12月初，全球最大美妝集團歐萊雅旗下的高端美妝品牌HR赫蓮娜正式宣布王菲為全球代言人。雖然消息早前已經通過各種渠道，包括在知名網紅李佳琦在直播中被提前泄露，上周官方消息發布后依然引起巨大輿論反響，刺激品牌話題度攀升。

截至發稿，相關微博轉發評論點贊量接近5萬，話題閱讀量已經達到2.7億，百度指數和微信指數中“赫蓮娜”詞條達到2019年以來最高值，同比增長超過700%。

宣布代言人背后的意圖顯而易見。借助天后王菲的巨大影響力和知名度，多年來保持低調的高端護膚品牌HR赫蓮娜正一反常態，爭取更大社交媒體聲量。

HR赫蓮娜于1902年由Helena Rubinstein在澳大利亞創立。品牌1902年在澳大利亞墨爾本開設了全球第一家專業美容沙龍，1985年，HR赫蓮娜被歐萊雅集團收購。 在歐萊雅的品牌矩陣中，HR赫蓮娜的定位往往被認為高于核心品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、科顏氏Kiehl’s等，是歐萊雅集團護膚品品質的最高體現。

如果以歐萊雅集團的勁敵、美國雅詩蘭黛集團作為對比，HR赫蓮娜對標的是該集團旗下的La Mer海藍之謎，而蘭蔻則對標雅詩蘭黛品牌。

業界普遍認為，雖然在集團整體規模上與旗下包含高端化妝品部門、大眾化妝品部門、活性健康部門和專業護發部門的歐萊雅集團存在較大差距，但雅詩蘭黛集團被認為是目前最大的高端化妝品公司，二者在高端化妝品領域的競爭愈發膠著。

今年前三季度，歐萊雅集團集團總營收同比增長7.5%至219.9億歐元約合人民幣1726億元，其中高端化妝品部門銷售額增長13.4%至79億歐元約合620億元。在收購了嬌韻詩集團旗下兩大香水品牌后，高端化妝品部門有望超過大眾化妝品部門，成為歐萊雅集團最大的業務部門。

以高端化妝品業務為主的雅詩蘭黛集團，在截至9月底的2020財年第一季度銷售額同比大漲11%至39億美元，超過預期的38.5億美元。此前的2019財年第四季度、第三季度銷售額分別為35.9億美元和33.7以美元。截至今年9月底，雅詩蘭黛集團三個季度總銷售額為108億美元約合788億元，超過歐萊雅高端化妝品部門的620億元。

實際上，HR赫蓮娜和La Mer海藍之謎雖然定位相似，瞄準高科技奢華護膚，但是二者的社交媒體曝光度卻存在差距。La Mer海藍之謎微博粉絲數為45萬，HR赫蓮娜則為36萬。微信指數顯示，近90日以來“海藍之謎”詞條指數均遠高于“赫蓮娜”，“海藍之謎”在10月初和12月初均出現了顯著高峰。不過“赫蓮娜”在12月初宣布王菲為代言人后明顯攀升，且指數差距有縮小的趨勢。

這與兩大美妝巨頭對市場營銷的態度差異有關。雅詩蘭黛集團近來表現出對市場營銷和社交媒體的進行投入的巨大意愿，特別是在中國市場。借助社交媒體、明星網紅和成熟的電商平臺，雅詩蘭黛在這場本土化的游戲中逐漸掌握主動權。2020財年第一季度，雅詩蘭黛集團在包括中國內地的亞太市場收入增長最強勁，同比大漲24%至10.58億美元，幾乎所有品牌在該市場均實現雙位數的銷售額增長。

據天貓數據，11月3日22點45分，美妝品牌雅詩蘭黛預售訂單金額突破10億，成為首個進入該俱樂部的成員，“斷貨王”小棕瓶眼霜更是成為天貓雙11第一明星爆款，從10月21日預售開始，店內共售出52萬瓶小棕瓶眼霜。

雅詩蘭黛集團旗下核心品牌雅詩蘭黛Estée Lauder預售開始僅25分鐘就實現交易額近5億，超過去年雙11全天的成交額，首日實現交易額5.87億元。其中，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預售了40萬套，36分鐘全部售罄。雅詩蘭黛小棕瓶抗藍光眼霜成為預售首日預售數量最多的單品，單品成交額突破2億元。

