在谷歌搜索框輸入“Why perfumes are ”，搜索聯(lián)想結(jié)果排名第一的就是“Why perfumes are so expensive”（為什么香水那么昂貴）。
一瓶經(jīng)典Chanel No.5香水售價(jià)為1060元，近年來(lái)頗受歡迎的極簡(jiǎn)主義小眾香水品牌Byredo的Casablanca Lily售價(jià)可達(dá)550美元，By Kilian這樣的高端沙龍香水價(jià)格在200美元至500美元不等，而已故時(shí)裝大師Azzedine Alaa推出的全球限量300瓶的香水系列售價(jià)可高達(dá)2500美元。
實(shí)際上，香水價(jià)格甚至還在不斷上漲。NPD集團(tuán)最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，奢侈品牌香水目前的平均價(jià)格為63歐元/瓶，而在2006年香水的平均價(jià)格只有46歐元/瓶，過(guò)去13年中平均售價(jià)上漲37%。
不久前有國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道稱，法國(guó)香水出廠成本僅占售價(jià)不足兩成。消費(fèi)者為香水支付的費(fèi)用中，品牌商利潤(rùn)和廣告營(yíng)銷費(fèi)用占了絕大部分。歐洲法規(guī)禁用多種天然芳香原料，香水原料多是合成芳香原料，加上廣告營(yíng)銷費(fèi)用后約占售價(jià)40%，再計(jì)入分銷商、零售商的利潤(rùn)才到達(dá)消費(fèi)者手中。
該報(bào)道遭到了廣泛詬病。雖然報(bào)道援引法國(guó)高等經(jīng)濟(jì)商業(yè)學(xué)院教授表示，消費(fèi)者購(gòu)買高端香水是為滿足一種夢(mèng)想，“是難以企及的奢侈品牌的一部分”。但是評(píng)論依然認(rèn)為，以成本視角看香水產(chǎn)業(yè)缺乏基本常識(shí)，此類“揭秘”報(bào)道存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
香水是一個(gè)包含原料、研發(fā)、包裝、營(yíng)銷、分銷等在內(nèi)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈
這從側(cè)面顯示，盡管香水從16世紀(jì)便開(kāi)始工業(yè)化，但高端香水產(chǎn)業(yè)對(duì)于普通消費(fèi)者而言依然十分陌生，特別是對(duì)于沒(méi)有香水使用習(xí)慣的大部分中國(guó)消費(fèi)者而言。
另一方面，當(dāng)下消費(fèi)者正變得愈發(fā)精明，網(wǎng)易嚴(yán)選等主打ODM大牌代工廠的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌掀起了一股高性價(jià)比消費(fèi)風(fēng)潮，美妝行業(yè)也興起了“刨根問(wèn)底”的成分黨，而講究成分的香水行業(yè)自然難逃來(lái)自消費(fèi)者放大鏡般的審視。
需要強(qiáng)調(diào)的是，香水早已成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原料、研發(fā)、包裝、營(yíng)銷、分銷在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了香水的所謂“成本”。香水產(chǎn)業(yè)是法國(guó)的支柱性產(chǎn)業(yè)，2018年法國(guó)香水消費(fèi)額在歐洲國(guó)家中居首位，中高檔香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到171億元。
從原料來(lái)看，香水中使用的某些天然成分的確可能非常昂貴。
許多稀有天然成分都是從花瓣或樹(shù)根中提取的精制油，例如晚香玉和茉莉花。烏木油平均價(jià)格超過(guò)每公斤3萬(wàn)美元，需要從沉香木的沉香中蒸餾出來(lái)的，沉香木需要被某種類型的霉菌感染。鳶尾草油被認(rèn)為是最稀有的香水成分之一，它是從鳶尾根中提取的，每公斤價(jià)格高達(dá)5萬(wàn)美元。很好理解的是，一年只開(kāi)花一個(gè)月的植物成分顯然會(huì)推高香水價(jià)格。
還有一些常見(jiàn)的香水成分比如茉莉花，大約24萬(wàn)朵茉莉花才能生產(chǎn)一盎司的精油。保加利亞玫瑰成分需要每年五月從保加利亞的一個(gè)山谷里人工采摘這些玫瑰，這些玫瑰已經(jīng)栽培了幾個(gè)世紀(jì)。龍涎香是一種蠟質(zhì)物質(zhì)，是抹香鯨腸內(nèi)分泌物的干燥品。除此以外，高端香水還可能包含昂貴的合成成分。
存世量十分稀少的Jean Patou Joy古董香水被認(rèn)為是全球最貴的香水
1930年被冠以“世界上最昂貴的香水”稱號(hào)的、由時(shí)裝品牌Jean Patou推出的香水Joy需要10600朵茉莉花和28打五月玫瑰才能制成一瓶。
