文丨化妝品報(bào)記者 江夢(mèng)茜

近兩年，線下實(shí)體店面對(duì)電商的來勢(shì)洶洶，除了方，也正在一步步逼迫自己變革，一度認(rèn)為是遭受電商沖擊的線下實(shí)體店，如今也都紛紛開始擁抱電商?；瘖y品線下實(shí)體店也紛紛開始向上走，以期從線上獲取生意額，拉回部分被電商分流的顧客。

但是，向上走并不意味著一帆風(fēng)順，如何借力線上的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)渠道的魅力最大化的釋放，是眾多向上走的實(shí)體店目前正面臨的課題。

開辟線上戰(zhàn)場(chǎng)，已成實(shí)體店不得已的選擇

屈臣氏是幾乎是最早布局線上的一批實(shí)體渠道，從線上來看，2017年屈臣氏上線了App，定位為美妝問答購物平臺(tái)，開始向新零售方向邁進(jìn)。屈臣氏APP推出線上“逛店”欄目，定位附近門店，了解門店促銷信息，領(lǐng)取門店購物優(yōu)惠券，參與“線上拼團(tuán)、門店自提”等特色活動(dòng)。

妍麗將化妝品店搬入天貓與小程序，嬌蘭佳人除了入駐天貓與小程序外還開啟了APP，銀泰百貨開啟“網(wǎng)紅BA”計(jì)劃，從旗下5萬名“柜姐”中，挑選并打造出100個(gè)“李佳琦”。

今年5月28日，百強(qiáng)連鎖嬌蘭佳人上線包括APP商城和小程序商城在內(nèi)的線上商城，所售商品覆蓋美妝、食品、母嬰、家居四大類。通過每日特價(jià)限量搶購吸引人氣，并充分利用社交電商的優(yōu)勢(shì)，開放一鍵開店功能，讓用戶在優(yōu)惠購物的同時(shí)通過開店持續(xù)享有收益。

6月12日，嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝清在致嬌蘭佳人加盟商關(guān)于線上商城的公開信中表示，“除了線下零售和自有品牌，搞線上商城，開辟線上戰(zhàn)場(chǎng)，是我的戰(zhàn)略選擇?！痹诠_信中，他提到，線上商城是面對(duì)實(shí)體門店客流下降不得已的選擇，但這個(gè)選擇是為了幫門店賺錢。

除了嬌蘭佳人、妍麗外，新疆魔族妝品、廣西惠之琳等百強(qiáng)化妝品店也在線上開啟小程序、微商城等通道，希望通過新的載體給消費(fèi)者更便捷的購物體驗(yàn)。不同于電商平臺(tái)，線上付款，線下提貨也是線下門店結(jié)合電商后的交易模式。通過低價(jià)將消費(fèi)者吸引進(jìn)店，再結(jié)合店內(nèi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客形成良性循環(huán)。

不止于百強(qiáng)連鎖，區(qū)域連鎖代理商、專營(yíng)店主也加入了這場(chǎng)搶客大戰(zhàn)。在新疆阿勒泰的百貨大樓內(nèi)，開店三年，目睹了化妝品店客流三年內(nèi)持續(xù)下降的金色六月創(chuàng)始人張海明，正計(jì)劃著與社交電商APP美得得的合作，以期改變現(xiàn)狀。

據(jù)張海明介紹，目前金色六月固定會(huì)員數(shù)有30000余人，會(huì)員銷售占總銷售一半。如何與這批固定會(huì)員長(zhǎng)期友好的保持聯(lián)系，持續(xù)挖掘他們的購買潛力，并在客流有限的情況下拓展會(huì)員吸引客流是張海明以及金色六月管理團(tuán)隊(duì)在與美得得合作中希望突破的事情。

以線上方式鏈接實(shí)體店的人、貨、場(chǎng)，載之社交電商實(shí)現(xiàn)會(huì)員裂變擴(kuò)張，再通過線上秒殺，線下提貨刺激線下客流，同時(shí)將線上的App和門店的收銀系統(tǒng)打通，便于門店庫存管理，張海明希望通過加入美得得這樣的社交電商平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供更便捷、有保障的服務(wù)的同時(shí)，也為自己的門店帶來新的活力。

顯然，所有的實(shí)體店幾乎都已經(jīng)意識(shí)到開辟線上市場(chǎng)的重要性，并已經(jīng)開始行動(dòng)起來。

與電商搶流量，實(shí)體店大多仍流于形式

不論是強(qiáng)勢(shì)布局線上商城的行業(yè)巨頭，還是初試牛刀探索線上新模式的新生力量，傳統(tǒng)實(shí)體渠道都在努力試圖融入新的潮流與趨勢(shì)中。但要與線上搶流量，實(shí)體店也并不容易。

