文丨歐圓圓

昨日（8月20日），科蒂發(fā)布了截至2025年6月30日的最新季度業(yè)績報告，財報顯示其2025財年Q4凈營收為12.52億美元（約合人民幣89.95億元），按報告基礎(chǔ)計算下降8%，該期內(nèi)毛利率為64.1%，同比下降70個基點，對比2025財年Q3內(nèi)13億美元（約合人民幣93.3億元）的凈營收，兩個季度數(shù)值基本持平。至此，全球頭部化妝品公司2025年上半年業(yè)績已全部公布。

化妝品報梳理了截至發(fā)稿前的全球頭部美妝集團(tuán)公布的財務(wù)報告，得出以下2025年上半年全球十大化妝品公司銷售數(shù)據(jù)排行榜：

據(jù)《化妝品報》統(tǒng)計，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，2025年上半年，全球營收前十的化妝品公司依次為歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、LVMH、科赴Kenvue、資生堂、Puig、科蒂。10家公司上半年營收總體量達(dá)5583.07億元。

其中，Puig以同比7.6%的增幅引領(lǐng)增長，歐萊雅、寶潔、拜爾斯道夫則均保持微增，聯(lián)合利華、LVMH、科赴微降，而雅詩蘭黛、資生堂、科蒂銷售額下跌較為嚴(yán)重。

對比2024年全球十大化妝品公司銷售排行榜，歐萊雅、聯(lián)合利華仍位居第一、第二，寶潔由第四升至第三，雅詩蘭黛降至第四，以上四家集團(tuán)均在上半年實現(xiàn)了500億元以上的銷售額。

此外，拜爾斯道夫由第六升至第五，LVMH則降至第六，Puig保持第九不變，與資生堂的差距進(jìn)一步縮小，而科蒂則由第八降至第十。

在今年上半年的銷售額的統(tǒng)計中，化妝品報將科赴Kenvue皮膚健康與美容部門業(yè)務(wù)與基礎(chǔ)健康業(yè)務(wù)銷售額合并統(tǒng)計，科赴Kenvue從第十躍升至第七。十強(qiáng)之外，Natura&Co以160.54億元錄得第十一名，銷售額同比下降9%。

01

前五強(qiáng)格局穩(wěn)固

多極化與護(hù)膚驅(qū)動成關(guān)鍵

2025年上半年，全球美妝行業(yè)依舊保持著“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。龐大的規(guī)模、品牌矩陣的優(yōu)化、在研發(fā)投入和數(shù)字化建設(shè)方面的持續(xù)加碼，讓巨頭們形成了超越其他競爭者的綜合實力。

歐萊雅集團(tuán)以1865.08億元的銷售額穩(wěn)居榜首，雖然增速放緩，但其在多極化市場的策略下展現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗風(fēng)險能力。分業(yè)務(wù)板塊看，其四大業(yè)務(wù)板塊均實現(xiàn)增長，尤其是專業(yè)美發(fā)部門，以6.5%的增速成為集團(tuán)最快的增長引擎。而大眾化妝品部門依然是營收的最大來源，同時，皮膚科學(xué)美容部門通過理膚泉與修麗可等品牌的高增長，進(jìn)一步鞏固了該集團(tuán)在專業(yè)皮膚護(hù)理上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

聯(lián)合利華和寶潔分別以1070.88億元和522.94億元（剝離非化妝品業(yè)務(wù)后）位列第二、三位。盡管體量龐大，但兩者均依賴個人護(hù)理和基礎(chǔ)消費品類的穩(wěn)定輸出，美容業(yè)務(wù)的拓展與高端化成為它們共同的戰(zhàn)略重點。

從財報上看，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)重心調(diào)整頗為鮮明。今年三月，聯(lián)合利華CEO由司馬翰更換為FernandoFernandez，而FernandoFernandez此前曾擔(dān)任聯(lián)合利華美容與健康總裁業(yè)務(wù)總裁，相較于長期耕耘食品快消市場的司馬翰，其在美妝領(lǐng)域的經(jīng)驗更為豐富，這一人事變動體現(xiàn)出聯(lián)合利華對美妝與健康業(yè)務(wù)的重視。

此外，該集團(tuán)提出了三大戰(zhàn)略重點繼續(xù)加碼美妝與健康方向：推動核心護(hù)膚護(hù)發(fā)高端化，選擇性進(jìn)行國際擴(kuò)張，以及通過數(shù)字化創(chuàng)新增強(qiáng)市場競爭力。

