注：本文轉(zhuǎn)自公眾號《新零售商業(yè)評論》

從楊紫、楊超越，到張藝興、迪麗熱巴，再到歷年的嘻哈選秀歌手；從牙膏、洗發(fā)水，飲料，冰淇淋，到凈水器，大多數(shù)人對快消品牌的認(rèn)知依然是渠道廣告多，代言人更替頻繁，覆蓋產(chǎn)品種類多，但很難對品牌形成長久忠誠度……快消品牌想要改變公眾這樣的認(rèn)知，并不容易。

“像一條巨大的鯨魚”，這是內(nèi)部員工對聯(lián)合利華的評價。用這一比喻形容聯(lián)合利華這家旗下?lián)碛?00多個品牌的快消業(yè)巨頭并不為過。但今年，這條鯨魚正在轉(zhuǎn)身，試圖讓自己變得更敏捷。

市場快了，快消卻慢了

快消品行業(yè)的競爭本就激烈，再加上近年來層出不窮的網(wǎng)紅品牌加入攪局，面對越來越多元化的市場需求，傳統(tǒng)快消企業(yè)因為內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，決策鏈路過長，無法有效觸達(dá)消費(fèi)者。

另一方面，傳統(tǒng)快消企業(yè)的電商化程度普遍偏低，即便是在電商市場非常領(lǐng)先的中國，日化品類在線上的銷售額占比不到50%。多重因素相互疊加，致使像聯(lián)合利華這樣的快消企業(yè)的日子并不好過。

2019年12月17日，聯(lián)合利華發(fā)布公告稱，預(yù)計2019年的銷售增長將低于預(yù)期，而這種增長疲態(tài)將持續(xù)到2020年上半年，一直到2020年下半年才有望再度回升。

目前，線下渠道仍是銷售的主要來源，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的大背景下，擺在聯(lián)合利華面前的課題變成了怎樣圍繞線下渠道推進(jìn)數(shù)字化，并利用數(shù)字化能力進(jìn)行更精準(zhǔn)，更快捷的營銷。比如，如何將2年推出一款新品縮短至3個月推出一款新品。

一場數(shù)字化的變革在聯(lián)合利華內(nèi)部推進(jìn)。

今年12月初，聯(lián)合利華全球CMO的職位首次被調(diào)整為CDMO——首席數(shù)字和營銷官，明確了聯(lián)合利華從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的方向。

早在2016年，作為世界第二大廣告商，聯(lián)合利華大幅縮減了在傳統(tǒng)廣告上的投入，同時，有意識地增加數(shù)字營銷的投入，內(nèi)部成立的創(chuàng)意團(tuán)隊U-Studio開始承擔(dān)部分?jǐn)?shù)字營銷和廣告創(chuàng)意任務(wù)。近兩年來，這個數(shù)字化營銷團(tuán)隊發(fā)展速度迅猛。

一場數(shù)字化轉(zhuǎn)型實驗

在中國，聯(lián)合利華的數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度在不斷加快。

有這樣一個場景。散落在三四線城市的夫妻老婆店，他們掌握著附近3~5公里范圍內(nèi)家庭用戶的日常生活消費(fèi)，是快消企業(yè)試圖開拓的重要分銷渠道。然而，這些小店的運(yùn)營方式相對原始，快消企業(yè)很難掌握真實動銷情況。

在傳統(tǒng)的運(yùn)營模式中，快消企業(yè)的市場部只能通過向全國幾千家電視臺投放廣告來提高產(chǎn)品曝光度，同時增加產(chǎn)品在更多地區(qū)小店的分銷數(shù)量。

但這種模式存在嚴(yán)重的“延時”困境——在廣告播出一段時間后，市場部只能通過尼爾森等市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，或者品牌自有的分銷數(shù)據(jù)來評估不同媒體的觸達(dá)效果；然后通過這份單一數(shù)據(jù)報告，對幾千家電視臺的投放效果做排列組合，粗放式判斷營銷手段是否有效，并由此決策是否繼續(xù)投廣告，以及投放在哪些渠道。

因此，市場決策部門的困境就變成了先投錢打廣告拉動銷售動銷，還是先有動銷產(chǎn)生效益再打廣告。在這個過程中，在小店內(nèi)銷售的新品也因為推廣節(jié)奏過慢，而逐漸變成了庫存品。

