文｜李碩

一場史無前例的治理風暴席卷抖音。

8月15日，抖音電商安全與信任中心披露，自今年5月發起專項治理（針對直播間虛假宣傳）以來，近3.7萬達人被永久取消帶貨權限，1778個違規商家被清退。

根據抖音公布的典型案例，“娃*膚”“靜*語”“驚*物”“小*膚”“嘟*膚”等直播間中，達人通過視頻展示祛斑效果，畫面中僅用棉簽沾取商品液體擦拭，幾秒鐘內斑點便消失，宣稱商品能夠去除老年斑、黑眼圈等斑塊且永不復發，并承諾無效全額退款，誘導消費者下單。

然而，商品的實際效果與宣傳嚴重不符，消費者實際使用后，斑點沒有任何變化，毫無效果。

除虛假宣傳化妝品功效外，圍繞商品規格的虛假營銷同樣普遍。

例如，“臣*選”“糴*發”“工**動1”等直播間中展示文字“9.9/囤6斤花生”，商品標題也突出了“（六斤六斤的囤）”等易混淆信息，僅在商品規則中注明“包裝1包6袋，凈含量40g”。消費者基于直播間宣傳和標題內容極易被誤導為購買的是6斤花生，實際收到的是1包共6袋、合計240g的花生，致其權益受損。

直播間內外，虛假營銷的故事往往以賣家的“秒見效”“超值低價”承諾開局，以買家的失望與投訴收場，整場鬧劇松動的是電商平臺生態賴以生存的信任根基。

2020年誕生的抖音電商僅用了三年多的時間便達成了2.6萬億元銷售體量，是國內生長速度最快的電商平臺，但圍繞它的爭議始終存在，尤其集中在信任問題上。

香港月餅產地不在香港，紅薯粉條成分里沒有紅薯……近年來，劣質商品、虛假宣傳等問題讓消費者對直播帶貨乃至抖音電商疑慮重重。

隨著平臺用戶人數見頂，對告別野蠻生長階段抖音而言，此時這場虛假營銷專項治理，是清算，也是自救。

首先，相比淘寶、京東的圖文為主的商品描述形式，抖音電商交易場景以視頻與直播間為主，更加考驗平臺對違規行為的監管能力。據悉，抖音正升級平臺監控，加大對違規場景的覆蓋識別，提升前置識別違規行為的效率。

其次，抖音的這場專項治理也為平臺內的達人、品牌方敲響警鐘。在任何渠道、任何平臺，唬人套路與夸張話術帶來的短期紅利終將消散，功效合規、科學證據、真實溝通，才是品牌行穩致遠的核心競爭力。

最后，對一家零售商而言，流量富集度和商品豐富度只是起點，洞察消費者需求、獲取消費者信任、吸引復購才是根本。

中國市場不缺優質商品，但始終缺乏讓消費者絕對信任的零售商。

從Costco、屈臣氏到胖東來，諸多案例證明：當一家零售商能破解信任難題，為消費者的選擇兜底，往往就能穿越周期。

編輯：李嘉馨