寶潔的表現(xiàn)延續(xù)了穩(wěn)健特征。其優(yōu)勢仍在于日用快消品，尤其在美容部門，SK-II在中國市場的表現(xiàn)，成為推動其增長的關(guān)鍵因素。

此外，寶潔宣布將在2027財年之前進(jìn)行一次大規(guī)模業(yè)務(wù)重組，計劃剝離非核心品牌并精簡管理人員，以進(jìn)一步聚焦核心品類和戰(zhàn)略市場。在此背景下，公司也進(jìn)行高管換血，現(xiàn)任CEO將于2026年初交棒，凸顯集團(tuán)在穩(wěn)定增長與轉(zhuǎn)型之間的謹(jǐn)慎平衡。

雅詩蘭黛集團(tuán)跌至第四，銷售額為503.07億元，同比下滑10.7%，是前十強(qiáng)中跌幅最大的公司之一。其下滑主要受護(hù)膚品業(yè)務(wù)拖累，Estée Lauder和 La Mer兩大旗艦品牌表現(xiàn)疲軟，亞洲旅游零售渠道持續(xù)承壓。

拜爾斯道夫從2024年的第六躍升至第五，銷售額361.25億元，同比增長1.9%。旗下優(yōu)色林在德國、墨西哥和巴西市場表現(xiàn)出色，實現(xiàn)兩位數(shù)增長。但萊珀妮的表現(xiàn)仍不盡如人意。核心品牌的增長乏力，新興市場的增速下滑與在中國市場追加的投資，其在“低速增長，高投資”的市場戰(zhàn)略下急需平衡之法。

總的來說，前五強(qiáng)集團(tuán)不僅利用強(qiáng)大的資源在傳統(tǒng)渠道和高端市場保持優(yōu)勢，還能夠借此優(yōu)勢不斷加大對新興戰(zhàn)略的投資，并嘗試拓展新領(lǐng)域與運營新品牌，始終能在科技驅(qū)動下站在市場浪潮之前。

02

后五強(qiáng)排位有變

差異化定位下的戰(zhàn)略收縮

與前五大巨頭的穩(wěn)健與轉(zhuǎn)型相比，處于第六至第十位的集團(tuán)在2025年上半年表現(xiàn)出更多的差異化與波動性。

LVMH作為奢侈品巨頭，其美妝業(yè)務(wù)亦受到宏觀環(huán)境拖累，香水與化妝品業(yè)務(wù)銷售額343億元，同比微降1%，排名第六。集團(tuán)將表現(xiàn)歸因于“延續(xù)了強(qiáng)勁的創(chuàng)新策略與高端精選的零售布局”，旗下Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌通過香水新品支撐業(yè)務(wù)，但增速放緩。

而科赴（Kenvue）的表現(xiàn)較為疲弱，銷售額同比下降3.11%，其中皮膚健康與美容業(yè)務(wù)下滑幅度最大，降幅達(dá)5.6%。露得清、艾惟諾等核心品牌表現(xiàn)乏力，尤其是在亞太市場持續(xù)承壓。面對挑戰(zhàn)，科赴加快了組織調(diào)整，高管頻繁更替，并任命多位擁有科技與數(shù)字化背景的新高管，試圖通過人事變革與數(shù)字化轉(zhuǎn)型挽回頹勢。

資生堂以銷售額228.67億元排名第八，同比下滑7.6%。究其原因，一方面在于醉象等海外收購品牌在美洲和歐洲市場的疲弱，另一方面是中國與旅游零售市場下滑超過12%。不過，資生堂通過CPB和NARS的穩(wěn)步增長，顯示出高端品牌的韌性。

而西班牙公司Puig憑借香水與彩妝的雙引擎在差異化競爭中表現(xiàn)亮眼，銷售額達(dá)到191.88億元，同比增長7.6%。香水和時尚、彩妝、護(hù)膚品三大業(yè)務(wù)板塊全部增長，其中亞太市場增速高達(dá)16.5%，旗下的Charlotte Tilbury于中國和澳大利亞通過本地化營銷實現(xiàn)增長。

而排名降至第十的科蒂錄得銷售額183.25億元，同比下滑7.1%。其高端美妝部門僅靠香水業(yè)務(wù)苦撐，大眾美妝部門則因彩妝和身體護(hù)理品類下滑而表現(xiàn)黯淡。亞太市場下滑8%，中國及旅游零售持續(xù)疲軟。

