文丨鄒欣晨

作為全球最大的化妝品市場，美國每季度的化妝品消費數據無疑是最受行業關注的熱門議題之一。這片熱土不僅孕育了雅詩蘭黛、NARS、科顏氏等知名護膚及彩妝大牌，還是寶潔等日化大廠的總部所在地，其競爭之激烈可想而知。

然而，數十年來，一款身體護理產品竟始終在美國穩居該品類暢銷榜首。它是歷史久遠的凡士林？還是背靠巨頭的強生身體乳？——兩者皆非，實際上，它是一款誕生于1994年、來自設計師品牌Donna Karan旗下的身體止汗劑。

這款名為Cashmere Mist的止汗劑最初是為了搭配該品牌的同名主打香水而推出，沒有人想到，它會在后來憑借其優秀的止汗除味和留香功效成為引發熱潮的獨立明星產品。在2018年，《Allure》就曾報道過該產品在美國每兩分鐘就賣出一瓶的銷售盛況。Donna Karan品牌的母公司，國際香水巨頭Interparfums集團向《The Business of Beauty》證實，根據市場調研機構Circana的數據，該產品至今仍高居美國身體護理類產品銷量榜首。

炎炎夏季到來，消費者對身體除味止汗類產品的需求愈發迫切，而Cashmere Mist的火爆銷量更是引得無數公司“眼紅”，意欲效仿。如今，像Cashmere Mist一般將高端香水的香調融入身體護理產品——尤其是止汗劑中，已成為歐美個護市場的一股熱潮。

“隨著香水疊搭等趨勢在西方世界日益流行，我們觀察到大量個護品牌正在重新定義其身體止汗劑產品，將其視為一個‘香氛為核心’的品類。”市場研究公司歐睿國際 (Euromonitor) 的顧問艾西瓦婭·拉杰帕拉 (Aishwarya Rajpara) 指出，“市場上已經出現了一批先頭品牌，它們推出的止汗產品不再是傳統印象中沒有香味或短留香的‘廉價貨’，而是走高品質+復雜香型的‘高端路線’，甚至可與傳統香水相媲美。未來，這或許將成為身體護理品牌打造高端化止汗劑產品，為其提升產品增值與用戶體驗的‘標配’。”

夏日到來

噴霧止汗劑銷量力壓身體乳

歐睿國際數據顯示，噴霧止汗劑已成為全球最受歡迎的身體護理產品，單單這一細分品類的總銷量就超過了身體乳、身體膏、滾珠和身體濕巾式產品的總和。

這在很大程度上得益于它們與噴霧式香水的相似性。據歐睿國際預測，到2026年，全球身體護理市場規模將達到290億美元（約合人民幣2092億元），但其中大部分增長是由高端市場推動的，Circana稱，2024年該品類高端產品的銷售額激增24%，而大眾產品的銷售額僅增長了1%。

由此看來，止汗噴霧走“高端化”路線似乎是順理成章。如好萊塢知名男影星，曾出演《速度與激情》系列的“巨石強森”，其個人護理品牌Papatui也于今年請來了帝斯曼-芬美意與知名調香師Frank Voelkl（他因創作了Le Labo明星香水之一Santal 33而走紅）合作，推出了止汗噴霧系列。

“強森是個狂熱的高端香水愛好者，我們都想要消費者在使用我們的噴霧止汗劑時，效果就像同時使用一款高端香水噴霧那么好。”Papatui的聯合創始人珍娜·法格南（Jenna Fagnan）說，“實際上，隨著氣溫日益升高，即使身體乳做得再清爽，消費者也不太愛在高溫下給全身涂滿乳液，止汗噴霧無疑成為了更好的‘全身留香’的選擇。它甚至已經越來越頻繁地取代‘高端香水噴霧’的角色，從而推動了市場需求的增長。”

紐約調香師納維亞·德夫（Navya Dev）也證實了法格南的說法。盡管德夫自己是定制香水品牌Creature的創始人，卻不愛在夏天噴香水，而是使用香氛止汗劑。在接受采訪時，她表示，比起香水，更欣賞高端香氛止汗劑“低調清爽的留香效果”。

