2019年12月20日，中國(guó)化妝品工商首腦會(huì)議暨2019年化妝品報(bào)社年會(huì)在武漢舉行，會(huì)議邀請(qǐng)到歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部專柜渠道銷售總監(jiān)王秋玲作了以《線下美妝市場(chǎng)仍大有可為》為主題的演講，她拋開新零售和線上線下融合等問題，通過分享巴黎歐萊雅在線下的運(yùn)作思路，系統(tǒng)性的解析了實(shí)體門店的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，以下為演講實(shí)錄。
商品的好壞是交易的根本
相關(guān)預(yù)測(cè)認(rèn)為，從2019年到2030年，女士護(hù)膚的市場(chǎng)總額將翻兩倍，而彩妝市場(chǎng)將翻四倍，屆時(shí)整個(gè)美妝市場(chǎng)體量將達(dá)8000億以上。也就是說，在未來，就算線上、線下銷售份額占比接近1比1，線下市場(chǎng)仍然有非常大的增長(zhǎng)空間。
在王秋玲看來，未來線下銷售的增長(zhǎng)來自于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研后，巴黎歐萊雅將線下消費(fèi)者的需求做了明確定義，包括個(gè)性化、質(zhì)量保證、能逛好玩、即時(shí)便利性、重體驗(yàn)、感情鏈接，正是以上這些消費(fèi)者對(duì)線下渠道的明確需求，鑄就了線下市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
結(jié)合在百貨渠道的豐富經(jīng)驗(yàn)，王秋玲將把顧客需求滿足路徑歸納為兩部分：一是商品，二是服務(wù)。其中，商品的好壞是交易的根本，王秋玲認(rèn)為，在滿足需求的過程中，商品本身扮演著重要角色。
在王秋玲看來，產(chǎn)品本身的重要性在于它能讓顧客感知到價(jià)值，達(dá)到讓顧客不請(qǐng)自來的效果，而讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品“值得買”的要點(diǎn)，包括產(chǎn)品的功效性、顏值、趣味、高級(jí)和聯(lián)名等因素。
這也意味著，實(shí)體店的生意不能只靠區(qū)位和陳列維系，在客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等交易指標(biāo)的完成率外，商家要關(guān)注商品，以及商品的感知價(jià)值和背后故事。
從淺關(guān)系到強(qiáng)連結(jié) 讓服務(wù)深入人心
廣泛覆蓋的零售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于品牌文化推廣和體驗(yàn)的價(jià)值，是永遠(yuǎn)無法被電子商務(wù)替代的。在王秋玲看來，線下門店對(duì)于品牌的戰(zhàn)略意義包括文化推廣、引流據(jù)點(diǎn)、個(gè)性定制、品牌體驗(yàn)和數(shù)據(jù)收集等。
除了優(yōu)質(zhì)商品外，在服務(wù)上，門店將服務(wù)深入人心，與顧客建立強(qiáng)連接，也能為線下零售帶去增長(zhǎng)空間。去年，巴黎歐萊雅曾舉辦過一場(chǎng)服務(wù)大賽，培訓(xùn)內(nèi)容從掌握產(chǎn)品成分和科技“加持”等專業(yè)技能到最高層次的同理心。
在王秋玲看來，同理心是一種共情能力，歐萊雅銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)中有一項(xiàng)叫做NPS（顧客凈推薦值），這是歐萊雅中國(guó)每位美容顧問的KPI，也是對(duì)顧客回饋的極致關(guān)注，而這背后也在說明：實(shí)體店除了搭建交易平臺(tái)本身，也要用心來做零售、做服務(wù)。
在零售場(chǎng)景搭建上，歐萊雅中國(guó)會(huì)通過對(duì)城市分級(jí)、商圈選擇、點(diǎn)址評(píng)分和潛力預(yù)測(cè)等數(shù)據(jù)體系評(píng)分，預(yù)判門店潛力。同時(shí)，還嘗試搭建品牌和零售商間的共創(chuàng)和共享平臺(tái)，以求實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和人群畫像的獲取和匹配。
王秋玲認(rèn)為，在會(huì)員的運(yùn)營(yíng)上，增新維老是亙古不變的道理，但只是淺層的招新維老還不夠，要細(xì)化指標(biāo)，看到招新質(zhì)量，并制作下一步的行動(dòng)計(jì)劃，這就要求門店在店員端有足夠的工具收集消費(fèi)者購(gòu)買信息和個(gè)人信息數(shù)據(jù)；在支付端和客服端注重個(gè)性問題和潛在需求的數(shù)據(jù)的累積，從而更細(xì)化地轉(zhuǎn)化潛在生意機(jī)會(huì)。
在構(gòu)建有質(zhì)感的零售生態(tài)場(chǎng)景時(shí)，品牌要有故事，門店也要有地域性的故事，這在未來會(huì)越來越重要。總之，在數(shù)字賦能和會(huì)員運(yùn)營(yíng)等配合性工具下，只有把生意的淺關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)連接，產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值升級(jí)才是線下實(shí)體根本性的驅(qū)動(dòng)力。
本報(bào)記者李碩 整理報(bào)道