△ KK集團副總裁、THE COLORIST調色師CEO 彭瑤

文丨CBO 記者 張慧媛

根據國際統計局數據統計，2019上半年社會消費品零售總額達19.52萬億元，同比增長8.4%。其中限額以上零售單位銷售額7.11萬億元，同比增幅4.9%；實物商品網上零售額3.81萬億元，同比增幅21.6%，幾乎是線下零售的4倍增速，實體零售店“寒冬”仍在繼續。

在化妝品店集體艱難前進的時刻，THE COLORIST調色師卻實現完美反轉。第一家店開業即爆，客流如云，日均高達1.4萬人次進店客流，幾近締造了線下美妝店在“零售寒冬”的奇跡。這樣一個攪局者，如何煉成？ 

KK集團副總裁、THE COLORIST調色師CEO彭瑤認為，每一個時代都有新的消費品牌涌現，不同的時代締造了不同的流量格局。在過去20年，電視流量的紅利成就了寶潔、歐萊雅等外資巨頭；過去10年，淘寶等電商平臺崛起，催生韓都衣舍、阿芙精油和御泥坊等“淘巨頭”；近兩年，隨著移動互聯網的發展，又催生了更多新國貨的爆發增長，比如完美日記和花西子。

 “當下，抓住新人群，就是抓住流量跟迭代的新機會?！迸憩幷J為。當下，實體渠道不是不好做，而是要找到一條和自己基因相匹配、能夠發揮自己優勢的方向，在激烈競爭環境下實現錯位競爭。因此，她從“人貨場”這三大傳統要素，分析了THE COLORIST調色師的創新與突破。 

“得新消費人群者，得天下”

當線下渠道在討論消費人群時，他們到底在談論什么？THE COLORIST調色師對新消費人群下的定義，其實是14-35歲的消費者。

國家統計局和阿里研究院的數據顯示，隨著當下中國人口的紅利逐漸消失，人口結構的總趨勢雖然是以每年5%的比例依次遞減。但是它的消費水平卻在提升。同一個時間段，80后可能消費一塊錢，90后可能要花費4塊。

“我們應該要抓住代際更迭帶來的彎道超車的機會.”彭瑤擲地有聲。因此，在THE COLORIST調色師的主力消費對象中，14-35歲的消費者占比高達80%。很多時候彭瑤去巡店，都能看到十一二歲的小學、初中生前來選購彩妝。 

一家線下美妝店，要如何成為與年輕人溝通、創造生活方式的社交空間？THE COLORIST調色師總結出三點：

一是顏值即正義。當逛店已經不僅僅是一個單純的消費行為，年輕人更看中門店的空間、產品和整體顏值是不是匹配他的審美。為什么彩妝會火？就是因為彩妝本身就是顏值經濟的代表。彭瑤認為，線下零售做好的關鍵就在于搶占用戶的時間，重點是門店可以讓他們在店里停留多久。

二是社交即貨幣?，F在年輕人去哪里都喜歡打卡，打卡的本質就是分享，就是社交。一家有顏值有爆點的店，就是給了年輕消費者分享的欲望和談資，這在當今社交媒介上，就是無形資產和貨幣。

三是體驗即動力。全都開在偏遠地段的宜家，為何家家火爆？個個都是打卡圣地？無疑是其場景式體驗。還有喜茶，大家愿意花兩個小時排隊買一杯奶茶，僅僅是為了口味嗎？消費者其實也在為體驗和調性買單。

正是基于以上三點，讓THE COLORIST調色師做到空間場景化和體驗社交化。跳脫于傳統美妝品牌愛用的同質化黑色，THE COLORIST調色師基于大量的用戶調查，在空間上做了大膽突破，大膽啟用了色系美學，走小清新的彩色路線。從彩色的調色板，到彩色的商品墻，再到彩色的貨架、彩色的收銀臺，都變成了發現新大陸的年輕人的打卡地。 

“跳出產品看產品”

“在做商品這件事情上，我們從來都沒有只盯著商品?！迸憩幷J為，零售店里的每一件商品，都一定是要跟陳列、空間和調性完全匹配。

THE COLORIST調色師廣州首店，面積將近500平方米，陳列了70多個來自中、日、韓、泰、歐美的流行彩妝，SKU超6000多個。

就品牌而言，店內不僅有被譽為開架“戰斗機”的Wet n wild、physicians formula等美國品牌，更有2019年爆火的韓國品牌UNNY、16brand和Chosungah22等韓國時尚彩妝。同時，泰國大勢彩妝Mistine 、zenn 、Sivanna Colors等品牌也組團來襲，更有kissme、canmake等日本彩妝代表。在國產方陣上，近兩年在社交媒體掀起新國貨風暴的橘朵、稚優泉、卡婷、ZEESEA等品牌一一陳列。據記者觀察，該店彩妝品牌、品類的首發比例極高，例如稚優泉和ZEESEA，都是首次走到線下，顯示出品牌方對于THE COLORIST的期待和信心。 

