文丨化妝品報記者 范歡
在《第四次零售革命》中，劉強東曾分享過他對零售未來的判斷：在下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命，也就是“無界零售”，意味著“場景無限、貨物無邊、人企無間”。
當零售的邊界越發模糊，流通爆品生命周期明顯變短，個人和企業的界限被打破，新舊零售也在加速碰撞，整個行業都在探索破界求變、共創生態的新方法。
1月4日至6日，以“無界·共創”為主題的2019淘美妝商友會年度盛典在上海舉行，在1月4日的主會議上，天貓、天貓國際、全球購、京東等主流電商平臺和全渠道TOP零售商、頭部KOL自媒體等重磅嘉賓現場深度分享，幫品牌、零售商撥開眼前的迷霧，洞察行業新趨勢和新未來。
起源于2010年的淘美妝商友會，經過十年的發展，已經服務超過1500家渠道零售商會員、超過1000個海內外品牌、超過1500個紅人及MCN機構和工廠、資本機構等等。2020年，淘美妝商友會將“讓天下美妝零售商沒有難做的生意”的原有使命，升級為“讓天下美妝沒有難做的生意”。
淘美妝商友會會長老簡發現：“行業角色變得越來越模糊，很多公司同時具備品牌商、代理商、零售商、紅人機構等多重身份，渠道的邊界也越來越難以界定，這可能是跨界向無界的演變。”淘美妝商友會希望通過服務渠道零售商和零售平臺、MCN機構和紅人、品牌和代理商，整合工廠、研發、資本及政企合作等行業力量，讓美妝產業鏈上的每個環節每個角色，都能更高效的對接并獲取企業發展所需的資源，讓生意更簡單更專注，從而促進行業的發展。
△淘美妝商友會會長老簡
電商巨頭淘寶、京東的美妝生意計劃
淘寶全球購的數據顯示，年輕消費者成為海淘主力軍，伴隨著消費進一步升級，海淘年輕化、多元化、個性化的趨勢明顯。于2007年上線的淘寶全球購，作為國內首個海淘消費入口，目前已經打通了超1億海淘消費者、超2萬買手資源和設計師以及116個國家近12萬個境外品牌。
淘寶全球購商家品牌負責人圖先表示，淘寶全球購基于人貨場的邏輯定義，從人的角度目標打造華人電商創業首選平臺，實現買手成交500億規模，占到整個全球購蛋糕的40%；從貨的角度，打造境外中小品牌入華首選平臺，實現年孵化1000個中小品牌的目標；從場的角度，打造最大的海淘消費者入口，實現海淘用戶1.28億。淘寶全球購致力于擴大境外商品供給，提升淘寶全球購用戶規模成交，激勵商家開發新產品，引入境外中小品牌，同時發揮淘寶全球購差異化特色商品優勢，提升海淘用戶粘性。
△淘寶全球購商家品牌負責人圖先
天貓美妝洗護行業品類總監時靑也表示，天貓的定位是品牌增長的主陣地，2020年，天貓的整體策略將包括新品牌孵化、用戶增長、品類拓展、營銷升級和體驗升級五個部分。
△天貓美妝洗護行業品類總監時靑
而另一美妝電商巨頭京東美妝在過去15年間，交易額增長了17萬倍，年復合增長率接近140%。
而事實上，京東美妝在2010年才正式上線，并于2019年升級為京東集團的一級事業部，京東零售時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理 Terry提到京東平臺上美妝這一品類流量和用戶仍在持續增長中，市場還隱藏著巨大的潛能有待挖掘，對于更多美妝品牌與零售商而言，京東美妝或許正是其開啟并搶占全新賽道的重要渠道。
△京東零售時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理 Terry
Terry表示，京東美妝已推出“品牌養成計劃”，幫助京東美妝入駐的用戶實現從全球購到一般貿易的一站式養成計劃。京東以整合JDP資源，歸還運營權、實現共享、共建和共贏為目標，打造商家生態，賦予商家數據開放、營銷內容、培訓項目、合同政策、供應鏈服務5大權益支持，實現人才共建、流量共建、聯合招商共建、客戶體驗共建，全力打造美妝生態。
新消費時代線上線下的零售新機遇
伴隨著渠道紅利呈現碎片化，再加上消費需求的多樣化，私域運營成為新的風口，困境之下也倒逼美妝店鋪開啟多元化發展之路。而在美妝線上零售商當中，線上頭部零售商代王bbgillian（郎薇）便是踩準淘寶直播風口、在短時間內快速轉型成為新銳直播達人的典型代表。
擁有11年頭部淘寶美妝運營經驗的代王bbgillian，成功孵化出Becca、Stila、Elvis+Elvin、CoverFX等多個歐美小眾美妝品牌，目前其運營的店鋪已躋身淘寶美妝店鋪TOP5。2019年，她干了兩件大事，一是將自己門店的品類占比，從原來的彩妝占比65%、護膚30%、個護5%，變為護膚70%、彩妝27%、個護3%；二是從5月30日開啟了淘寶直播。
△代王bbgillian（郎薇）