總體上看，后五強(qiáng)集團(tuán)普遍面臨增長壓力，而高端護(hù)膚線和香水品類則成為它們借高凈值客群需求維穩(wěn)的“壓艙石”。同時，面對過度依賴旅游零售與中國市場的問題，它們不得不轉(zhuǎn)向收縮戰(zhàn)線、重組業(yè)務(wù)，通過調(diào)整組織架構(gòu)來保障盈利韌性。

03

亞太市場與技術(shù)人才成破局關(guān)鍵

盡管各家業(yè)績表現(xiàn)不一，2025年上半年美妝巨頭們不約而同地指向三個戰(zhàn)略方向：押注亞太市場、加碼高端護(hù)膚品牌與香水香氛賽道、重用技術(shù)型人才。

從巨頭們在不同區(qū)域的財務(wù)表現(xiàn)與未來預(yù)期上看，亞太地區(qū)，特別是中國市場，已是全球美妝巨頭的必爭之地，其戰(zhàn)略重要性無可替代。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕指出，“新興市場的持續(xù)走強(qiáng)、中國大陸的小幅反彈以及北美地區(qū)的逐漸復(fù)蘇，抵消了歐洲市場的預(yù)期放緩”。聯(lián)合利華則表示，正有選擇地將一些奢侈美妝和健康品牌引入中國，增強(qiáng)高端美妝業(yè)務(wù)在中國市場的存在感。

而亞太地區(qū)（APAC）是Puig全球增長最快的市場，2025年上半年該地區(qū)營收同比增長16.5%，且Puig的中期戰(zhàn)略目標(biāo)明確：預(yù)計中國市場將于2025年占其全球銷售額的25%。

此外，業(yè)績下滑的資生堂和雅詩蘭黛，也仍在積極調(diào)整中國團(tuán)隊、加碼線下門店與線上渠道，試圖重拾增長。

從財報上看，護(hù)膚板塊增長承壓，各大集團(tuán)致力于通過科技和差異化創(chuàng)新謀求新的增長空間。而護(hù)膚品牌的高端化和香水、香氛的個性化發(fā)展逐漸成為集團(tuán)謀求發(fā)展的新取向。

如拜爾斯道夫旗下優(yōu)色林憑借一款抗衰老產(chǎn)品實現(xiàn)有效增長；歐萊雅皮膚科學(xué)美容部繼續(xù)跑贏市場大盤，理膚泉、修麗可表現(xiàn)強(qiáng)勁；寶潔旗下SK-II在中國618期間表現(xiàn)優(yōu)異。

而有的集團(tuán)則通過聚焦單一品類、區(qū)域市場或高端香氛來尋求突破。例如Puig的Charlotte Tilbury、LVMH的Dior、嬌蘭通過新品和高端香水維系增長。

值得一提的是，全球化妝品巨頭們今年上半年的一系列人事調(diào)整動作，也反映了化妝品企業(yè)重用技術(shù)型人才、引入跨界人才筑牢行業(yè)壁壘的趨勢。

例如歐萊雅集團(tuán)任命原皮膚科學(xué)美容部門全球品牌總經(jīng)理Laetitia Toupet為巴黎歐萊雅全球品牌總裁，前首席創(chuàng)新官Vania Lacascade則接班12年老將弗朗索瓦?萊曼擔(dān)任蘭蔻全球總裁。這兩位繼任高管具備研發(fā)背景，既懂成分創(chuàng)新、功效驗證，又熟悉技術(shù)轉(zhuǎn)化的全鏈路邏輯。

雅詩蘭黛集團(tuán)則挖來時尚創(chuàng)意人Nicola Formichetti擔(dān)任M?A?C全球創(chuàng)意總監(jiān)；科赴任命百事前高管Anindya Dasgupta為亞太區(qū)總裁，這些跨界人才的價值，正在于用外部視角重構(gòu)美妝的創(chuàng)新邏輯，讓品牌突破傳統(tǒng)邊界。

整體上看，歐萊雅、寶潔等巨頭依然憑借多品牌、全渠道和研發(fā)投入穩(wěn)住基本盤，押注高端護(hù)膚與亞太復(fù)蘇。雅詩蘭黛、資生堂則仍在調(diào)整架構(gòu)、削減成本，試圖止跌。Puig、拜爾斯道夫等公司則依靠明星單品和區(qū)域靈活性實現(xiàn)增長。

麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2024年全球美妝市場規(guī)模為4410億美元（約合人民幣31664億元），預(yù)計2024-2030年年均增速將降至5%，而以上美妝巨頭的漲跌數(shù)據(jù)也佐證了這一點：全球美妝市場正告別高增長時代，轉(zhuǎn)向一個更分化、更務(wù)實、更依賴技術(shù)創(chuàng)新的新周期。