這么多的品牌和條碼，THE COLORIST調色師如何做到品牌特性和門店調性的統一？

彭瑤透露，因為門店集合了全球的優質彩妝品牌，每一個優秀的品牌其實都是驕傲的，它有自己的獨特個性。在前期，幾乎每一個品牌都說“我們可不可以把自己的貨架自己的柜臺放到你的門店”？

為了解決這個問題，THE COLORIST調色師團隊耗費大量精力與品牌“據理力爭”。最終，門店還是統一了貨架、面板，既保有了調色師對外的統一性，又讓各個品牌的品牌調性得以保留。門店既做到了革新陳列，風格標準又多而不雜，各有千秋。

同時，在產品選擇上，THE COLORIST調色師傾向于海外潮流、國潮復興和小眾調性。近兩年的國潮復興，意味著國人對于中國制造的信心回來了。同時門店也有很多具有小眾調性的一些海外品牌，來滿足更加個性化、更加追求新鮮感的年輕人。 

做彩妝最難最難管理的其實是庫存。THE COLORIST調色師母公司——KK集團迄今為止成立6年，一直在用數據驅動新零售。

彭瑤透露，KK集團所有的商品管理和人員管理乃至空間管理，全部依靠系統，而不是靠人。零售是一場無限期的馬拉松，最終依靠的還是數據驅動和精細化的管理運營。新零售需要具備現代企業的管理經驗，人力很難維持，必須要有一套非常強大的系統。

另外就是精細化的運營體驗，THE COLORIST調色師每個月都會對用戶做非常深度的問卷調查。他們想知道用戶在消費體驗過程中最難受的痛點是什么，通過搜集顧客反饋，最終想要增強顧客心理需求層次的滿足感，來提升轉化率。 

“無代銷，無促銷，無后臺，去BA”

除去對于新消費人群的把控，和對于貨品的獨到拿捏，THE COLORIST調色師的創新還有更多。 

在與供應商的合作上，THE COLORIST調色師的采購策略有三點：

第一是無代銷。THE COLORIST調色師的所有商品全部直采直供。彭瑤認為，當所有貨品都是直采的時候，意味著所有庫存都是門店的?！澳銜趺慈ビ眯膶Υ@些商品，這個很重要?！?/p>

第二是無促銷。彭瑤透露，在雙11的時候，門店其實也跟風做了一次線下促銷，結果客單價反而掉了20%，銷售額并沒有增長。“可能有的集團和門店，就沒有促銷的基因?！迸憩幉⒉徽J為打折促銷是線下實體的唯一出路。一場傳統的促銷活動，從落地執行到總結分析，一系列流程其實非常低效，不僅增加品牌和渠道的運營成本，出來的數字還不一定是最真實的。

尤其是頻繁促銷，讓消費者養成了“有活動才上門，沒活動就不來”的依賴心理。不想被消費者綁架的THE COLORIST調色師，不走打折促銷的老路。

第三是無后臺。THE COLORIST調色師堅信，新零售簡言之就是效率。只有這樣的合作，才能夠更加高效和長久。只有更簡單才更高效；只有更高效才有更低的成本。

回歸到購物體驗，THE COLORIST調色師最大力度降低了顧客在購物時的緊張心理，讓她們可以暢快試色，不被打擾。

目前，門店內的6000多個SKU全部提供100%試用開樣，甚至如果當檢查發現某個產品缺少試用裝時，負責 BA就會扣分受罰。不過也讓THE COLORIST調色師整體開樣和損耗的比例高達15%。雖然成本拉高，“但從集團內部的總結和評估來看，為了更好的體驗，這樣的付出是值得的”。 

 同時，THE COLORIST調色師是在業內少有的做到去BA化的門店。現在的新一代消費者，早已被小紅書、微博和抖音教育得非常成熟。當消費者比BA更懂、更新潮時，BA能做的還只是對顧客步步緊逼、強迫推銷嗎？ “對我們來說，用戶體驗是第一位的。”

目前，THE COLORIST調色師已在線下開出三家門店，這三家店在每一個城市當地大眾點評的化妝品排行上都是名列第一。其抖音門店的POI超過1000萬人次傳播。而在今年11月，THE COLORIST調色師正式發布“調色師合作伙伴計劃THE COLORIST PARTNER PLAN”（簡稱調色師TCP計劃），將會加強與世界各地彩妝品牌的頂級戰略合作。