以廣告語“拍照喊田七”被千家萬戶熟知的田七牙膏經(jīng)歷了停產(chǎn)、拍賣、破產(chǎn)后，終于在2019年的最后一天宣布恢復(fù)生產(chǎn)。此次復(fù)產(chǎn)由索芙特智慧國際品牌管理有限公司（以下簡稱“索芙特”）以承包方式經(jīng)營，未來爭取向中高價位領(lǐng)域發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士表示，索芙特經(jīng)營日化洗護(hù)行業(yè)多年，有一定的專業(yè)度，同時，產(chǎn)品高端化也是牙膏市場發(fā)展的大勢所趨，這對于田七來說是最好的選擇。但是，中高端牙膏市場競爭激烈，田七重新獲得市場機(jī)會的難度也很大。

老品牌一波三折

1月1日，北京商報記者獲悉，“田七”品牌復(fù)產(chǎn)儀式暨現(xiàn)場訂貨會于2019年12月31日在田七牙膏母公司廣西奧奇麗股東有限公司（以下簡稱“奧奇麗”）廠區(qū)舉行，這宣告田七牙膏正式恢復(fù)生產(chǎn)。

田七牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在復(fù)產(chǎn)首日舉行的現(xiàn)場訂貨會上，“田七”品牌牙膏產(chǎn)品的訂貨金額突破200萬元，證明“田七”牙膏依然受到經(jīng)銷商青睞。下一步，公司將會借助索芙特在技術(shù)研發(fā)方面的優(yōu)勢，對產(chǎn)品的膏體、包裝設(shè)計、價格體系等方面進(jìn)行全面升級。

在此之前，田七牙膏的發(fā)展可謂一波三折。公開資料顯示，2014年，田七牙膏因財務(wù)成本過高、資金短缺而被迫停產(chǎn)。2016年，母公司奧奇麗重組成功，田七牙膏恢復(fù)生產(chǎn)。然而，2019年5月，田七牙膏因生產(chǎn)經(jīng)營不善等原因徹底停產(chǎn)。同年6月，田七牙膏第一次司法拍賣以流拍告終，同年7月，債權(quán)人終止了第二次拍賣，申請奧奇麗進(jìn)入破產(chǎn)程序。

不過，公開資料顯示，為了保障“田七”品牌效應(yīng)及品牌價值的提升，確保奧奇麗公司的生產(chǎn)線、生產(chǎn)設(shè)備、廠房及土地等資產(chǎn)保值增值，在梧州市委、市政府的協(xié)調(diào)下，破產(chǎn)管理人引入索芙特。2019年8月28日，“田七”品牌托管經(jīng)營協(xié)議簽約儀式舉行，由索芙特投入資金承包經(jīng)營“田七”品牌系列產(chǎn)品。12月20日，奧奇麗召開債權(quán)人會議，表決通過了由索芙特以承包方式繼續(xù)經(jīng)營生產(chǎn)“田七”品牌系列產(chǎn)品的方案。

快消品零售專家鮑躍忠認(rèn)為，索芙特在日化領(lǐng)域運營多年，在洗護(hù)產(chǎn)品的運營方面有一定專業(yè)度，對于田七來說，找到一個懂得行業(yè)發(fā)展的日化企業(yè)重新操盤是最好的選擇。

對于選擇以承包方式繼續(xù)經(jīng)營田七牙膏的原因等問題，北京商報記者對田七牙膏和索芙特相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

搶奪中高端市場

對于此次恢復(fù)生產(chǎn)，田七牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人在復(fù)產(chǎn)儀式上表示，在未來發(fā)展中，“田七”品牌將選擇面向全國的專業(yè)銷售團(tuán)隊，把產(chǎn)品優(yōu)化與市場營銷結(jié)合起來，在保留中低價位產(chǎn)品的同時，爭取往中高價位領(lǐng)域發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，低端牙膏市場的競爭十分激烈，選擇中高端市場有利于增加喘息時間。

事實上，田七牙膏在停產(chǎn)之前曾經(jīng)搭建過自己的產(chǎn)品矩陣，其中既有低端產(chǎn)品，也有占比較小的高端產(chǎn)品。公開資料顯示，田七牙膏停產(chǎn)前曾按照目標(biāo)市場推出19個品類的牙膏，2008年還計劃推出定價10元以上的“田七540”、“田七720”兩款高檔牙膏。彼時，母公司奧奇麗董事長于曉聲在接受媒體采訪時曾表示，未來高檔牙膏的銷售收入占比會提高到50%以上，直到80%。