雅詩蘭黛被認為是今年雙十一美妝行業的最大贏家。就在雙11預售開啟前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人。品牌推出的肖戰限定禮盒，1小時內賣出852萬銷售額，肖戰推薦產品1小時預售額超過四千萬。

除此以外，今年9月，雅詩蘭黛簽約李現為品牌亞太區護膚及彩妝代言人，意味著這個主打女性護膚市場的品牌包攬了今年夏天最炙手可熱的頂級流量男明星，二者分別憑借著《陳情令》和《親愛的，熱愛的》兩部影視劇躥紅。再加上原本的雅詩蘭黛全球代言人楊冪，三人形成的代言矩陣在新浪微博上覆蓋了1.2億粉絲，超過了微博2.1億日活用戶的一半。

除了位于意見領袖金字塔頂部的明星代言人之外，雅詩蘭黛集團還建立了由大量不同圈層的博主、KOL、達人和紅人建立的傳播生態系統，以李佳琦和薇婭為代表的頭部淘寶主播支撐起了帶貨鏈條的中部，還有大量腰部KOL和網紅達人進行傳播配合。

這不僅僅在中國市場適用。雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda早前表示，集團已經在最近一個季度“投入更多”營銷，“這些營銷投入主要用于數字領域，“75%的投入用于數字營銷、社交媒體網紅領域，并且取得了很高的工作效率。”據2015年的數據顯示，雅詩蘭黛的全球營銷預算為27.7億美元，據此推斷雅詩蘭黛目前的全球預算仍在數十億美元的范圍。

雖然美容行業是強營銷屬性，但是在人們的固有印象中，市場營銷要去爭取的是中間大眾市場，而難以說服高端消費者。而在在外國美妝巨頭進入中國的20年間，大眾美容品牌的確為集團貢獻著銷售的大半邊江山，以歐萊雅集團為例，巴黎歐萊雅和美寶蓮在2015年就分別占據中國彩妝市場第一和第二的位置，兩者共占據近30%的市場份額。

高端護膚品牌更多作為集團研發能力的標志，為小眾進行服務。以往居高臨下、不愿意進行大量市場營銷的高端護膚品牌也“下場”加入流量爭奪的局面，絕對是市場難以想象的。

然而，現在情況發生了顛覆性的變化。近幾年來，高端化成為美容行業的突出趨勢。在日化快消行業增長放緩的背景下，高端美容作為銷售動力頻頻出現在巨頭的財報中。根據紐約市場研究公司NDP Group數據顯示，2015年美國高端美容市場規模增長7%至160億美元，大眾美容市場增長僅2%至217億美元。可見高端美容是更有前途的市場，預計在2019年全球超過1260億美元。

無論是資生堂集團的CPB，寶潔集團的SK-II，妮維雅集團的La Prairie，還是雅詩蘭黛集團的La Mer海藍之謎，都成為了真正的增長引擎。換言之，這些曾經代表集團技術與形象門面的品牌，如今從象征意義轉向了銷售意義。

其中，寶潔集團就在最新一個季度錄得超預期的業績數據，銷售額同比增長7%至178億美元，超過預期的174.2億美元，創近一年來最大的季度增幅，旗下的SK-II已連續超過20個季度錄得雙位數增速。

長遠來看，一度依靠大眾護膚市場建立規模、旗下擁有薇姿、碧歐泉、卡尼爾、科顏氏等大眾護膚品牌的歐萊雅集團并不占據優勢，未來可能錯過高端美容品紅利。

與注重彩妝的歐美市場不同，中國本身就是一個護膚市場。雖然高端彩妝與香水均井噴式增長，醫美行業側面夾擊，但是占據市場份額最大宗的品類依舊是護膚，因此美容巨頭在中國更依賴護膚品的銷售。而中國市場消費升級趨勢又推動消費者從大眾護膚向高端護膚的轉移。包含美妝和護膚在內的高端美容品走俏的背后，是消費者開始追求“從有到優”的生活。

根據凱度消費者指數發布的《中國美妝最新市場趨勢報告》，伴隨著消費力高端化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場保持雙位數高速增長。消費力高端化是市場的主旋律，為整體市場增量貢獻了超過82%。在美妝產品細分消費群體中，調查研究顯示20至29歲的年輕女性已經成為美妝消費的主力軍，尤其喜歡高端品牌，其中90后消費者買走了中國一半的高端美容品。

