yíng)銷”。知名百貨如東急、三越、高島屋，還有各類衣服、鞋包、美妝甚至數(shù)碼品牌會(huì)在元旦前銷售“福袋”，包含多件正裝商品搭配銷售，是當(dāng)?shù)亓闶凵逃有履陸T于“除舊迎新”的辦法之一。后來(lái)，Colorpop、絲芙蘭（Sephora）、Beautylish等零售商紛紛推出類似“福袋”。
“福袋要賣的，就是這種‘不知道里面有什么’的神秘感和人們對(duì)品牌的信賴感，”Colourpop的市場(chǎng)總監(jiān)Jordynn Wynn曾在接受BoF采訪時(shí)表示。
但也有Jeffree Star Cosmetics等網(wǎng)紅品牌曾因?yàn)樵诟４锎钆淞恕八劳錾?hào)”甚至即將過(guò)期的產(chǎn)品而遭到粉絲批評(píng)。盡管倒數(shù)美妝日歷由于其特定的形式，內(nèi)含產(chǎn)品容量更小、數(shù)量更多，但多不意味著好。比如N.Y.X等品牌開(kāi)始做包含12件的“倒數(shù)12天”日歷了，蘭蔻（Lanc?me）與塞爾弗里奇百貨（Selfridges）的聯(lián)名款倒數(shù)日歷也是12件產(chǎn)品。
不論做什么樣的“神秘盒子”，在內(nèi)容公開(kāi)透明、越來(lái)越多博主“開(kāi)箱”的當(dāng)下，品牌和零售商需要在產(chǎn)品組合和營(yíng)銷手段上更添吸引力和性價(jià)比，而不是簡(jiǎn)單以出清庫(kù)存為目標(biāo)、毫無(wú)誠(chéng)意的捆綁銷售。另外，對(duì)產(chǎn)品以及小樣的需求和供應(yīng)之間要取得平衡，仍將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
“我們肯定不想看到人人都在做美妝日歷，”Liberty的Bell說(shuō)，她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)2020年的圣誕倒數(shù)日歷了，“但這確實(shí)是一種很理想的產(chǎn)品。我們希望保持下去。”