文丨化妝品報記者 聞強

12月26日上午10點，上海奉賢區委書記莊木弟、完美日記創始人黃錦鋒、CMC資本創始人黎瑞剛，在上海五角場一同為完美日記的新零售總部揭牌。對完美日記品牌來說，這是具有劃時代意義的一刻。

此前，逸仙電商副總裁黃一耕在接受記者采訪時曾表示，未來數年，完美日記將著力打造和建設四個基礎設施，一是位于廣州從化的自有工廠，該廠或將成為亞洲最大的化妝品生產基地；第二是化妝品的研發創新中心，第三是質量監控體系，第四便是以線下門店為主體的新零售業務。

2019年年初，有著20多年美妝行業經驗的馮琪堯加入逸仙電商，并主抓新零售。如今，這一業務板塊也將隨著新零售總部的揭牌而邁入發展快車道。按照規劃，完美日記的線下門店數量將在明年達到200家，2021年預計達到600家。 

那么，在探索新零售的元年，完美日記收獲到了什么？未來兩年，又將如何促進線上線下更為深度的融合？

最新開業的上海五角場店是完美日記的第36家線下門店。據記者觀察，已經和消費者見面的完美日記單品牌店中，一類是上海五角場店、成都春熙路店這樣的品牌概念店，另外一類則是用來快速向三、四線城市下沉的標準型店鋪。

“創立這個板塊的初心是豐富消費者的體驗”，會議現場，黃一耕再度向記者闡述了開店的初衷。事實上，作為一個擁有2000萬年輕粉絲的品牌，完美日記對95后的彩妝消費行為有著較為深度的研究和洞察。

第一、消費者的用戶畫像特點。八成95后理性消費為先，精打細算瞄準大促；高學歷愛美女性超半數；近四成每天必帶妝，八成以上從網絡教程學習化妝；左手歐美大牌，右手新興國貨。

第二、消費者產品需求特點。國潮當道，購買國貨占比攀升；聯名限量款彩妝成95后追新動力，追星女孩必入偶像定制色。

第三、消費場景。線下渠道依然有著客觀的流量，1-9月，線下渠道訂單占全渠道訂單的比例增幅超過1000%。

以上種種因素驅動完美日記更大膽地走向線下，并力求為消費者提供無拘束的美妝體驗空間。讓完美日記驚喜的是，目前已經開出的線下門店不僅為線上粉絲提供了更全面的服務，還收獲了65%左右比例的新用戶，新零售給完美日記帶來了一個很好的流量補充。

作為完美日記新零售業務的操盤手，馮琪堯一直在強調“用戶價值”，在他看來，完美日記新零售的核心便在于此，并始終圍繞這一點去構建全新的人、貨、場。

產品依然處于最核心的地位，完美日記過去高品質、精設計、易上手的產品開發理念在線上銷售中已經被論證是成功的，未來也將堅持這些特點給消費者提供更好的產品。

體驗場（完美日記將門店稱為“體驗場”）則將堅持一個原則——給消費者提供自由無拘束的時尚美妝體驗空間。馮琪堯用了這樣幾個詞來形容完美日記的店鋪特點：科技感、粉絲活動、前店后倉、概念店、進擊的購物中心，而這也總結出了其單品牌店與其他店鋪的不同。

人員服務層面，完美日記希望讓更多的美妝小白也能夠通過線下體驗店去學會化妝，而不僅僅是線上教程。在2019年，品牌打造了一個極受歡迎的“素人改造”項目，以線上預約，線下制定妝容服務的形式來進行年輕女孩的美妝教育。

馮琪堯以此為例來解釋完美日記理解的新零售核心——通過互聯網技術，融合線上線下，為消費者創造更多價值。

“新零售真正能夠幫助消費者創造更多價值，全方位體驗到我們的服務和產品”，在馮琪堯看來，價值，將主導未來零售的發展方向。