文丨化妝品報記者 文月

在短視頻全民覆蓋的今天，美妝品牌如果還沒有自己的短視頻營銷都不好意思跟年輕人對話，而缺少了短視頻的廣告營銷都不能算完整。

但過去很長時間都是以長視頻或者圖文為主的美妝廣告如何快速反應，跟上潮流做好短視頻營銷，對于大部分美妝品牌尤其是傳統品牌來說是一場全新挑戰。

風口已至 國內短視頻市場或將超233億

無論是李佳琦直播帶貨創造的數據神話，還是抖音、快手等短視頻平臺強大的引流能力，都在反復向美妝品牌們證明，短視頻營銷時代已來，是時候出擊了。

事實上，近兩年來，國內美妝品牌在營銷投入上已經在向包括短視頻在內的社交媒體上側重。中國產業信息網發布的數據顯示，2019年前三季度，化妝品品牌方廣告投放中，電視/電影院/雜志分別同比減少40%/21%/19%，社交媒體/淘內/視頻貼片廣告分別同比增長219%/116%/81%，而包括電視、雜志、戶外、電影院在內的傳統媒體廣告投放占全部廣告25.5%。

此外，艾媒咨詢發布的《2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告》顯示，2018年中國短視頻市場規模為116.9億元， 2019年達到233.5億元，且3年內將繼續保持高速增長。

從《化妝品報》今年開展的“探訪中國力量100強”活動走訪的企業看，絕大多數國產品牌都在近兩三年內嘗試了短視頻、直播和社交媒體的內容營銷，且不少品牌從今年開始加大這方面投入。

“短視頻的強內容性、強社交性、強商業變現能力，正在重構視頻商業生態環境。”品牌營銷專家廣州天脈品牌策劃廣告有限公司總經理張焱森表示，不斷迭代的短視頻商業化，縮短了美妝品牌新營銷生態建設的路徑。

相比長視頻或者圖文廣告，短視頻更能生動地展示產品效果，且更適宜打發碎片化時間。而移動互聯網的普及，讓消費者隨時隨地觀看短視頻成為可能，所以無論是對于品牌還是消費者來說，短視頻都成為一種必然趨勢。“尤其對于年輕人來說，短視頻是重要的社交娛樂場景之一。”在張焱森看來，在各大電商平臺大力推進下，“短視頻+電商”將成為短視頻行業變現新趨勢。

從“長”到“短”視頻營銷改變了什么？

如今的短視頻概念，已經不能再簡單用時間長短來衡量。張焱森認為，今天我們所說的短視頻應該是在新的媒介傳播渠道、新的內容、新的用戶群體、新的商業路徑等因素共同作用下，產生的集“廣告+傳播+商業變現”功能于一體的視頻形式。

在今天這種以社交平臺為依托的短視頻出現之前，美妝品牌的視頻營銷主要為電視廣告、影視劇植入、視頻平臺的硬廣等。2012年左右，Youtube等社交平臺上興起Vlog，博主通過拍攝影像代替文字和圖片來記錄自己的日常生活，隨后快手、抖音等平臺逐步將只有15秒的視頻時長逐步放寬，短視頻也隨之爆發。

顯然，相比傳統視頻，短視頻不只是時間發生了變化，而是從過去單方面信息輸出到雙向互動轉變，用戶可根據自己需求選擇觀看，且不受時間、空間、場景的限制。

從美妝品牌的營銷來看，張焱森認為，傳統視頻營銷的受眾相當一部分是渠道商，視頻中展現的產品的選擇、主題定位以及推廣渠道都要從渠道商的需求特點出發。而短視頻則是直接面對消費者，所有的內容策劃都必須要圍繞消費者展開。“美妝品牌在做短視頻營銷時首先要確定這個定位，徹底轉變過去的營銷思維。”

不過值得注意的是，短視頻集娛樂、學習、社交、銷售、營銷為一體，且年輕消費者更看重其娛樂、學習和社交屬性，同時，短視頻因創作者在分享過程中本身會夾雜個人情感、觀點，因此短視頻是帶有人格屬性的，特別是短視頻競爭越來越激烈時，創作者為了凸顯特點會強化這種屬性。

這些特點都決定了品牌在創作短視頻時不僅要轉變思維，而且視頻內容的創作要求也更高。內容到底有沒有曝光度、夠不夠吸引人成為吸引消費者的關鍵。此外，張焱森認為，美妝品牌還必須有清晰認識，目前階段短視頻對品牌形象的塑造力還沒有電視廣告強，對短視頻營銷的期望不宜過高。

樹人設/講故事 做好短視頻營銷第一步

古話說“做事先做人。”美妝品牌在做短視頻營銷的第一步正是“樹人設”。

前面提到短視頻本身是帶有人格屬性的，“短視頻營銷就是要做有人格化的品牌。”在張焱森看來，不同于傳統營銷的單方信息輸出，美妝品牌做短視頻營銷第一步就是確立品牌或者產品的人設，為品牌樹立一個價值觀，并且圍繞著這個價值觀重新打造內容傳播、選品、關鍵賣點、產品體驗等，構建品牌新的營銷生態體系。

但品牌的人設并非憑空捏造，而是要根據其產品服務的對象來確立。“品牌要了解自己的產品服務的是男人還是女人？有了這個‘人’，我們就知道品牌該如何去裝扮這個‘人’，再加上一些格調和情懷，這樣品牌就有了靈魂。對于消費者來說，他認同的產品，可能就是產品背后的那個人，那個故事。”

在品牌營銷學上，目前短視頻可分為短視頻廣告、短視頻電商、內容付費三種商業類型。其中短視頻廣告直接以新媒體平臺投放為主要表現形式，可以實現信息的傳遞、引流、推廣等功能；短視頻電商，以轉化為第一目的，可以實現吸粉、引流、招商、賣貨等功能；內容付費短視頻，以自媒體內容為直接轉化，適合教育培訓、內容社交等。

從內容看，目前短視頻有教程式、勵志式、故事化（劇本化）和游戲類等類型。記者調查了多個美妝品牌在抖音、快手、小紅書等社交平臺上的官方短視頻，其中不少線上品牌注重充分運用多種視頻類型，展現品牌親切、活力的一面。

不過記者也觀察到，不少傳統美妝品牌的官方短視頻是直接剪輯品牌硬廣，或者上傳渠道商的店內日常營業情況，其短視頻傳播更多是依賴KOL、網紅的推廣。

張焱森建議，美妝品牌可以通過自建專業的短視頻運營團隊來創作，或者直接交給專業的廣告公司來運營。“短視頻營銷并非簡單的拍視頻發朋友圈，還是要專業人來做專業事。” 張焱森同時認為，短視頻營銷還要與傳統視頻營銷有機結合。“電視目前仍是家庭單元群體收看的核心媒體。短視頻與電視廣告從功能屬性和內容特點上形成互補，美妝品牌應在整體規劃、精心定位的前提下，有的放矢，有機結合使用。”