除了原料之外，調(diào)香的研發(fā)費(fèi)用往往被忽略。知乎作者RitaW在“有的香水為什么那么貴？”的提問(wèn)下評(píng)論稱，一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，要經(jīng)歷數(shù)以百次的反復(fù)修改和嘗試，最后才能定稿。每一種原材料的選取和比例都要求極其精準(zhǔn)。這是一個(gè)古樸而繁瑣的過(guò)程，商業(yè)化的品牌在這一環(huán)節(jié)也許可以稍微節(jié)約一些時(shí)間和功夫，但是沙龍香大多都愿意標(biāo)榜自己是傳統(tǒng)的調(diào)香方式。
調(diào)香師被稱為香水的“鬼魂”，大多數(shù)調(diào)香師并不為人們所熟知，但是他們的工作也被認(rèn)為是一種藝術(shù)，具有創(chuàng)意價(jià)值。一些著名調(diào)香師的作品能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供溢價(jià)。
Frederic Malle將自己稱為“香水的編輯”，因?yàn)槊恳豢钕闼妓?qǐng)不同調(diào)香師操刀
以邀請(qǐng)著名調(diào)香師進(jìn)行合作而著名的法國(guó)香水品牌Frederic Malle近來(lái)大受歡迎，原因也在于調(diào)香師的價(jià)值正在被更多人認(rèn)同。該品牌合作的調(diào)香師包括Jean-Claude Ellena、Dominique Ropion、Maurice Roucel等。
然而需要注意的是，市面上的絕大多數(shù)商業(yè)香水實(shí)際上都不會(huì)使用上述天然成分、調(diào)香方式或聘請(qǐng)有名的調(diào)香師。行業(yè)一直在尋找降低原料與研發(fā)成本的方法。
在大眾市場(chǎng)，全球食用香精和日用香精行業(yè)制造商Givaudin奇華頓、全球最大的香精香料私營(yíng)企業(yè)Firmenich芬美意，以及國(guó)際香精香料IFF這三家香料公司控制著將近50％的市場(chǎng)份額，它們以配方成本的3至4倍價(jià)格向美國(guó)雅詩(shī)蘭黛、西班牙Puig集團(tuán)和Coty等美妝香水集團(tuán)供應(yīng)香精原料。
作家Chandler Burr在《完美的氣味》一書中指出，上世紀(jì)90年代優(yōu)質(zhì)香精的原料成本可能高達(dá)每公斤300歐元，但現(xiàn)在調(diào)香師如果能有每公斤100歐元的預(yù)算就像是中了大獎(jiǎng)，更多時(shí)候是每公斤15歐元的預(yù)算。法國(guó)著名調(diào)香師Jean-Claude Ellena也曾表示，香水實(shí)際的配方僅占總成本的6％。香水作家Alyssa Harad在《Coming to my senses》一書中表示，一瓶五十美元的商業(yè)香水中，香水的實(shí)際成本只有幾美分。”
考慮到Chandler Burr的著作出版于2008年，人們甚至難以想象，十年后的今天商業(yè)香水生產(chǎn)的價(jià)格和質(zhì)量已經(jīng)下滑到了什么程度。他直言，“配方的低廉使得大多數(shù)所謂高端香水實(shí)際上都是垃圾。”
不過(guò)行業(yè)人士依然一致認(rèn)為，香水的利潤(rùn)率并沒(méi)有想象中很高。
如今有一些消費(fèi)行業(yè)常識(shí)的人們都深知，美妝與香水行業(yè)是強(qiáng)營(yíng)銷屬性，每一個(gè)品牌都會(huì)在這些制造成本并不高的產(chǎn)品上豪擲預(yù)算，而很多時(shí)候，營(yíng)銷投入與收入呈正相關(guān)。曾任Coty全球營(yíng)銷副總裁的Carlos Timiraos在《完美的氣味》中表示，香水發(fā)布至少要花費(fèi)300萬(wàn)美元，而每年的廣告營(yíng)銷費(fèi)用也要達(dá)到數(shù)千萬(wàn)美元。十年過(guò)去后，這個(gè)數(shù)據(jù)顯然只增不減。
2004年，Chanel No.5 邀請(qǐng)明星妮可·基德曼拍攝的香水廣告制作成本達(dá)到3300萬(wàn)美元，而那一年的Chanel香水銷售也創(chuàng)造紀(jì)錄。過(guò)去10多年中，Chanel一直在美國(guó)市場(chǎng)在線銷售香水、彩妝品以及護(hù)膚品，并且每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷上。早在2016年，Chanel就嘗試通過(guò)H5的方式在微信發(fā)售No. 5 L’eau香水，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣。
2018年，Chanel銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)8%至30億美元。期內(nèi)，Chanel美妝與香水業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一，該品類的電商銷售額增幅高達(dá)50%。今年8月，Chanel香水和美妝的天貓官方旗艦店正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion。
