文丨楊敬玲

本周，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等多家國際化妝品巨頭先后交出2025年上半年“成績單”，其中明顯釋放出一些積極信號(hào)和向好趨勢(shì)。

歐萊雅今年上半年銷售額與營業(yè)利潤均同比增長3%，雖然北亞仍是唯一負(fù)增長地區(qū)，但中國大陸地區(qū)從第一季度的輕微下滑扭轉(zhuǎn)為第二季度的增長3%，且所有部門均實(shí)現(xiàn)正增長。

寶潔2025財(cái)年（2024年7月1日-2025年6月30日）同樣實(shí)現(xiàn)凈銷售額、凈利潤雙增。雖然全財(cái)年中美容部門呈現(xiàn)雙降，但在最近的一個(gè)季度（即2025年4月-6月）美容部門實(shí)現(xiàn)了雙增。而美容部門的這一增長離不開SK-Ⅱ品牌在中國市場的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。寶潔還在財(cái)報(bào)中提到，中國大陸地區(qū)護(hù)膚產(chǎn)品的有機(jī)銷售額實(shí)現(xiàn)增長。

再來看聯(lián)合利華，該公司今年上半年在中國市場小幅下滑，但第二季度已出現(xiàn)環(huán)比改善，降幅收窄，預(yù)計(jì)下半年業(yè)績將增長加速。

此外，兩家全球奢侈品巨頭LVMH和開云集團(tuán)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)，雖然未提及中國市場的具體銷售數(shù)據(jù)或增幅，但其化妝品相關(guān)板塊業(yè)務(wù)的向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，也反映了全球化妝品市場的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇趨勢(shì)：開云上半年美妝業(yè)務(wù)增長9%；LVMH香水與化妝品業(yè)務(wù)整體收入微降1%，絲芙蘭持續(xù)實(shí)現(xiàn)營收增長，在多個(gè)國家持續(xù)擴(kuò)大市場份額，且絲芙蘭在中國的市場策略也越來越“因地制宜”，比如引進(jìn)了聞獻(xiàn)這樣極具中國傳統(tǒng)文化特色的香氛品牌。

2020年以來，中國化妝品市場面臨諸多挑戰(zhàn)，市場上不斷出現(xiàn)唱衰中國市場的聲音。

尤其是近兩年，可以說，中國化妝品市場一直是在“渡劫”中艱難前行。從歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋等全球頭部化妝品公司過去兩年財(cái)報(bào)中不同地區(qū)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)來看，歐美市場、日本、印度等眾多地區(qū)表現(xiàn)出較好的增長態(tài)勢(shì)，而中國所在的北亞市場往往成了那個(gè)拖后腿的“差生”，多家公司都在財(cái)報(bào)中屢屢“點(diǎn)名”中國市場的疲軟表現(xiàn)，中國市場仿佛成了化妝品增長的“低洼區(qū)”。

來自我國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，今年上半年，中國化妝品領(lǐng)域正在加快復(fù)蘇。2025年1-6月，我國化妝品零售額達(dá)2291億元，同比增長2.9%，上半年化妝品零售大盤穩(wěn)中有升。

而根據(jù)我國海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)，我國2025年上半年美容化妝品及洗護(hù)用品累計(jì)進(jìn)口總數(shù)17.1萬噸（+8.6%），累計(jì)進(jìn)口總金額597.6億元（+0.7%）。在經(jīng)歷2024年一整年的數(shù)量、金額雙下滑后，我國美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口市場在2025年持續(xù)保持正增長。

盡管國內(nèi)化妝品企業(yè)的半年報(bào)尚未出爐，但它們?cè)诮鼛啄昙娂娫黾恿似髽I(yè)科研投入，化妝品企業(yè)不斷拼原料，卷成分已是事實(shí)。在《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法規(guī)政策的引導(dǎo)下，行業(yè)已加速向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)有目共睹的一點(diǎn)是，近幾年，中國化妝品公司正在從營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向技術(shù)導(dǎo)向，這是中國化妝品企業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，我國注冊(cè)和備案的化妝品新原料已達(dá)272個(gè)。無論是本土化妝品頭部公司，還是入局不久的新興攪局者，均在不遺余力地發(fā)展各自的新原料、新技術(shù)、新壁壘，構(gòu)筑自身的研發(fā)護(hù)城河。而只有從原料、技術(shù)和產(chǎn)品力這樣系統(tǒng)性的“基礎(chǔ)建設(shè)”出發(fā)，才能夠真正推動(dòng)化妝品企業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)步與長遠(yuǎn)增長。

風(fēng)雨過后見彩虹，大浪淘沙顯韌性。種種跡象表明，擁有14億人口的中國市場，依然是全球美妝不容忽視，且不得不重視的核心市場。中國化妝品消費(fèi)規(guī)模在2023年和2024年連續(xù)兩年突破萬億大關(guān)，成為全球第一大單一消費(fèi)市場。這不僅彰顯了中國市場的活力與潛力，更預(yù)示著中國將成為全球化妝品產(chǎn)業(yè)增長的核心引擎。而且，這片市場不僅有著巨大的吸引力和發(fā)展前景，也極具韌性，它不僅能在風(fēng)和日麗之時(shí)創(chuàng)造增長奇跡，也能夠在電閃雷鳴之際經(jīng)受住時(shí)間和困難的重重考驗(yàn)。

部分“嗅覺”敏銳的外資化妝品公司，已經(jīng)開始積極調(diào)整在華政策。去年底以來一直被傳“將退出中國市場”的日本高絲集團(tuán)，在近期釋放出強(qiáng)烈的“進(jìn)攻”信號(hào)。高絲中國董事長兼總經(jīng)理篠原和行在近日的高絲集團(tuán)中國媒體懇談會(huì)上鄭重強(qiáng)調(diào)，“高絲絕不會(huì)放棄中國市場”，并表示：“目前我們已經(jīng)結(jié)束了以防守為主的改革階段，接下來將正式進(jìn)入‘進(jìn)攻’的新階段。”

我們有理由相信，中國化妝品市場已經(jīng)穿過了經(jīng)濟(jì)周期的迷霧，正在迎來黎明的曙光。盡管當(dāng)前仍面臨許多不確定因素，但當(dāng)清晨的陽光照亮中國市場這片熱土，這片充滿韌性和魅力的市場不會(huì)辜負(fù)每一位默默耕耘的化妝品人。中國化妝品市場正在逐漸走出低谷，未來將創(chuàng)造新的奇跡。