代王bbgillian表示線上轉型的思路應考慮這些方面，首先，從選品出發，基于市場洞察的選品；二是縮短供應鏈，拉近與消費者的距離；三是利用引流品的價格優勢，不要把店鋪做成所有東西都是低價；四是從自身客群的分析出發，進行內容的創作；五是通過分享生活內容，增加粉絲和店鋪之間的粘性。
△廣西惠之琳戰略發展部總監馬鈺
伴隨著電商和新零售的快速發展，線下傳統CS渠道也在不斷迎來新的機遇。會議現場，擁有一百多家門店的廣西化妝品店“龍頭”、百強連鎖廣西惠之琳戰略發展部總監馬鈺，帶來“線下CS渠道零售商的市場新機遇和玩法”分享。馬鈺表示，對于線下CS渠道來說，Z世代群體的壯大、私域流量的興起、新型城鎮化發展都意味著新的機遇，門店升級、開社區店、打造3公里服務圈、發展線下私域流量等都是值得嘗試的新玩法。
紅人與品牌、零售商內容共創
《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，電商+直播模式創造了千億級的市場，成為2019年賣貨的新戰場。對于電商賣家而言，直播正重構傳統電商人、貨、場的關系，助力他們突破流量的天花板。
紅人如何利用好自身的話題熱度，和品牌一起持續制造優質內容？紅人在與品牌、零售商內容共創時有哪些制勝關鍵要素？中小零售商該如何承接與紅人內容共創帶來的巨大流量？會議現場頭部KOL自媒體宸帆CEO知名KOL雪梨、資深美妝博主小蠻蠻小分享了內容共創的核心要素。
全平臺粉絲超過2000萬知名KOL雪梨認為，打動人心的內容才能觸發用戶的消費欲望，而種草也不是一步到位的，需要KOL在不同渠道、以高頻次進行內容輸出，內容呈現方式也隨之改變。相較于圖文，直播可以實時地展現出商品的原貌；相較于電視購物，直播可以和消費者進行實時交流互動，更為直觀。在雪梨看來，直播是種草后直接轉化的過程，能讓粉絲嘗試門檻降低，從而讓產品有更多機會接觸到消費者。
△宸帆CEO/知名KOL雪梨
雪梨認為，在紅人與品牌的內容共創中，紅人扮演的角色是品牌影響力的推動者，是內容的二次創作家，也是始終與品牌為伴的好友。通過多渠道高頻次與粉絲溝通，紅人可以幫助品牌的持續獲得消費者的認知，從而擴大影響，增加銷售。
資深美妝博主小蠻蠻小與赫蓮娜的關系被粉絲稱之為“赫蓮娜的野生女兒”。2019雙十一期間，小蠻蠻小為赫蓮娜創造了千萬銷售額。之所以能夠與赫蓮娜長期合作并讓品牌獲得巨大的受益，小蠻蠻小表示，在品牌與紅人博主合作中，需要找到與自身契合的博主，并且信任所選擇的博主，多次推廣只講清楚一個關鍵點，營銷方式則要注重多維度與多廣度。作為品牌和用戶之前橋梁，KOL要用真心去打動粉絲。
△資深美妝博主小蠻蠻
精細化、細分化和新人群帶來市場增量
在內容營銷、社交電商迅速崛起的新零售時代，各個行業的變化也在悄然發生，美妝領域正在迎來新時代的新消費群體與新需求。根據天貓美妝數據，超57%的消費者在購買化妝品時，最關注口碑，還有近50%的消費者最為關注產品功效。消費者在更愿意為功效與口碑買單的同時，也更加理性地在要求產品的安全性與實效性。作為品牌與零售商具體又該聚焦哪些方向打動越來越挑剔的消費者？
華熙生物首席運營官郭珈均用全球視野解讀生物科技給美妝行業帶來的影響，他表示，消費者真正的訴求是明確的護膚效果，而不是成分原料的堆砌。在流量費用高的今天，要直擊消費者內心的核心訴求，針對具體皮膚問題提供安全高效的解決方案，讓客戶真正感受到效果，才能長時間留住客戶。
△華熙生物首席運營官郭珈均
紐西集團董事長劉曉坤則從營銷的角度解讀品牌與渠道如何雙向賦能，他認為2020年是線上與線下共同發展的元年，當品牌在線上以流量打開市場的同時，在線下則應該回歸專業服務，以提升復購率和客單來鎖定客戶。因此，紐西之謎回歸專業服務，在屈臣氏、CS渠道、單品牌店等線下渠道完善體驗和服務深化。同時，在產品方面，進一步打造主打安全無添加的自然天然系列、結合醫學原理的治療功效系列、提高肌膚吸收率的的黑科技系列組成的產品矩陣。在傳播方面，紐西之謎在2020年將完善線上傳播鏈，加碼明星代言，健全1000個KOL的數據庫，覆蓋線上1億人群，以及5億+級電梯智能屏媒體投放電梯媒體投放，增強消費者對產品品牌認知度。
△紐西集團董事長劉曉坤
從品類趨勢的角度切入，消費升級又將給市場帶來什么樣的機會？天貓美護發行業總監戈魯、天貓美妝洗護女性護理/成人護理/個護工具行業專家五昕、天貓口腔護理行業總監佳譽這三位來自于天貓的專家，分別對美護發、女性護理和成人護理、口腔等三個領域做出分析預測，精細化、細分化和新人群所代表的新增長點。
以口腔護理為例，天貓口腔護理行業總監佳譽表示，口腔市場越來越細分化，其延展新強的特性，也蘊藏著極大的機會。隨著口腔健康到口腔美容到口腔醫療的升級，口腔護理市場的規模也將由目前的300億左右躍升到萬億級別。