文丨李嘉馨

今日（8月19日），據(jù)WWD消息，Navigo Marketing公布了2025年上半年，在亞馬遜平臺(tái)增速最快的10個(gè)品牌。

Navigo Marketing是一家為美國(guó)美容和健康品牌提供服務(wù)的電子商務(wù)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Jacob St. John表示，今年上半年在亞馬遜上增速迅猛的這些品牌，“主要受到亞馬遜以外增長(zhǎng)的推動(dòng)，包括TikTok和其他社交媒體。”他強(qiáng)調(diào)，這些品牌在亞馬遜上并沒有專門的營(yíng)銷戰(zhàn)略。也就是說，亞馬遜作為“傳統(tǒng)電商”，實(shí)際上客觀地再現(xiàn)了當(dāng)下美國(guó)的美妝消費(fèi)趨勢(shì)。

01

韓流涌動(dòng)

若問今年美國(guó)化妝品市場(chǎng)最火爆的是什么，答案無疑是韓妝。

2025年上半年，亞馬遜增速最快的品牌是Medicube，在亞馬遜上，該韓妝品牌的銷售額占比，從2024年12月的0.1%上升至2025年上半年的4.2%。緊隨其后的是另一個(gè)韓國(guó)美妝品牌Biodance，該品牌以片狀面膜聞名。

Medicube是韓國(guó)美容公司APR Co.旗下的美容科技品牌，該品牌于2023年在TikTok上聲名鵲起，到2024年底已成為TikTok Shop上排名前五的美妝品牌。而在本月，該品牌通過Ulta正式進(jìn)軍美國(guó)實(shí)體零售店。

據(jù)了解，Medicube最早以護(hù)膚設(shè)備Age-R Booster而聞名，今年上半年則靠護(hù)膚品進(jìn)一步“出圈”。其引發(fā)TikTok廣泛關(guān)注的護(hù)膚品中，添加有PDRN（聚脫氧核糖核苷酸）成分，據(jù)說可以修護(hù)皮膚，而Medicube的PDRN產(chǎn)品價(jià)格低于30美元（約合人民幣215.38元）。

增長(zhǎng)排名第二的Biodance，靠著生物膠原蛋白片狀面膜走紅TikTok。這款面膜的使用方法是夜晚戴著面膜睡覺，早上取下，而關(guān)于該產(chǎn)品的一系列“晨間脫皮”視頻充滿視覺效果，也煥新了片狀面膜的使用體驗(yàn)。

在此前的亞馬遜夏促Prime Day中（2025年7月8日-11日），不少韓國(guó)美妝品牌均取得了優(yōu)異增長(zhǎng)。Medicube榮登2025年P(guān)rime Day十大暢銷美容品牌榜首。

雖然并未進(jìn)入上半年前十，愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝憑借其熱銷的唇部護(hù)理產(chǎn)品，以3%的市場(chǎng)份額位居亞馬遜夏促第九，而蘭芝的睡眠唇膜和亮澤唇膏分別是唇部護(hù)理和唇彩類中最暢銷的產(chǎn)品，彰顯了韓妝的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)能。

02

華麗唇妝走紅TikTok

以唇妝聞名的Wonderskin，位居上半年增長(zhǎng)第三。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sacheu則位居第六。

今年5月，Wonderskin在其A輪融資中獲得了5000萬美元（約合人民幣3.59億元）的少數(shù)股權(quán)投資。由老牌私募股權(quán)與風(fēng)險(xiǎn)投資公司Insight Partners領(lǐng)投。據(jù)估計(jì)，Wonderskin2025年?duì)I收將在1億至1.25億美元（約合人民幣7.18億元至8.97億元）之間。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Malinsky表示，在2023年和2024年連續(xù)實(shí)現(xiàn)300%的同比增長(zhǎng)之后，2025年的銷售額預(yù)計(jì)將再次翻番。

Wonderskin的暢銷產(chǎn)品包括Wonder Blading Lip Stain Masque和Blue Wonder。前者是一種通過撕拉顯色的唇彩，后者是一款染發(fā)劑，在涂抹時(shí)呈現(xiàn)藍(lán)色，擦拭后顯現(xiàn)出粉色、紅色或淡紫色等不同色調(diào)。