“和人們近距離打交道時，他們往往會問，‘你用的什么香水？聞起來真不錯。’而我則回答‘什么都沒有，這只是止汗劑的氣味。’然后欣賞他們瞪大雙眼的表情。”德夫調侃道。

“高端化”止汗劑或成藍海？

成本高昂！

做“高端化”香氛止汗劑似乎聽起來很簡單：只需在價值10美元（約合人民幣72元）的止汗劑中滴入一滴價值200美元（約合人民幣1442元）的香水，然后高價賣給顧客——但在實踐中，將止汗劑與高級香氛融合是一門精細且繁瑣的工藝，其成本或許遠遠比一窩蜂涌入這條賽道的品牌想象的要高。

因此，現如今高端如博柏利（Burberry），平價如Bath & Body Works，各個層級和價格區間的品牌都會在推出身體止汗類產品時爭相與香精制造商集團合作，依靠后者嫻熟的研發技術，為其產品注入“提升質感”的香氛體驗。

“我們當初有點太天真了，以為輕松使用高端香料就可以做出價格實惠的產品，”法格南解釋道，并特別強調了高品質香精油的成本之高昂，“這擠壓了我們的利潤空間，但為了吸引顧客，這是一項值得的投資。”

那么，可否在原料端減少一些投資成本呢？勞倫·洛夫萊迪（Lauren Lovelady）對此提出了激烈的反對意見。她于2019年創立的個護品牌Each and Every在今年重新推出了他們的止汗劑系列，包括 Sunday Morning 和 Eternal Summer 等香型，這些香型同樣是與香料制造商合作，采用高品質精油調制而成。

“我希望消費者可以將‘使用止汗劑’這個簡單的日常儀式提升為一種奢華的體驗，”洛夫萊迪說道，她受到Supergoop和Vacation等品牌啟發，前者通過質地，后者通過香調，將防曬霜打造成一款“美妝奢侈品”。“做高端化止汗劑的當務之急，是讓消費者消除對其‘平凡’或者有點‘low’的刻板印象，為此，在研發過程和原料端‘偷工減料’想投機取巧減少成本是萬萬不可行的。”  

極簡主義身體護理品牌Salt and Stone的創始人尼瑪·賈拉利（Nima Jalali）也贊同她的意見，該品牌的“玫瑰及烏木香”止汗劑產品是絲芙蘭的銷量冠軍，售價為20美元。

他在2017年創立了這個品牌，旨在為這個“不太吸引人”的品類提供高端化產品，并與帝斯曼-芬美意合作開發核心香型系列。“看看那些市面上已有的便宜產品吧，我買回來聞過之后只想把它們藏進柜子里！”賈拉利搖了搖頭，“我買過的大眾品牌止汗劑產品都散發著很濃的‘藥店味’——誰也不想在大夏天聞起來像剛從急診室走出來，這真令人難受。”

當心“香味泛濫”

值得注意的是，如今的香水市場，最受消費者追捧的是“一頭一尾”——超高端與大眾平價類產品。像Baccarat Rouge 540這樣的超高端香氛如今幾乎“無處不在”，它們催生的無數“平替”產品也遍布各價格區間，亦有一批止汗劑產品對加入這一行列躍躍欲試。

然而，無論品牌說得如何天花亂墜、使用的原料香精或調配的香氛如何高級，止汗劑或止汗噴霧終究將被用于腋下——這也引起了一批老派香水愛好者的反感。

“我不想讓我最喜歡的香味從我或某人的胳肢窩下冒出來。”35歲的香水發燒友Dylan Fang在《The Business of Beauty》的采訪中直言，“高端香水曾經是最性感的美妝品類，如今快要變成最不性感的品類了。”

但這種趨勢似乎已不可逆轉。在腋下之后，“香味驅動”還會流向哪些品類呢？

對發香噴霧、護手霜和沐浴露的強勁需求表明，這種融合與滲透遠未結束。但消費者對“高端香“”的疲勞感已經開始顯現，如上文所提到的Baccarat Rouge 540，大量品牌在推出止汗劑、護手霜和沐浴露等產品時竭力模仿前者的香味，而這些產品銷售額的激增和社交媒體推薦內容的泛濫又進一步讓這一原本小眾的“高端香味”變得爛大街——同時也降低了它們的價值。

分析師預測，隨著通貨膨脹以及美國對從歐洲進口商品征收15%關稅的措施生效，未來，美國的香水香氛類產品銷售額將會放緩。

調香師德夫樂觀地認為，推出更多小眾配方將幫助品牌和消費者延續關于香氛的對話，從而維持銷售量。“消費者渴望彰顯個人風格，不喜歡和別人‘撞香’，更討厭使用‘街香’，我認為這是市場對我們調香師和原料商提出的有益挑戰。”德夫說。

編輯：李嘉馨