如何讓營銷信息有效觸達(dá)幾萬乃至十幾萬家夫妻老婆店，由此拉動周圍消費(fèi)者的實際購買——如今，聯(lián)合利華正試圖借用數(shù)字化手段來改變這一困局。

整個過程描述起來并不復(fù)雜。通過零售通，對小店店主推進(jìn)第一輪促銷，小店進(jìn)貨之后，再通過阿里L(fēng)BS能力，將廣告投送給店周邊一定范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要點(diǎn)擊相關(guān)鏈接，就可以跳轉(zhuǎn)到支付寶獲得定向優(yōu)惠券并到店核銷。

由此，形成了良性循環(huán)機(jī)制——動態(tài)的動銷數(shù)據(jù)，有助于提高小店店主銷售的積極性，由此推動消費(fèi)者的購買，繼而提升小店的銷售熱情。

“傳統(tǒng)的營銷理論里面Push（鋪貨）、Pull（動銷）一定是結(jié)合進(jìn)行的。”聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍告訴零售君，傳統(tǒng)營銷中Push的舉措相對容易推進(jìn)，而Pull則相對難實現(xiàn)。

如今，在上述數(shù)字化實驗中，通過阿里的數(shù)據(jù)技術(shù)能力和自有生態(tài)體系，聯(lián)合利華打造了一個線上線下的營銷閉環(huán)。

這個過程中，聯(lián)合利華中央數(shù)字系統(tǒng)和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)各個部門打通合作，產(chǎn)生了有趣的化學(xué)反應(yīng)，共同推進(jìn)了這一數(shù)字化變革。

數(shù)字化新架構(gòu)在中國誕生

在這些變革背后，組織架構(gòu)的調(diào)整功不可沒。

2019年7月，聯(lián)合利華中國成立了名為Digital Hub的數(shù)字化中央集成部門，形成專職團(tuán)隊+虛擬團(tuán)隊的組織架構(gòu)，通過更靈活的形式來應(yīng)對外部新市場、新領(lǐng)域的快速變化。這對于聯(lián)合利華全球而言，是一次先行嘗試。

從整體架構(gòu)看，Digital Hub擁有一個40~50人的專職團(tuán)隊，承擔(dān)包括AI建模、數(shù)字化工具開發(fā)等基礎(chǔ)職能。

“比如，與不同零售商合作時，需要使用不同的線上開發(fā)工具，小程序、H5頁面，或者二維碼，由專職團(tuán)隊技術(shù)人員配合市場部技術(shù)支撐。”方軍介紹說。

同時，Digital Hub還有一支虛擬團(tuán)隊，由不同部門中與數(shù)字營銷相關(guān)的人員組成，包括市場營銷，媒體、消費(fèi)者洞察及內(nèi)部數(shù)字創(chuàng)意部。

當(dāng)出現(xiàn)一個復(fù)雜項目時，Digital Hub會組成攻關(guān)團(tuán)隊，協(xié)同旗下虛擬團(tuán)隊內(nèi)的專業(yè)人員，組成小到五六人，大到十幾人的攻關(guān)團(tuán)隊。

在與阿里合作推進(jìn)的銷量預(yù)測項目中，聯(lián)合利華充分利用了這套組織架構(gòu)的優(yōu)勢。

銷量預(yù)測涉及到供應(yīng)鏈，庫存物流，成本維護(hù)等不同部門，在原有IT體系下，業(yè)務(wù)部門“各管一段”，系統(tǒng)數(shù)據(jù)很難打通，也很難在短時間內(nèi)形成協(xié)同，更談不上與外部團(tuán)隊迅速完成對接。

如今，在Digital Hub的架構(gòu)體系下，能夠從各部門抽調(diào)相關(guān)專家迅速組成攻堅團(tuán)隊，從而提高與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的對接，提升系統(tǒng)的運(yùn)營效率。

在這套新運(yùn)作體系下，一部分創(chuàng)新項目已經(jīng)完成了產(chǎn)品化，有望在聯(lián)合利華內(nèi)部，甚至整個快消行業(yè)內(nèi)復(fù)制推廣。

比如，個性化促銷就是其中一項已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)陸續(xù)推廣的數(shù)字化創(chuàng)新促銷項目。如何讓同一系列的產(chǎn)品在同一時間內(nèi)完成針對不同消費(fèi)人群的定制化促銷方案，以滿足不同人群的消費(fèi)需求？