但是，北京商報記者搜索電商和微商平臺后發(fā)現(xiàn)，截至目前，只有部分第三方店鋪在銷售田七牙膏的低端產(chǎn)品，其中小部分田七牙膏單價在6-10元內(nèi)浮動。除此以外，已經(jīng)沒有單價在10元以上的產(chǎn)品在售。

宋清輝認(rèn)為，幾年前，日化市場的高端化升級趨勢還不明顯，所以田七之前的高端化沒有成功。這次田七高端化有成功的希望，但需要進(jìn)一步觀察。

然而，目前中高端牙膏市場的競爭也是空前激烈。數(shù)據(jù)顯示，目前在我國牙膏市場中，定價10元以下的低端牙膏市場份額僅為13%；定價15-25元的中端牙膏，如中華健齒白、冷酸靈專研抗敏、高露潔健白防蛀、黑人茶倍健等系列產(chǎn)品占比高達(dá)45%；定價在30元以上的高端牙膏，如黑人竹炭亮白深潔、云南白藥中藥牙膏等系列產(chǎn)品占比已達(dá)到42%。

鮑躍忠表示，定位中高端是未來所有產(chǎn)品面臨的一個發(fā)展方向，但是目前牙膏中高端市場的定價已經(jīng)被黑人、云南白藥、皓樂齒等產(chǎn)品抬高，在這種情況下，田七的中高端產(chǎn)品未來如何找到目標(biāo)客戶、如何被市場認(rèn)可，將成為比較大的挑戰(zhàn)。

復(fù)產(chǎn)前路幾何

在業(yè)內(nèi)人士看來，田七牙膏在索芙特的承包下恢復(fù)生產(chǎn)是一次雙贏的嘗試。在此之前，索芙特所屬的上市公司天夏智慧自2015年轉(zhuǎn)型起，不斷削減美容化妝品業(yè)務(wù)占比。財報數(shù)據(jù)顯示，2015年美容化妝品業(yè)務(wù)占比37.02%，2017年削減至2.28%，到2018年和2019上半年，美容化妝品業(yè)務(wù)占比已為0。

對此，宋清輝稱，索芙特也可以借助經(jīng)營田七牙膏提高日化業(yè)務(wù)在上市公司中的占比，進(jìn)而使上市公司可以重回日化行業(yè)，田七牙膏可以借力索芙特在日化行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性和運營經(jīng)驗重新翻盤，并增加資金流動性。

雖然田七牙膏在索芙特的助力下已經(jīng)復(fù)產(chǎn)，但是之前停產(chǎn)時出現(xiàn)的風(fēng)險，如品牌老化、管理混亂等依然存在。資深品牌營銷專家張兵武在接受北京商報記者采訪時曾表示，田七牙膏未來的發(fā)展不僅局限于品牌推廣的戰(zhàn)略層面，還取決于企業(yè)制度、產(chǎn)權(quán)等方面的健全和完善，企業(yè)內(nèi)部層面的問題解決后，戰(zhàn)略層面才可能暫時有效。

“田七牙膏在未來的發(fā)展中要吸取曾經(jīng)失敗的經(jīng)驗。”宋清輝表示，“田七牙膏一波三折的重生之路，與其之前布局過多‘副業(yè)’有關(guān)。企業(yè)在嘗試布局多元化之前，需要三思而后行，不能為了多元化而多元化，否則可能會忽略對主品牌的打造，凸顯戰(zhàn)略軟肋。與此同時，部分日化品牌的產(chǎn)品定位比較模糊，對于消費者很難形成品牌關(guān)聯(lián)，同時也無法獲得一個明確的消費訴求。在這種情況下，品牌很容易走向老化”。

鮑躍忠則稱，目前，中高端市場比幾年前競爭更激烈，田七牙膏經(jīng)歷了這么多的折騰后，要想在這個情況下突出重圍，面臨非常大的市場考驗。“切入中高端市場的發(fā)展方向是正確的，但是，如何適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境、借助新渠道在營銷中運用新玩法，是田七牙膏目前必須深度研究的內(nèi)容。”