文丨化妝品報記者 張明

12月9日，淘集集通過官方微博發表聲明稱，由于資金未能如期到賬，不得不宣布并購重組失敗，接下來，公司將尋求破產清算或破產重整。這個2018年8月上線的社交電商“黑馬”，僅存活了16個月。短短一年多時間，欠款規模達16億元，加上之前的融資，淘集集共燒掉了18億元。

同為社交電商一員，赴美上市的云集，日子也不好過。其公布的財報顯示，公司二季度歸屬股東凈虧損達8450萬元；三季度凈虧損2490萬元。上市當天，云集的市值一度超過35億美元，而今僅有10.17億美元（截至美國時間前日收盤），股價接近腰斬。此外，云集在運營開支增長的情況之下，毛利卻逐年遞減。

從2018年的高峰期，到2019年的發展逐漸疲軟，社交電商平臺集體陷入經營和增長危機，也給行業帶來一些啟示及警醒。

首先，淘集集的敗北，表面上是資金鏈的鍋，也有經營模式本身的問題。

淘集集創始人張正平將平臺破產的原因歸咎于B輪融資遲遲未到賬，導致資金鏈斷裂，難以為繼。實際上，即便獲得了B輪融資，淘集集的未來也堪憂。同樣，化妝品企業如果想要在社交電商平臺通過低價策略獲客，最終損害的只能是渠道與消費者的利益。

淘集集、拼多多靠著補貼、低價等方式吸引用戶。這種方式確實能在短期內獲得不少新客，但其實就跟化妝品企業線下渠道的價格戰一樣，不能長久。因為消費者是有判別能力的，一旦她們覺得這個平臺價格不合理或者期待值達不到預期，便會果斷離開。

對于平臺來看，要維持低價策略，便只能不斷燒錢，這很容易導致因資金鏈斷裂而破產。

其次，商業模式并不是競爭壁壘，供應鏈才是社交電商的護城河。

對于云集而言，會員制電商這種模式本身沒有問題。但是，這種模式很依賴供應鏈體系，如果供應量與供應質量達不到要求，最終也難以成功。也因此，云集宣布了全新的供應鏈升級3.0戰略——“超品計劃”：將以合資/投資、ODM等形式賦能全球供應鏈，打造100個在云集平臺年銷售額超1億元的品牌。在化妝品行業，很多企業拓展社交電商，關注的是前期的增長，但往往忽略了供應鏈的完善與后期的維護。這恰恰是最為致命的，因為消費者不會為此買單。可以學學Costco，在精選SKU、完善物流與售后服務等方面下功夫，以產品與服務為核心，最終增加消費者粘性。

再次，謹慎選擇拓客模式，不要試探法律的底線。

有關部門對于社交電商領域內涉嫌傳銷的現象一直都很重視。花生日記被罰、未來集市被查、“達人店”和“云集微店”被認定為傳銷，這些均說明，任何商業創新都不得試探法律法規的紅線。隨著《電商法》的進一步落實，無法摘掉“涉嫌傳銷”這一標簽的社交電商平臺，日子必然不會好過。化妝品企業拓展社交電商，不管是自建平臺，還是借助其他平臺，都要擦亮眼睛，按規矩辦事。

基于社交的用戶強關系獲取用戶，以極致的用戶體驗留住用戶，“ 精品 + 特賣” 的形式回饋用戶，社交電商的頭部企業一度抓住了移動互聯網時代的機遇，迎合了消費升級的大環境，滿足了用戶對品質和個性化的追求。

然而，隨著社交電商走進深水區，黑馬落幕、巨頭擱淺，步入其中的化妝品企業也應該明白，任何一個風口都有掉下來的豬，平臺的社交基因不是空中樓閣，社交電商的基礎，仍然是優質產品和服務搭建起來的用戶信任，信任是1，其余全是0。