在屈臣氏天貓旗艦店可以看到，銷量第一的產(chǎn)品是活動(dòng)價(jià)為84元的碧柔輕透倍護(hù)防曬乳40ml兩支裝，月銷超過1.5萬盒。而碧柔官方旗艦店內(nèi)的同款產(chǎn)品，銷量?jī)H比天貓屈臣氏官方旗艦店多銷售3000件，且價(jià)格比屈臣氏貴一元。

在魔族妝品小美鋪的小程序中，限時(shí)秒殺，滿額包郵等電商中常見的“招數(shù)”在微商城中隨處可見。通過微商城這一平臺(tái)，售價(jià)為4.9元的泰國(guó)RAY芮一蠶絲面膜已經(jīng)售出7448份。除了爆款產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷量都尚未突破100件。魔族妝品連鎖總經(jīng)理王鐵軍也坦言，目前雖然是上線了這一形式，目前效果還有待提升。

據(jù)蔡汝清在致嬌蘭佳人加盟商關(guān)于線上商城的公開信中介紹，嬌蘭佳人線上商城在5月份銷售已經(jīng)突破1000萬元。值得一提的是，在一加手機(jī)安卓應(yīng)用商店嬌蘭佳人的評(píng)論區(qū)，無法注冊(cè)、無法登陸的問題被用戶詬病，低分評(píng)價(jià)大有人在。記者嘗試登陸嬌蘭佳人APP，目前確實(shí)存在其他用戶評(píng)論的無法登陸的問題。

布局線上已經(jīng)成了實(shí)體門店反撲線上提供了機(jī)會(huì)，從記者了解的情況來看，大多數(shù)嘗試開辟線上戰(zhàn)場(chǎng)的實(shí)體店，仍然還流于形式，沒有切實(shí)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，難免淪為雞肋。

何以破局

開辟線上，入局者眾多，成功者寡。對(duì)此，美得得創(chuàng)始人兼CEO溫敏認(rèn)為，這種局面主要是由以下幾個(gè)原因：

首先，思維上認(rèn)知受限。傳統(tǒng)渠道商家覺得會(huì)員和分銷僅僅是銷售形式的一種，而對(duì)內(nèi)部分銷體系的利益分配不均，忽略這一點(diǎn)而導(dǎo)致員工的拉新動(dòng)力不強(qiáng)。他認(rèn)為目前線下針對(duì)店員的利益分配體系，并不適合管理線上會(huì)員分銷。

其次，運(yùn)營(yíng)能力受限。商家自身不懂線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，線上運(yùn)營(yíng)人才成本高，且難以招到合適的人。

再者，營(yíng)銷工具的受限。提供工具的平臺(tái)不教商家運(yùn)營(yíng)使用；能夠幫助商家運(yùn)營(yíng)的商家并不放心；能做好線上運(yùn)營(yíng)的無法打通到線下；能做好線下的無法連接到線上。

最后，做好線上渠道的節(jié)奏出了問題。傳統(tǒng)門店到社交新零售不可能一步到位，“想著自己變成個(gè)大平臺(tái)，建個(gè)商城就想賣貨，建個(gè)分銷系統(tǒng)就想會(huì)員自動(dòng)幫著賣貨”的方法并不可行。

傳統(tǒng)渠道如何做好線上渠道？溫敏認(rèn)為有以下幾點(diǎn)需要提升：

第一，是思維的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在大多數(shù)的老板都是以經(jīng)營(yíng)門店的思維在經(jīng)營(yíng)用戶，實(shí)則看不到用戶價(jià)值。做線上渠道，要先跟用戶建立鏈接關(guān)系，提供多種能夠觸達(dá)到用戶的入口，還要跟用戶建立利益關(guān)系，讓用戶通過分銷體系獲得好處。

第二，是要有一整套好的工具。為用戶提供更加全面的工具入口，打通線上線下的動(dòng)銷引流。

第三，增加門店的品類運(yùn)營(yíng)，借此滿足用戶非妝的消費(fèi)需求。

第四，還要有運(yùn)營(yíng)能力的支持，有了工具的基礎(chǔ)上，必須要配套的落地運(yùn)營(yíng)支持。

線上“觸手可及”的購物方式也在慢慢改變著人們的購物需求，網(wǎng)絡(luò)上“實(shí)體店”終將淪為體驗(yàn)店的論調(diào)不絕于耳，但CS渠道絕不甘心于此。相較于線上購物，實(shí)體渠道即買即得的快捷體驗(yàn)、與店員溝通中真實(shí)的情感交流也是線上平臺(tái)無法替代的。

資源與客流的爭(zhēng)奪戰(zhàn)每時(shí)每刻都在上演。線上渠道開設(shè)體驗(yàn)店，線下渠道打造微商城等新模式引流的渠道互融已成趨勢(shì)。但渠道競(jìng)爭(zhēng)回歸到本質(zhì)仍然逃不開產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。