2025年，即時零售風生水起，線下門店獲客難的困境進一步加劇，線下渠道面臨前所未有的挑戰。如何吸引人進店？如何納新留客？這是線下零售普遍需要破解的難題。

作為深耕化妝品行業20多年的“老兵”，朱向兵2013年創立了小蜜坊品牌，多年來深耕潤唇膏領域，“十二年只賣潤唇膏”。在8月18日于成都舉辦的2025化妝品（中國）百強連鎖會議上，朱向兵圍繞“2025線下生死局”的話題作了演講，分享了他對化妝品線下渠道的行業洞察與獨到觀點。以下為演講的主要內容。

△上海小蜜坊國際貿易有限公司總經理 朱向兵 

演講伊始，朱向兵首先回顧了四十多年來線下渠道的發展歷程，他認為可分為四個發展階段。第一個階段是1979-1989年，整個中國化妝品市場處于供小于求的時代。1979年義烏流通批發市場誕生，在這十年中，中國陸續誕生了各個地方著名的流通批發市場，這個時期整個中國的化妝品銷售的線下渠道，主要的載體就是流通批發市場。

第二個階段是1990-1999年，中國化妝品的線下渠道新興力量涌入，連鎖超市渠道興起、國際KA賣場、國際百貨等紛紛進入中國，中國第一家超市誕生于東莞，家樂福、好又多等超市和百貨都在這個時期誕生。

第三個階段是2000-2015年，至此進入中國線下化妝品渠道最輝煌的15年，這是一個百花齊放的黃金時代。在這個階段，CS渠道從2000年左右開始興起到2015年，嚴格意義上是到2016年走向了巔峰；屈臣氏從2005年國內達到100家店，大概在2015年生意也到達巔峰。同時，貨架電商從誕生開始逐步成為重要的力量。2013年微商誕生，2015年傳統品牌紛紛進入超市，包括包場和KA賣場、百貨商場渠道，便利店得到規模化發展。

再看一下最近的十年，2016-2025年，CS渠道從2016年開始出現頹勢，2018年問題就徹底激化，2018年，電商渠道占比首次以29%超過線下CS渠道的27%。超市、百貨商場全面進入了衰退期。從2020年開始，傳統貨架電商的市場份額被抖音、小紅書等新興電商勢力不斷蠶食，速度急劇放緩。以抖音為代表的興趣和信任電商從萌芽的發展逐步成熟壯大。

在談及新零售渠道時，朱向兵認為，在大賣場的渠道上，新零售以“小刀割肉”的方式分割出更多的線下新零售業態，比如說百果園搶了超市的蘋果生意，錢大媽可能搶了超市的豬肉生意，零食很忙可能搶了超市的零食區生意等等，于是誕生了很多新的零售渠道。通過線下倉配一體或者倉配售一體，以30分鐘送達為模型的即時零售興起，到今天進入了全面混戰的階段。

“中國化妝品到今天為止，絕大多數誕生的品牌都是時勢造英雄，很少英雄造時勢，因為我們都是跟著中國的渠道發展走到今天的狀態。”朱向兵在總結線下渠道發展歷程時如是說。隨后，他分享了其對中國當下渠道現狀的十個觀點與思考。

第一，零售連鎖已經從早期的“物以類聚”過渡到“人以群分”的狀態，越垂直的零售連鎖越艱難。以前是以專業店鋪垂直品類聚客，現在則是以特定圈層的用戶匹配他們需要的一站式貨品聚客。他直言：“早期我們賣化妝品越集中越垂直，就能把顧客記憶聚焦過來，但是今天我們要以用戶為中心，從物以類聚過渡到人以群分，消費者需要什么，我們就要為這個特定圈層的人去匹配一站式的貨品來聚客。”

第二，不以用戶為導向，以收取品牌或供應商費用為模型的線下連鎖模式到頭了。胖東來不收費，胖東來很火；家樂福收費，家樂福掛了，就這么簡單，永輝現在做調改不收費，所以大家擠破頭。

第三，不以用戶為導向，單純以利潤驅動的線下連鎖模式到頭了。以前門店希望10元進貨賣100元，不考慮消費者，但如今消費者通過互聯網的信息篩選產品，很多店家關于價格差的理念已經不成立了。