有護膚行業觀察人士曾向微信公眾號LADYMAX表示，中國消費者的護膚習慣近年來發生著變化，護膚流程變得更加復雜、精細化和高端化。日常護膚流程，從傳統的三部曲“水-精華-面霜”，升級為新增了肌底精華和眼霜的五部曲，乃至于對于一些更精細的高端消費者來說，是包含眼部精華在內的六部曲。

除了精細化，不斷被品牌和意見領袖教育的消費者對于抗衰老需求的關注也日趨低齡化與無性別化。從25歲開始使用抗初老產品成為一些消費者的共識。以La Mer海藍之謎明星產品面霜為例，其消費群體早已突破了傳統的中年女性，不僅縱向向有消費力的年輕女性拓展，還吸引了注重護膚的男性消費者。畢竟抗衰老是成熟消費者的普遍需求，這一關注將在人口老齡化的宏觀趨勢下繼續被強化。

據Ageclub援引相關數據顯示，2018年抗衰老護膚品銷量同比增長了近2.5倍。有美妝業內人士總結稱，如今全民抗衰勢不可擋，中老年的抗衰需求尤其強烈，傳統觀念認為的“中國中老年女性勤儉節約、不重視外表、不是化妝品的目標用戶”已不符合當前我國快速發展的市場情況。

而在兩大美妝巨頭格外重視的第二屆進博會，歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團均重點關注了前沿抗衰老技術，包括歐萊雅集團的“肌膚老化的人工智能檢測系統”，以及雅詩蘭黛集團研發的生物機械眼模型研究眼周肌膚特性等。

高端美容明顯是一個增量市場。但機遇之下，賽道變得愈發擁擠。奢侈品牌如Dior、Giorgio Armani也開始在高端護膚領域發力，這些品牌借助其在奢侈時尚領域的品牌影響力也吸引了一批追求個性化與奢侈體驗的消費者。

這樣看來，在眾多市場選擇中，能夠令產品和品牌脫穎而出的不再僅僅是科研能力。實際上，隨著科技的進步，美容產品科研能力的效果差異非常有限。在此情形下，品牌如何調動資源、規模化營銷自己變得至關重要，高端美容之爭更是品牌綜合能力的競爭。

以蘭蔻小黑瓶和雅詩蘭黛小棕瓶為例，從技術角度看，二者核心原料都是二裂酵母細胞溶液提取物。1993年，蘭蔻和雅詩蘭黛在同一年進入中國市場，此后便開始了長達二十年的拉鋸戰。有分析人士計算，2012年雅詩蘭黛小棕瓶的年銷量為470萬瓶，約為每3秒賣出一瓶，2015年蘭蔻小黑瓶的銷售速度為4秒賣出一瓶，至今二者仍是市場上認知度最高的對標產品。

蘭蔻和雅詩蘭黛的對決已難分伯仲。市場需要新鮮感，對于很多消費者而言，使用蘭蔻和雅詩蘭黛已經不能滿足其對高端產品的需求。因此美妝巨頭為了體現比較優勢，正急切地尋找新的增長點，探向更高端的定位。

面對愈發強勁的La Mer海藍之謎，HR赫蓮娜顯然不能再固執低調下去了。況且僅蘭蔻一個品牌已經不能承載歐萊雅集團對高端護膚的全部期待，這正是歐萊雅集團迫切需要強化HR赫蓮娜競爭力的原因。

相較于雅詩蘭黛集團的年輕化流量明星戰略，HR赫蓮娜慎重選擇與品牌調性更契合的王菲，更周到地考慮到了影響力持續三十年的王菲本人在保養抗老上的榜樣力量。這也證明歐萊雅集團試圖在營銷策略上另辟蹊徑，在品牌形象與營銷之間取得平衡，而非孤注一擲地擁抱年輕人營銷。

事實上，La Mer海藍之謎也于2018年宣布明星鐘楚曦為品牌推廣大使。與HR赫蓮娜選擇的王菲相比，La Mer海藍之謎對年輕化的傾斜更為明顯。隨著二者紛紛加注營銷，兩個明星產品均為綠色的品牌，或將重演蘭蔻與雅詩蘭黛的角斗。

從集團矩陣布局的角度來看，在高端化成為定局的當下，只有不斷墊高集團內高端品牌的定位與影響力，才能讓第二梯隊品牌連續不斷地跟上，交替延續集團的生命力。這樣的布局邏輯在如今寡頭林立的奢侈時尚和美容行業都極具借鑒性。