奢侈品牌通常會(huì)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在打磨一款香水所耗費(fèi)的時(shí)間、創(chuàng)作過(guò)程以及使用的昂貴天然香料上，以此抬高產(chǎn)品的價(jià)格。除此之外，明星營(yíng)銷也是香水產(chǎn)業(yè)越來(lái)越重要的組成部分，它不僅包括邀請(qǐng)明星成為代言人，還包括為名人推出香水的許可業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在北美市場(chǎng)尤其主流。名人香水授權(quán)收入能占到銷售額的5％到10％，預(yù)付金達(dá)到300萬(wàn)美元以上。
Jennifer Lopez的Glow by JLo香水是歷史上最成功的名人香水之一
Jennifer Lopez早在1998年推出的著名香水Glow by JLo獲得巨大成功。雖然奧黛麗·赫本在1957年成為Givenchy L'Interdit香水的廣告面孔，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，名人香水品類除了伊麗莎白·泰勒的White Diamonds和Cher在80年代推出的香水之外一直不溫不火。直到Jennifer Lopez開(kāi)啟了名人香水的潮流，她的Glow香水成為該品類的常青樹(shù)，在2004年之前共創(chuàng)造了超過(guò)3億美元收入。
在此之后，幾乎人們能夠想到的所有流行巨星都推出過(guò)個(gè)人香水，而這些明星雖然幾乎不會(huì)參與到香水研發(fā)中去，卻能憑借個(gè)人香水業(yè)務(wù)賺取格外可觀的收入。
11月6日晚，卡戴珊在天貓國(guó)際的直播間連線淘寶主播薇婭，為自己在天貓國(guó)際的新店KKW香水品牌站臺(tái)，超過(guò)1300萬(wàn)粉絲在線觀看，1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶限量香水。此前她的梔愈水晶香水Crystal Gardenia也創(chuàng)造過(guò)一天就賣出1000萬(wàn)美元的行業(yè)記錄。
金卡戴珊的個(gè)人香水KKW進(jìn)入中國(guó)創(chuàng)造了1分鐘售罄15000瓶的記錄
根據(jù)科爾尼公司2016年的報(bào)告，品牌每年大約在香水市場(chǎng)上花費(fèi)8億美元。雖然這些廣告大部分似乎都是徒勞的，大多數(shù)人并沒(méi)有受到香水廣告的影響，但是品牌仍然在擴(kuò)大營(yíng)銷預(yù)算，而這些費(fèi)用最終轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。
除了原料和營(yíng)銷，包裝也是香水昂貴的原因。最基本地，瓶子需要通過(guò)安全和密封來(lái)保護(hù)香水的質(zhì)量與完整性，包裝盒則應(yīng)避免光照。更重要的是，香水必須采用有吸引力的獨(dú)特包裝，體現(xiàn)品牌特質(zhì)與價(jià)值。一些最昂貴的香水使用奢侈水晶，或帶有鉆石和金飾。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，噴灑香水幾乎是一種儀式，精美的包裝可以提升體驗(yàn)，并使產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，零售分銷的加價(jià)幅度也非常大，在20%到80%之間，實(shí)體零售商的運(yùn)營(yíng)成本和利潤(rùn)最終推高了香水的零售價(jià)格。有分析對(duì)售價(jià)100美元的淡香水進(jìn)行大致分解，瓶身6美元，包裝4美元，市場(chǎng)營(yíng)銷8美元，銷售傭金6美元，許可授權(quán)費(fèi)4美元，生產(chǎn)商的費(fèi)用15美元，生產(chǎn)商的利潤(rùn)15美元，零售商的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用25美元，零售商利潤(rùn)15美元。
不過(guò)需要注意的是，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的梳理僅僅是為了讓人們對(duì)香水成本有大致了解，但這些并不是決定香水價(jià)格最重要的因素，品牌溢價(jià)才是。
從某種程度上，香水業(yè)務(wù)是品牌價(jià)值最為直白的體現(xiàn)。除了小部分香水愛(ài)好者，大眾消費(fèi)者對(duì)于香味的感受能力實(shí)際上十分有限，他們購(gòu)買香水不只是出于成分和氣味的考慮。實(shí)際上隨著產(chǎn)業(yè)的日益成熟，人們可以找到眾多平價(jià)替代品。
