文丨鄒欣晨

再過短短幾周，美國各地即將入學的大學生們將紛紛前往校園書店，采購從筆記本到運動衫等各種日常物品。如今，他們的開學購物清單上又可以添置一個新選項：Bath & Body Works的個護產品。

這家總部位于美國俄亥俄州的個人護理與香氛品牌宣布，它將于整個八月期間，在全美超過600所大學的校園書店推出專柜和產品展銷區。實際上，該公司正野心勃勃，鉚足了勁要在曾經只聞書香陣陣的大學校園內，添上美妝產品的芬芳。

書店“淘金”，業績喜人

“‘掌握年輕消費者即掌握未來’——這一觀點幾乎是業內共識，我們也不例外。不過我們真正思考的顯然是如何成功觸達這一重要的消費群體，大學校園自然而然進入了我們的視野。”Bath & Body Works首席商品官貝絲·舒馬赫（Betsy Schumacher）表示。

在今年春季于部分大學書店成功進行試點運營后，Bath & Body Works已與美國零售分銷公司ICM合作，將銷售渠道推廣至全美各地的大學校園，參與的院校包括佛羅里達大學和波士頓學院等知名學府，涵蓋范圍從歷史悠久的黑人大學（HBCUs）到常春藤聯盟院校以及社區大學。

除了免稅零售渠道外，此次進軍校園書店也標志著Bath & Body Works產品首次在其自有門店以外的渠道進行線下銷售。“春季的試運營業績出乎我們意料，熱門產品多次售罄。”舒馬赫透露，“這也堅定了我們正式向校園書店擴展的決心。”

△貝絲·舒馬赫

舒馬赫表示，該品牌位于校園書店的專柜將精選旗下深受青少年及年輕消費者歡迎的產品，例如適合禁用明火（因此無法使用香薰蠟燭）的大學宿舍使用的電動香薰機，以及口袋裝便攜式免洗洗手液。而在這些產品中，Bath & Body Works還將“優中選優”，只上架該品牌最暢銷或最受年輕消費者喜愛的香型，如“櫻花”（Japanese Cherry Blossom）和“暖香草糖”（Warm Vanilla Sugar）。

實際上，試圖在大學內招攬消費者的美妝品牌不在少數。近年來，如美寶蓮、巴黎歐萊雅、Glossier和Urban Outfitters等品牌紛紛通過在大學校園內舉辦現場活動、開設小攤或快閃店來吸引學生客群。但Bath & Body Works在校園書店的新分銷渠道將是永久性的固定點，而非臨時性的快閃店。

“它（校園渠道）是一個具有持久性的生意，我們經營的是消費品業務。因此，如果年輕孩子們喜歡某種香型，她們肯定想再次回購，” 舒馬赫說。“我們也希望在校園擴展一些季節性活動。”

線上沖擊實體零售？

不如反向思維

“不得不說，Bath & Body Works挑選了一個最佳時機進駐大學校園。”海外時尚財經媒體《Glossy+》特約撰稿人Priya Rao對此評論道。

據《華爾街日報》等媒體報道，在線上平臺和互聯網如火如荼發展的當下，越來越多美國大學生和教職員工也開始采用數字平臺進行教學。因此，大學書店已經不再需要大量空間來擺放和售賣實體書籍，而是更多騰出空間，售賣諸如運動衫、水杯、發帶等學生日常生活需要的消費品。

“很多美妝零售商都會抱怨電商和線上渠道對線下的沖擊，我想說，沖擊的確存在，但一定也會出現新的利益點。”Rao說，“為什么不能像Bath & Body Works一樣反向思維，‘跨界’搶占同樣被沖擊的教材書籍的貨架呢？”

值得注意的是，市場研究公司Bay View Analytics于2024年9月發布了一份調查報告，該公司發現，在美國，要求“只使用實體教科書進行教學”的大學課程比例已從2021-2022學年的19%降至2023-2024學年的8%——盡管仍有41%的教職員工認為實體教科書比在線平臺更有助于學生學習。

“之所以我們現在能在大學書店內獲得立足之地，是因為如今很多校園課程的教材都已在線化，并使用在線平臺進行數字授課。”舒馬赫也同意Rao的觀點，她解釋道：“實際上，我們注意到，大學書店正在日益成為年輕消費者聚集的社區和社交場所，他們可以進去購物，又或者只是閑逛，互相分享一些‘種草’的東西。因此，讓美妝與個護品牌進駐并利用這些空間是完全可行也非常有意義的。”

新渠道、新競爭

填補這些空缺的貨架也為Bath & Body Works提供了另一個渠道，以觸達那些在很大程度上已經對其產品產生興趣或十分忠誠的消費者。美國投資銀行與機構券商Piper Sandler公司每半年進行一次的《與青少年對話》（Taking Stock with Teens）調查發現，Bath & Body Works是美國青少年中最受歡迎的香氛品牌之一。該公司于今年4月發布的調查報告還顯示，Bath & Body Works不僅在美國青少年女孩喜愛的香水及香氛品牌中排名第一，也是該年齡段人群“常去的美妝消費目的地”中排名第三。

然而，近年來，隨著像Sol de Janeiro和Phlur這樣的品牌不斷涌現，平價香氛和身體護理品類的競爭變得更加激烈。為了迎合Z世代年輕消費者在線上和線下的購物需求，Bath & Body Works不斷嘗試其他零售模式。去年秋季，該公司入駐TikTok Shop，并在今年三月推出了其“Gingham+”門店設計，全新設計的門店包括更寬敞的過道和互動式香水展示區，以鼓勵顧客在店內試用和探索新品，同樣，這一設計概念也被該品牌引入大學書店的專柜中。

舒馬赫表示，目前，大學書店內的專柜和陳列架將主要銷售Bath & Body Works的核心產品系列。但就像它希望吸引的學生一樣，Bath & Body Works也將把進駐大學校園視為一個學習的機會。

“我們懷著興奮的心情推進此事，同時也在不斷學習，如何最好地滿足這一年輕客群的需求，”舒馬赫說。“我們每個月都會盤點各個校園店內表現最佳的產品，了解消費者對其的反應，審視各個品類的表現，并觀察消費者在本月最喜愛什么，這使我們能夠憑借自身的靈活性迅速調整貨架陳列以滿足消費者的喜好，而不是把商品推進校園就萬事大吉了——年輕的孩子們可是非常善變的。”