而在今年1月，Sacheu的母公司Gloss Ventures獲得了1500萬美元（約合人民幣1.08億元）投資，投資者為Peterson Partners。Sacheu Beauty最初是個(gè)以美妝工具為主的品牌，產(chǎn)品包括面部滾輪之類的美國(guó)電商網(wǎng)紅單品。2024年，Sacheu的一款剝離式唇線筆產(chǎn)品在TikTok上走紅，年銷售額超過4000萬美元（約合人民幣2.87億元）。

所謂“剝離式唇線筆”，指的是用唇線筆沿唇部唇線位置畫上一圈，之后撕掉表面黑色部分，留下棕色部分唇線，以進(jìn)一步完善唇妝。唇線涂抹方便，自然貼合妝容。

Wonderskin的品牌創(chuàng)始人Michael Malinsky指出：“在社交媒體環(huán)境中，只有視覺上吸引人、使用過程容易被拍成短視頻的產(chǎn)品才有生命力。”可以看到，不論是Wonderskin還是Sacheu，其產(chǎn)品均滿足了年輕消費(fèi)者在觀看短視頻時(shí)，對(duì)妝容視覺效果的追求。

03

熟齡消費(fèi)崛起

在亞馬遜上半年的增長(zhǎng)榜單中，亦不乏國(guó)際大牌的身影。其中，理膚泉位居第四，美寶蓮位居第十。

聯(lián)合利華旗下生發(fā)品牌Nutrafol位居第五，該品牌提供針對(duì)不同生命階段的女性和男性頭發(fā)稀疏問題的補(bǔ)充劑。2017年起，聯(lián)合利華旗下私募股權(quán)部門聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司成為該品牌的領(lǐng)投者，后于2022年將Nutrafol收購(gòu)并納入健康與保健部門。

該品牌特別注重對(duì)女性脫發(fā)問題的研究，Nutrafol稱，“產(chǎn)后和更年期是女性一生中的關(guān)鍵時(shí)刻，忙碌的生活方式帶來的壓力、氧化應(yīng)激，甚至營(yíng)養(yǎng)缺口都會(huì)對(duì)頭發(fā)造成影響。”

而在亞馬遜上半年增長(zhǎng)排名第九的Laura Geller，同樣是一個(gè)關(guān)注以更年期為代表的熟齡女性的品牌。“我們深有體會(huì)。如果你注意到自己的肌膚隨著年齡增長(zhǎng)而發(fā)生變化，那么你的妝容可能不如以前那么有效了。”Laura Geller稱。

Laura Geller由同名化妝師勞拉·蓋勒于1997年創(chuàng)立，專注于成熟肌膚的化妝解決方案，解決細(xì)紋、皺紋和膚色不均等問題。

可以看到，熟齡女性的美妝需求正在成為新的美妝增長(zhǎng)點(diǎn)。專注女性美容與健康領(lǐng)域的風(fēng)投公司Amboy St. Ventures的報(bào)告顯示，2025年美國(guó)更年期健康市場(chǎng)估值為1310億美元（約合人民幣9408億元），預(yù)計(jì)涵蓋6300萬名美國(guó)女性消費(fèi)者。

該榜單上的其他品牌還有位于第七的Grace & Stella，該品牌以其消腫眼膜而聞名，以及位于第八的Eos。這是一家在疫情期間靠潤(rùn)膚露“翻紅”的品牌，2009年，該品牌在成立初期最具標(biāo)志性的產(chǎn)品是球形彩色潤(rùn)唇膏。

Jacob St. John稱，在亞馬遜上銷售的美容產(chǎn)品均價(jià)在28美元（約合人民幣201.02元）左右，要低于Ulta約30美元（約合人民幣215.38元）、絲芙蘭約40 美元（約合人民幣287.17元）的平均價(jià)格。

總的來看，一方面，以TikTok為首的社交媒體，尤其是短視頻平臺(tái)，已成為美妝品牌營(yíng)銷推廣、拓展業(yè)務(wù)的“必做題”，而深諳TikTok規(guī)則的新一波韓國(guó)品牌，正搭上流量增長(zhǎng)的快車。另一方面，在“去中心化”的時(shí)代，年輕消費(fèi)者卻并非品牌生存發(fā)展的“必選項(xiàng)”。在千變?nèi)f化的生意場(chǎng)中，永遠(yuǎn)暗藏需求與生機(jī)。