網紅美妝品牌完美日記打算在線下大干一場。

12月25日，完美日記全國第36家線下直營店在上海五角場開業。這也是完美日記在上海的第二家門店，店鋪面積約570平方米，僅次于它在春熙路的首家概念店。

完美日記五角場門店。圖片來源：張欽

完美日記的發展速度非常迅速。

2016年逸仙電商在廣州成立，2017年推出旗下第一個品牌“完美日記”。最初，完美日記的主戰場是社交電商平臺，上線后18個月，它便在2018年雙十二坐到了天貓彩妝類品牌銷售第一的位置。2018年，完美日記的銷售額超過6億元。

2019年起，完美日記開始拓展線下門店。

第一站是公司總部所在地廣州，之后陸續進駐深圳、佛山、江門、重慶、成都等華南和西南地區的城市。10月25日，上海首店落子環球港，開啟了品牌在華東地區開店的序幕。兩個月后，完美日記進駐杭州下沙區的龍湖天街。由于目標客群是95后，完美日記的門店大多開在受眾年輕化的商圈，下沙和五角場都是當地的“大學城”。

目前，完美日記品牌的全線SKU已超過500個，覆蓋了底妝、眼妝、唇妝、卸妝產品、化妝工具等。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯對包括界面新聞在內的媒體表示，自2010年互聯網電商出現后，“國貨美妝的春天來了”——一方面，年輕消費者對國貨的接受度愈發高了；另一方面，供應鏈逐漸成熟。此二者都推動了國貨美妝的發展，也是完美日記的助推器。

完美日記五角場門店。圖片來源：張欽

五年前，紅杉中國曾在一份分析報告中提及：“未來五年是本土化妝品行業的黃金機會，是快速圈地整合階段，而年輕人的消費場景越來越時尚，本土化妝品品牌將會百花齊放，新興渠道可以讓這些新品牌實現彎道超車，這都會給市場帶來全新的變化”。

這當中的新興渠道即線上渠道。作為在線上孵化的美妝品牌，完美日記在線上的傳播方式被后來者廣為借鑒。首先是明星等頂級流量的加持，其次是和探索頻道、故宮、頤和園、大英博物館等IP的合作。馮琪堯稱，“不少年輕地理老師是通過國家地理的聯名眼影盤認識了完美日記”。此外，頗有成效動作，要屬重點攻略小紅書后，在抖音、快手、B站等年輕人聚集的平臺的投放。

從線上獲得成功后，完美日記打算大力開拓線下市場。完美日記方面披露，線下渠道門店銷售增長速度達到1000%，線上渠道環比增幅從最初的13%上升至70%-80%，雙渠道購買途徑的增幅超過50%。

馮琪堯稱，線下消費群體在年齡上會比線上消費群體更年長一些，同時客單價也更高。門店的開設最初以廣州為中心輻射開來，出廣東省后，完美日記想要嘗試更多業態。今年9月，它在成都春熙路開出的概念店占地面積將近1000平方，是品牌在全國開出的最大復合業態線下店，店內設有咖啡茶飲、打卡場景和體驗區。

按計劃，未來三年完美日記還將布局100個城市、600家門店。其中，2020年將進入更多三、四線城市，將門店數提升到80余家，那些開在小鎮姑娘身邊的門店將與一線城市的門店無異。對于相對低單價的產品銷售額是否能支撐大規模擴店，馮琪堯表示完美日記的門店奉行“薄利多銷”。

隨著愈來愈多的消費者注意到完美日記時，資本也聞訊趕來。

三年時間三輪融資，逸仙電商背后有一眾知名投資機構，比如真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本、紅杉中國、華人文化等。據《晚點LatePost》報道，完美日記新一輪融資估值達10億美元（合約69億元人民幣）。

CMC資本董事夏天蓓稱，“風口”很容易被證偽，但國貨美妝這個風口暫時站住了腳跟，在中國35歲以下女性的美妝品牌滲透率不到40%，而在歐美是80%，美妝領域的需求值得深挖。

目前來看，新興的國貨美妝品牌單品價格較低，主打“高性價比”，社交電商是它們的主戰場，但在技術、研發要求高的成分領域有所缺失。