文丨李嘉馨

2025年，籠罩全球奢侈品集團的寒冬仍在持續。

不論是歸因于特朗普關稅政策，還是疫情后消費心理的轉變、旅游消費的持續乏力，“下滑”成為各大奢侈品集團的2025上半年財報關鍵詞。

全球最大奢侈品集團LVMH上半年營收同比下滑4%，季度凈利潤大跌22%，經常性業務利潤下降15%。此前據路透社報道，為緩解業績壓力，LVMH集團正計劃出售旗下美國設計師品牌Marc Jacobs馬克雅可布，交易價格預估在10億美元（約合人民幣71.84億元）左右。

開云集團上半年凈利潤下降高達46%，從去年同期的8.78億歐元跌至4.74億歐元，近乎腰斬，Gucci、YSL、Bottega Veneta等核心品牌增長疲軟。今年6月，開云集團董事會任命Luca de Meo為新任CEO，9月15日正式接棒。

得益于Miu Miu的強勁表現（該品牌2025年第二季度銷售額猛增40%），Prada集團在2025上半年收入增長8%，而主品牌Prada的銷售額下降了1.9%。據悉，由于業績不佳，Prada品牌CEO Gianfranco D'Attis將于6月30日離職。

不難看出，在奢侈品集團集體“過冬”的背景下，內部人事調整與結構變動正在進行。而仔細對比2025上半年財報可以看到，美妝線的增長成為奢侈品集團的一抹亮色。

2025上半年，得益于Creed香水的良好表現，開云美妝板塊營收1.5億歐元（約合人民幣12.54億元），同比增長9%；LVMH香水與化妝品部門上半年營收40.82億歐元（約合人民幣341.3億元），同比基本持平，而絲芙蘭所在的精選零售部門被集團高層視為“現金流穩壓器”，實現營收86.3億歐元（約合人民幣721.57億元），同比增長2%。

在2025上半年奢侈品集團美妝線增長的背后，是奢侈品牌們對美妝線的動作頻頻。今年3月，LV宣布正式進軍美妝領域，推出全新美妝品類La Beauté Louis Vuitton，旗下產品包含55款唇膏、10款潤唇膏、8款眼影。該系列產品將于今年秋季上市。

“全新美妝品類的開啟，順應了商業模式的自然演變。”LV品牌總裁兼首席執行官Pietro Beccari說。而LV聘請的創意總監“彩妝教母”Pat Mc Grath則表示：“美妝系列遠不止于產品本身，我們正在解鎖奢侈美妝新維度。”

不論是“順應商業模式的轉變”，還是探索“奢侈”與“美妝”的結合，全球最大奢侈品集團LVMH的拓展美妝業務的決心已展露無疑。

開云集團方面，在成立美妝部門后，集團收購了高端香水品牌Creed，投資了小眾香水品牌Matière Première，并在逐步收回Alexander McQueen、葆蝶家和巴黎世家的香水美妝業務經營權；愛馬仕則在2020年以Rouge Hermès 唇妝系列揭開了愛馬仕美妝的序幕，2025年3月，愛馬仕推出 Rouge Brillant Silky 絲潤晶透唇膏，持續拓展愛馬仕美妝的關注度。

奢侈品集團主線業務的整體承壓，與美妝業務的向好，似乎預示著“‘包’治百病”時代的落幕。不過值得注意的是，遇冷的并非整個箱包品類，在頂奢集團哀嘆之際，千元級輕奢線正迎來黃金增長期。

Coach母公司泰佩思琦集團近日發布了財報，今年一季度，集團銷售額同比增長7%，凈利潤則高漲達45%，而業績增長的原因是核心品牌Coach的銷售增長；被打上“中女”標簽的國產女包品牌山下有松，則于2024年在淘天渠道取得近5億元的銷售額；Miu Miu更是以40%的2025第二季度銷售額引領了整個Prada財報表現。

而奢侈品集團的美妝產品線，在價格帶上貼近輕奢箱包，符合“口紅效應”。可以看到，在消費者兼顧性價比與情緒價值的后疫情時代，“輕奢”成為了提振消費的利器。

此外，相比于愛馬仕、香奈兒等頂奢品牌需要時刻維護品牌調性不同，以Miu Miu為代表的輕奢箱包，以及Creed香水等奢侈品牌美妝線，在營銷上展現出更強的靈活性與創新性。它們在社交媒體上表現更活躍，入駐抖音、得物等新興渠道平臺，積極與奶茶咖啡等消費品牌聯名，這些對于頂奢品牌來說很難親自下場。

總的來看，對于奢侈品集團來說，美妝線不僅是集團業績的“提振器”，也是品牌聲量的“放大器”，是它們與年輕消費者溝通的重要途徑。

而在高端美妝大盤不振的當下，奢侈品集團該如何構建美妝線，以在競爭激烈的紅海市場分得一杯羹，這也將是它們面臨的一個共同考驗。