文｜錢瑩

7月初，國家市場監管總局發布《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》，規定自2025年10月1日起，企業投流費用明確納入廣告費和業務宣傳費范疇。這就意味著，電商企業投流費用超出年度營業收入一定比例的部分需繳納企業所得稅。

根據《企業所得稅法》規定，一般企業“廣告費和業務宣傳費”稅前扣除限額為年度營業收入的15%，超出部分需按25%稅率計征企業所得稅。而包含化妝品在內的3類特殊企業稅前扣除比例則寬限至30%。

在執行細節上，新規適用于直播推廣、信息流廣告等線上推廣支出。企業無法取得合規發票時，相應支出不能稅前扣除。

這一政策的出臺，對高度依賴投流的化妝品行業而言，無疑是一場關乎生存與發展的大考。

30%的“特殊待遇”難掩行業痛點

此次政策明確將企業投流費用統一歸為廣告費和業務宣傳費。在稅前扣除比例上，化妝品制造或銷售企業享受30%的“特殊待遇”，相較于一般企業15%的比例有一定優勢。然而，這一“紅利”對于化妝品行業來說，似乎難以真正解渴。

頭部化妝品品牌的投流費用占比常常超過40%，遠超30%的扣除上限，即便頭部國貨也難逃高壓。在過去，企業對于投流費用的財務處理存在多種方式，部分企業會將其歸入“營業成本”，從而實現全額稅前扣除，無需受15%或30%的比例限制。但如今，政策明確將投流費用統一納入“廣告費和業務宣傳費”范疇，這就要求企業必須將投流費用與傳統的廣告費、業務宣傳費合并計算，統一受30%的扣除限額約束。

以行業TOP珀萊雅為例，其2024年營業收入為107.78億元，其中，銷售費用率為47.88%，同比增長3.27%。按照政策規定，珀萊雅可稅前扣除的金額為107.78×30%≈32.33億元，超出的13.69億元需按25%的稅率繳納企業所得稅，即13.69×25%≈3.42億元。

這對于企業的凈利潤來說，無疑是一筆不小的損失，直接影響企業的資金規劃和發展戰略。

流量狂熱退潮

倒逼行業算清三本賬

長期以來，化妝品行業形成了“重營銷、輕研發”的盈利模式。許多企業為了在激烈的市場競爭中搶占份額，不惜投入大量資金進行直播推廣、傳播信息流廣告等，試圖通過高額投流帶來更多的流量和銷量，形成“投流-賣貨-再投流”的循環模式。然而，此次政策的出臺，將打破這種模式的平衡。

對于依賴高投流的化妝品企業而言，盈利模式的重構已迫在眉睫。這場轉型的核心，在于企業必須重新算清三本賬。

首先，成本賬需要精細拆分。投流費用的稅務成本陡增，倒逼企業重新梳理每一筆營銷支出的性價比，盡量避免“花了錢卻帶不動銷量”的無效投入。

其次，流量賬面臨結構性調整。過度依賴公域流量“買量”的企業，需加速布局私域流量池。這意味著要將公域投流獲取的用戶沉淀至私域，通過專屬服務、會員權益等方式提升用戶粘性，從而降低單客獲客成本，同時借助復購率的顯著提升，來緩解對高投流的路徑依賴。

最后，合規賬成為生存底線。今年6月，《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》正式施行，政策規定平臺需按季度向監管部門報送企業投流數據，稅務部門可直接核查“投流金額-營收占比-發票合規性”的全鏈條。這意味著過去通過“私域轉賬避稅”“虛增費用抵扣”等灰色操作降低成本的方式，將面臨極高的稅務風險和處罰代價。

值得注意的是，這次政策的調整并非單純的壓力施加，更是為優質企業創造新的機遇。企業所得稅本就有調節利潤分配、促進公平競爭的作用，對超額投流部分征稅，正是約束過度依賴投流的短視行為——這部分稅款本質上是對企業超出合理經營成本的利潤進行調節。

流量狂熱退潮后，化妝品行業將告別“誰投得多誰就能贏”的時代，轉向“誰運營得細誰才能活”的新階段。低效投流、依賴灰色地帶的企業被逐步淘汰，合規經營、創新能力強的企業獲得更公平的競爭空間，這既是挑戰，更是行業回歸理性、健康發展的契機。

行業洗牌加速：

白牌退潮與價值回歸

回顧2016-2020年，堪稱“中國本土美妝行業的黃金發展期”，彼時，在資本大量涌入和社交媒體流量紅利的加持下，以完美日記、花西子、橘朵為代表新興美妝品牌大量涌現。同時，也催生出一批以“廈門幫”為代表的草根創業群體。他們以流量數據為核心，深研平臺算法，通過“低價策略”和“瘋狂投流”快速打造出TOP榜單單品。其中，更有甚者將80%的成本投入流量購買，創造出“月GMV破億"的白牌神話。

這類品牌多采用“配方外包+工廠代工”模式，因缺乏核心競爭力，生命周期往往只有數年。隨著市場競爭加劇、流量成本飆升，其發展愈發艱難。如今，在政策與市場的雙重擠壓下，白牌的機遇愈發渺茫。

因此，“電商投流稅“政策的落地，將加速化妝品行業的洗牌進程。那些過度依賴高投流、盈利模式不健康的企業，在稅負壓力下，資金鏈愈發緊繃，部分企業甚至面臨淘汰危機。相反，能夠及時洞察政策風向，調整戰略布局，優化運營模式，實現合規化經營的企業，則有望在市場競爭中搶占先機。

2025年上半年，據化妝品報統計，國內外頭部美妝企業更青睞于將技術型人才納入高管團隊，這一信號與這次政策相呼應：未來，化妝品行業的競爭核心將聚焦于品牌實力、產品質量、用戶體驗與運營效率。企業必須擺脫對投流的過度依賴，回歸商業本質，持續創新，提升自身核心競爭力。

這場由“投流稅”引發的行業變革，本質上是對化妝品企業經營能力的重塑。當流量不再是可肆意揮霍的紅利，率先走出“投流依賴癥”，構建起“產品力+轉化力+合規力”三角模型的企業，才能在新格局中領先，引領行業進入新階段。