文丨化妝品報記者 江夢茜

售賣MOLLY的店鋪正是國內盲盒產業最大的推手之一泡泡瑪特。今年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達到8212萬元，同比增長295%，位列天貓玩具大類第一名，首次超越丹麥樂高、日本萬代等國際品牌。

所謂盲盒，里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶。由于盲盒是不透明的，且盒子上沒有標注，所有只有拆開后，才會知道自己抽到了什么玩偶。大部分盲盒都是成系列發售，不確定性帶來刺激感容易讓購買者上癮。而其中隨機獲取的限量隱藏款更是具有一定的溢價空間，因而盲盒也成為了具有收藏價值的玩具。

化妝品與盲盒的碰撞

隨著“盲盒經濟”的崛起，化妝品品牌也爭相在產品中加入盲盒這一潮流元素，以期“遇見”年輕消費者。

今年10月31日，珊珂在官方微信公眾號上發布了一款哆啦A夢雙11限定禮盒。該禮盒包括12星座哆啦A夢毛絨公仔其中之一，而入手12套禮盒可直接集齊12星座毛絨公仔。珊珂也希望通過這款限量哆啦A夢毛絨公仔禮盒，滿足消費者抽盲盒的樂趣。

老牌國貨大寶同樣也在雙11來臨之際推出了“黃金盲盒”。該款“黃金盲盒”包括眾多紐約時裝周同款潮酷周邊，如：“質感”漁夫帽、“耀眼”鐳射包、“炫彩”絲巾、“神器”小陀螺等，此外，更有大寶明星護膚產品。

早前推出自創“小藥精”IP的霸王則借助此次雙11對產品包裝與規格進行了年輕化升級，首次嘗試“盲盒”玩法，推出9款“小藥精”主題的“霸王育發液盲盒”，強化自創“小藥精”IP的內容輸出。據了解，9款“小藥精”育發液每個瓶身對應一位“藥精”，而能將哪位“藥精”帶回家全憑緣分。

不僅僅是追逐盲盒形式的潮流，盲盒本身已是潮流的代言詞。9月26日，IPSA茵芙莎攜手泡泡瑪特推出限量版IPAS聯名Molly禮盒。購買茵芙莎限定套裝就能獲得包含限定環保袋、潮玩化妝包與玩趣貼紙在內的限量Molly周邊。雖然此次合作產品本身并非盲盒，但借盲盒公仔MOLLY的熱度，也讓茵芙莎賺足了眼球。

為什么化妝品品牌要做盲盒？

·融入年輕消費群體

“小時候吃方便面收集游戲卡片的那群人長大了，他們開始買盲盒。”在網絡上，對于購買盲盒的熱潮，網民如此自嘲。在天貓8月發布的《95后玩家剁手力榜單》中，手辦收藏亦成為95后玩家增長最快的剁手領域。而為愛好斥巨資同樣已成趨勢，近20萬年輕消費者一年花費2萬收集盲盒。

同樣，化妝品消費中，出生于1995年至2010年前后的“Z世代”迅速崛起，并爆發出美妝消費市場上不可小覷的能量，美妝品牌營銷也迎來了新的傳播機遇。而通過植入盲盒元素，美妝品牌也能與年輕消費群體產生共鳴，通過對潮玩的追捧，打造年輕時尚的品牌調性。

·為用戶制造“驚喜感”

在馬斯洛的需求層次逐層被滿足后，單純購物的快感似乎已經無法滿足普通消費者，除了產品之外，品牌還能為消費者帶來什么？售賣“驚喜感”正是盲盒營銷成功的因素之一。

除了銷售產品，銷售情感更是占領消費者心智的高招。由盲盒所帶來的“驚喜感”給消費者傳遞的情感波動讓購物時的體驗更為豐滿。此外，由情感變化帶來的社交分享也能擴大產品的線上聲量。

化妝品品牌如何玩轉“盲盒經濟”？

·借助IP的力量

從前文中提到的化妝品品牌推出盲盒的案例中，我們可以發現，許多化妝品品牌在推出盲盒產品時都借助了IP的力量。如珊珂與哆啦A夢、大寶與紐約時裝周、霸王與自創IP小藥精、茵芙莎與Molly均是品牌與IP結合。

以盲盒吸引年輕消費者的目光，借助經典IP賦能品牌形象，盲盒與IP的結合便可相得益彰。但如果是尚未成熟、知名度較低或是難以在年輕消費者中引起共鳴的IP形象，化妝品品牌采用盲盒營銷可能很難達到預期的效果。

·直播拆盲盒帶來流量

在號稱國內領先的年輕人文化社區嗶哩嗶哩彈幕視頻網站中，就有眾多up主自制的拆盲盒視頻與直播。

有流量的地方，就有商機，化妝品品牌可以通過與網紅、KOL的深度合作擴大在社交媒體中的影響力，與年輕消費者產生共鳴。比如在化妝品品牌限定盲盒中加入品牌優惠券或是新品小樣，讓消費者在拆解盲盒時也能更加緊密的與品牌產品產生互動。

·以高品質產品吸引消費者

盡管盲盒與化妝品的組合較為新穎，但盲盒終歸是吸引年輕消費者的形式，而產品才是決定消費者是否會持續購買的關鍵因素。在化妝品品牌的盲盒營銷中，知名品牌的品牌影響力與品質過硬的產品往往才是營銷能否成功的關鍵因素。