如果沒(méi)有品牌價(jià)值，沒(méi)有奢侈品牌品質(zhì)保證的“蓋章確認(rèn)”，香水可能對(duì)于很多人而言就僅僅是有香味的白水而已。越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，這也是為什么他們明知香水瓶上雖然印著不同的時(shí)裝品牌名稱，實(shí)際上卻是出自擁有眾多品牌授權(quán)的香水制造商，但依然愿意買單的原因。
從高級(jí)定制到成衣系列，到手袋配飾，再到香水美妝，奢侈品牌構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)定的金字塔收入結(jié)構(gòu)，香水美妝是消費(fèi)者接觸奢侈品世界的第一個(gè)階梯，以此為窗口可以逐步踏入奢侈品鉤織的夢(mèng)想中去。
眼下，香水業(yè)務(wù)在奢侈品布局上變得越來(lái)越重要。市場(chǎng)環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不確定性周期，奢侈品牌亟需美妝香水這類低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的“現(xiàn)金奶牛”刺激收入增長(zhǎng)。
愛(ài)馬仕早在20世紀(jì)30年代起就推出了香水產(chǎn)品線，但沒(méi)有受到集團(tuán)太大的重視，在門店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛(ài)馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專屬調(diào)香師。目前愛(ài)馬仕的香水業(yè)務(wù)已經(jīng)獲得一定的市場(chǎng)份額，去年銷售額約為3億歐元。
Louis Vuitton在2016年9月時(shí)隔70年推出香水系列，甫一推出就刺激當(dāng)年LVMH第三季度有機(jī)銷售額增長(zhǎng)6%，實(shí)現(xiàn)2016年最強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。集團(tuán)也承認(rèn)，2016年前三個(gè)季度的增長(zhǎng)很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。
2017年，不久前被LVMH宣布收購(gòu)的美國(guó)珠寶品牌Tiffany&Co.與美妝集團(tuán)Coty開(kāi)展合作，推出了鉆石香水系列。Coty首席執(zhí)行官Camillo Pane透露，該香水系列在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷大獲成功，這也是Tiffany時(shí)隔十三年重返香水業(yè)務(wù)。為更好地吸引中國(guó)消費(fèi)者，集團(tuán)特別邀請(qǐng)了中國(guó)演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報(bào)后于絲芙蘭上架銷售此款香水，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了極高的銷量。
創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane入主法國(guó)奢侈品牌Celine后，于今年10月推出了時(shí)隔八年的首個(gè)香水系列Celine Haute Parfumerie，包含11款香氛，售價(jià)高達(dá)360美元。早前LVMH于2011年從香水生產(chǎn)商Interparfum手中收回Celine香水經(jīng)營(yíng)牌照，此次推出香水線的舉措被認(rèn)為是品牌刺激利潤(rùn)提升的舉措。LVMH甚至在巴黎圣奧諾雷街為Celine開(kāi)設(shè)了一家獨(dú)立的高定香水專賣店。
去年9月，LVMH決定重振老牌時(shí)裝屋Jean Patou，將品牌改名為Patou。該品牌于1912年成立，是Chanel當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，被認(rèn)為是二十年代和三十年代時(shí)裝巨匠。雖然集團(tuán)表示將于今年9月為品牌推出成衣系列，但有分析人士認(rèn)為，LVMH的最終意圖仍是依靠Patou品牌的品牌歷史發(fā)展有利可圖的香水業(yè)務(wù)。2017年，LVMH正是從Mehta家族所有的英國(guó)香水公司Designer Parfums手中取得了該品牌的管理控制權(quán)。
可以確認(rèn)的是，在維密和A&F購(gòu)買大容量香氛的人、在精品百貨買手店中細(xì)品高端沙龍香的人、在機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買奢侈品牌香水套裝的人，他們總是同時(shí)存在。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將零售業(yè)的透明度拉到最大值，消費(fèi)者愈發(fā)清楚他們?cè)跒槭裁促I單。