第四，美妝新零售渠道正式進入衰退元年。高度同質化的貨盤，成量化的貨盤注定了銷售碎片化，生意很難獲得增長。他認為，中國的美妝的新零售渠道分層定位將是必然，可能會走H&M、優衣庫、Zara這種風格，根據不同的用戶客群來做自己的差異化。

第五，化妝品流通渠道會重新崛起。朱向兵作出這一判斷，主要基于以下原因：

1、新銳國潮品牌的低毛利結構不具備傳統終端品牌的毛利分配機制，這會促使其走向流通市場，讓流通市場再次繁榮。

2、經濟低迷，消費者分流，店鋪不愿意承擔貨品周轉的壓力，寧愿去流通市場拿貨高速周轉。

3、生意從原先某渠道一家獨大，被拆解到各個毛細血管，促使各個品牌打破終端封閉模式，實現無縫隙覆蓋實現生意規模。比如說原先做一個CS就夠了，后來拆解了很多渠道，就產生了糾紛。

4、傳統的人力服務成本過高，與渠道規模不足下的利潤不成正比，也會促使傳統流通市場走向繁榮。

第六，由于中國地緣縱深，單品牌的護膚體驗店尚有一席之地，未來不失為一種職業型投資。在中國，護膚品類目已經進入寡頭時代，未來再想花小錢搞大事業已經不太現實，中國現在進入到職業型創業階段。“如果是純賣貨，我的建議是要么在當地開大店，足夠大，足夠全，要么就開小店。”

朱向兵以在縣城開一家店為例，比如當地的人均收入是5000元，但開一家店一個月能賺8000元，那么很多人寧愿選擇開店，一則他是老板，二則他有更多的自由。開單品牌護理店，在未來更多的是一種職業型投資。

第七，做生意最大的競爭對手從來不是隔壁老王，其實生意越來越差的核心問題在于跟不上一直變化的消費者。朱向兵分析說：“今天隨處都是購買渠道，我們要問問為何消費者不選擇我們這個連鎖購買？我們與競爭對手到底有什么不同？當功能價值已經不能滿足消費者的需求，我們在情緒價值、效率、專業度、服務甚至場域提供了什么？”

第八，堅持以用戶思維為決策抓手，以流量+復購一體的思維進行選品，高品質、高顏值，好貨不貴永遠是這個世界的主流。很多店家一天到晚在討論毛利夠不夠，這個店員有沒有貼花，這樣的思維都是錯的，因為沒有他們考慮消費者為什么買這個東西，所以一定要堅持以用戶思維為導向和決策抓手。

“胖東來，山姆，包括上海現在遍布大街小巷的奧樂齊，在各自的領域都受到用戶實打實的追捧。它們為什么生意這么好？”朱向兵認為，它們的共性是，帶來軟性的、有精神內涵、有價值觀和獨特審美的精雕細琢的好產品，從而獲得用戶的認同。當各類目市場價格內卷到令人絕望的時候，去山姆會員店、胖東來和奧樂齊看一看人山人海，或許可以找回一點“相信”的力量，相信品質是用戶追求美好生活的根基。

第九，做零售就是順應質價比需求。零售商總要兩者占一頭優勢：要么把更好的貨賣給消費者，要么把好貨更便宜地賣給消費者。

第十，連鎖零售插上即時零售這一翅膀，實體終將迎來新的復蘇。未來的電商是即時零售電商的天下。大家不用擔心抖音、拼多多這些（威脅）。今年夏天，美團、京東、淘寶餓了么等攪局外賣平臺的這場騎手之戰，背后的本質是即時零售之戰，所有的百強連鎖都應該更好地進入（這個戰場），因為這是中國電商的終極之戰，也是線下實體店未來必須具備的O2O能力的一戰，這一戰將打破傳統的有限貨架到無限貨架的邊界，線下零售轉型最大的機會就是這條路。

朱向兵在演講中表達了對線下實體零售轉型的期望：“我希望未來的線下零售能積極擁抱即時零售。我相信，我們曾經號稱有17萬家的化妝品店，依然是中國化妝品線下最廣闊的零售毛細血管。”

“世上沒有彎路，都是我們該走的路。”“不要害怕歸零和谷底。”在演講的尾聲，朱向兵以這兩句話與現場嘉賓共勉。他堅信，每一次跌落谷底都會像《易經》里面的否卦一樣否極泰來，既然曾經輝煌過，既然會高高彈起，那么縱使是萬丈深淵，下去，也是鵬程萬里。

文字整理：楊敬玲

編輯：李嘉馨