聯(lián)合利華給出了答案。在這個過程中，Digital Hub主導(dǎo)的數(shù)字化營銷，將庫存與零售商的消費(fèi)數(shù)據(jù)鏈路打通，讓最末端的銷量數(shù)據(jù)不僅僅停留在當(dāng)日、當(dāng)周，而是以秒、分、小時為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋，以最短時間調(diào)整促銷策略，獲取轉(zhuǎn)化最大化。

“從研發(fā)、供應(yīng)鏈到營銷、渠道管理，我們都在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每個部門計劃進(jìn)度有所不同。但這一定是聯(lián)合利華從今年到明年都要持續(xù)要推進(jìn)的一個重點(diǎn)項目。”方軍說。

據(jù)了解，聯(lián)合利華中國目前正在進(jìn)行的這項數(shù)字化轉(zhuǎn)型實驗，在其全球業(yè)務(wù)團(tuán)隊中是先行者。

在方軍看來，相比海外同行，國內(nèi)在社交和電商領(lǐng)域的數(shù)字化程度更高，數(shù)據(jù)也非常豐富，這是數(shù)字化在國內(nèi)推進(jìn)的優(yōu)勢，圍繞線下渠道推進(jìn)數(shù)字化，利用這些能力進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有創(chuàng)造力的營銷，這一切都值得嘗試。

數(shù)字化：不做你就輸了

在傳統(tǒng)快消行業(yè)，推出一款新產(chǎn)品往往需要幾年時間，消費(fèi)者需求變化慢，企業(yè)變化節(jié)奏也快不起來。但到了電商時代，消費(fèi)者的需求瞬息萬變，新的競爭對手也在源源不斷地出現(xiàn)。

因此，對于快消業(yè)，最需要提升的就是如何加快節(jié)奏。數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否真正讓快消業(yè)“跑”起來？

有人打了一個比喻，60年代IT剛剛興起，美國航空公司率先用數(shù)字訂票系統(tǒng)取代人工，有9家航空公司跟風(fēng)啟用這套啟動，剩下一家堅持不改。

結(jié)果，這家公司倒閉了，剩下9家公司沒有倒閉，但它們的生產(chǎn)率都差不多。當(dāng)時，有人提出質(zhì)疑，IT的投資有沒有投資回報？

根據(jù)實際發(fā)展情況看，短期內(nèi)因為技術(shù)領(lǐng)先的紅利，會對企業(yè)產(chǎn)生一定投資回報，但在更長的發(fā)展周期內(nèi)，先進(jìn)技術(shù)逐漸變成每家企業(yè)必備的基礎(chǔ)建設(shè)，IT的投資就變成基礎(chǔ)投資，是必須項，而非高盈利項。

如今，到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，同樣沒有人能真正看清未來會發(fā)展到什么程度，又會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的價值。

可能到最后也會和IT時代一樣，所有公司都進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化能力成為了企業(yè)的基本能力而不再是競爭優(yōu)勢，但關(guān)鍵問題是，沒有數(shù)字化能力的企業(yè)必將面臨淘汰。

“我認(rèn)為現(xiàn)階段的數(shù)字化進(jìn)程，除了短期內(nèi)能提效，尋找新增長點(diǎn)外，還能幫助領(lǐng)導(dǎo)層看到更遠(yuǎn)，幫助他們作出正確的決策。”方軍說，今年以來，聯(lián)合利華在與阿里巴巴A100的合作中，做了很多不同的嘗試，雖然并不是所有嘗試都成功了，但這并不影響他們順應(yīng)趨勢向前探索。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，支撐企業(yè)增長的三個要點(diǎn)是新品、新客、新組織。

在第二屆阿里巴巴ONE商業(yè)大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇說，未來業(yè)界面臨的共同挑戰(zhàn)是在全數(shù)字化的商業(yè)世界建立一個面向未來的、代表新生產(chǎn)關(guān)系的新型組織。

通過新品創(chuàng)造新客，新客反過來推動企業(yè)不斷推出新品，而這個正向循環(huán)的根本正是整個組織的在線化和數(shù)字化。如果，數(shù)字化是企業(yè)迎接未來的必備能力，那么，請盡早行動起來！