文丨化妝品報記者 張明

2019年12月31日，元旦前夕，距離丸美敲鐘上市已整整5個月。丸美集團CEO孫懷慶首度面向行業媒體，講述丸美的戰略與發展規劃。此時，丸美市值近250億。行業首富的標簽，緊緊攥在他的手上。

從一個民營企業老板到上市公司的掌舵人，身份的轉變并沒有讓孫懷慶內心有太多的漣漪。“對我而言，上市之后沒有太多的改變。但對丸美而言，上市就像是從內河踏入到大海，有無限可能，也會有無限挑戰。你可能取得意想不到的成功，也可能遭遇意想不到的失敗。”孫懷慶認為，站在新的時代起點上，企業既不能高估過去兩年的變化，也不能低估未來十年的變化。真正的勝利者，都是長期主義者，而真的長期主義者，都是站在未來看現在。

丸美，才剛剛起步。

上市是考驗的新開端

中秋節假期前的最后一個交易日，中國化妝品行業迎來了歷史性的時刻。截止當日收盤，丸美股價報收每股56.25元，漲幅為5.99%，市值來到了225.6億元的高點，超越上海家化，成為中國美妝第一大市值公司。正在國外度假的孫懷慶從朋友處聽到這一消息，心中很平靜，他將這一消息分享給了其他同事，并說道：“這是上天給我們的最好的中秋節禮物。”

面對股價的飆升，孫懷慶認為，一切都是最好的安排。“我們2014年向中國證監會提交首次公開發行股票招股說明書，到2019年7月25日在上海證券交易所正式掛牌上市，期間整整經歷了5年。算上提交招股書之前準備的時間，可謂‘十年磨一劍’。這十年，我們經歷了太多的曲折，所以將內控及心態調整到了最佳狀態。”孫懷慶認為，上市不是終點，是考驗的新開端。

“高市值是投資者投給自己‘期望票’，而不是‘信任票’。只有在未來2-3年干得好，才能成為資本市場期待的那個人。所以，我不是特別關心股價的升降。”去年12月16日，上海證券交易所與中證指數有限公司決定調整上證50、上證180 等指數樣本股。調整結果顯示，丸美成為上證180指數中唯一入選的化妝品企業。對此，孫懷慶十分清醒。他認為，為滿足投資者的期望，丸美需要做一個長期主義者，除此之外，別無他法。

丸美還能更“完美”

從0到1難，從1到100更難。

“世界級化妝品集團的內部情況各不同，但其崛起及壯大的方式有相通之處，比如并購、打造超級品牌等，這是丸美向世界級化妝品集團進軍的過程中，需要走的路。”孫懷慶表示，并購一直在丸美的計劃中。

2017年10月，丸美集團將中高端進口輕奢彩妝品牌PASSIONAL LOVER戀火納入麾下；2019年7月，丸美集團100%控股戀火。至此，戀火步入“丸美時代”。戀火之外，孫懷慶一直有收購高端抗衰品牌的想法。不過他也提出，“一個公司做大的最快捷徑是并購，最容易踏進的坑也是并購。”在并購上，丸美十分謹慎。

除并購外，丸美將更多精力放在品牌塑造上。截至目前，丸美集團構建了丸美、MARUBI TOKYO、春紀、戀火的多品牌矩陣。其中，孫懷慶要將丸美品牌打造成年銷售超10億美元的超級品牌，將MARUBI TOKYO品牌打造成對標高端外資的抗衰品牌。

為了打造品牌力，孫懷慶透露，丸美從2007年便始投放廣告，至今已投入超過15億元。未來5年，丸美還要進一步增加廣告投入，持續加強品牌建設傳播。“有人說，丸美在廣告投放上過多，他們不知道的是，每年20%營銷費用是優秀快消品的剛需成本。”孫懷慶還表示，丸美在廣告與研發上的投入是同步進行的，目前在研發上的投入占比已超過2%，未來這一占比要超過3%。

“產品潮起潮落，唯有品牌可以穿越時間的限制。”孫懷慶表示，持之以恒建立消費者對品牌的認知和信心，是丸美要做的事情。

與外資品牌角逐的最佳時機正是當下

去年，有兩個現象引發了孫懷慶的關注。一個是丸美做了一項調查，調查結果顯示，100個消費者中，大概有70-80個消費者知道丸美這個品牌，但最終購買產品的只有20-30個。中間50個人沒購買的原因也很簡單：天然的不信任。二是蘭蔻、YSL等高端外資品牌正在通過電商、下沉市場進行“降維打擊”。

這看似兩個毫無關聯的事情，恰好告訴了本土品牌一個血淋淋的事實——品牌只有往上走才有機會，不然連下沉市場都守不住。

“其實完全不用擔心，國際品牌‘降維打擊’，雖讓他們彌補了短板，來到了最鼎盛的時期。但也因此跌落神壇，與國產品牌來了同一個維度，同一起跑線了。”孫懷慶認為，冬至之后，春分不會太短。

“這正是本土品牌與外資品牌角逐的最佳時機，如果我們在中國市場打贏了它們，我們走向世界更簡單了。”雖然高端化之路很難，孫懷慶表示丸美會堅持下去。

在掘金高端化的道路上，丸美也制定了“鐵三角”戰略：將制造與研發交給日本人，將設計創造交給法國人，將推廣與銷售交給中國人。“沒有人比日本人更懂亞洲肌膚，沒有人比法國人更懂時尚，同樣也沒有人比中國人更懂中國人的消費心理。”

以新銳品牌為師

不僅無懼外資大牌，孫懷慶也無懼新銳品牌。“電動汽車顛覆的都是10萬元以下的汽車，顛覆不了10萬元以上的汽車。”在孫懷慶看來，新銳品牌顛覆不了丸美，只會讓丸美百尺竿頭更進一步。

“每個時代都會孕育新品牌，CS的崛起孕育了一批本土品牌，互聯網的崛起孕育了一批淘品牌，社交電商的崛起孕育了一批新銳品牌。新時代的來臨，并不意味著舊時代的品牌就會消亡，相反，每個時代都有代表性品牌存活下來，實現長青。”與其將新銳品牌當做敵人，孫懷慶更愿意將它們當做老師。

“沒有完美日記，沒有WIS，我們永遠不了解社交電商的能量。”過去，丸美習慣將營銷重點投放在電視廣告上，現在也在轉變營銷思路，發力內容營銷。今年，孫懷慶預計將更多的營銷費用投在社交電商上。“我們有線下渠道、供應鏈等方面的優勢，如果能在社交電商做到80分，就及格了，能做到100分，就更好了。”

寵辱不驚，看庭前花開花落。孫懷慶說自己是樂觀主義者，朋友圈發的也全是正能量的話語。這份自信，正是來自于丸美長期主義的堅守。孫懷慶與丸美的“中場戰事”，才剛剛開始。