文丨鄒欣晨

八月熱浪蒸騰，而比氣溫更灼熱的是中東奢華香水品牌Amouage新鮮出爐的今年上半年業績——2025年上半年，該品牌零售額突破2億美元（約合人民幣14.4億元），同比激增60%，創下品牌創立42年來最強勁的半年增速。

在高端消費市場整體趨緩的背景下，這組數據猶如投入平靜湖面的巨石，激起全球奢侈品行業的層層波瀾。首席執行官Marco Parsiegla在財報中將此稱為“歷史性里程碑”，但鮮少有人意識到，這場爆發式增長的伏筆早在四十年前便已埋下。  

從國禮饋贈到全球圖騰

1983年，Amouage香水在阿曼蘇丹國誕生，彼時名為“國王的禮物”的它，僅用于外交饋贈政要名流，瓶身鑲嵌黃金與珠寶的奢華設計，承載著中東古老香料文明的精髓。“在那個年代，你無法購買Amouage產品，唯有獲得陛下御賜。”現任Amouage首席創意官Renaud Salmon在馬斯喀特工廠向媒體展示初代香水瓶時如是說。這段塵封的皇室往事，成為品牌日后打入全球市場最獨特的文化密碼。  

真正的轉折發生在2006年。當Amouage通過倫敦哈羅德百貨首次向公眾發售時，市場才驚覺這個中東香水品牌的野蠻力量：以阿曼乳香、沒藥為核心香材的東方香調，徹底打破了法國香水主導的西方嗅覺審美體系。男香瓶身靈感源于傳統匕首khanjar的凌厲線條，女香則復刻馬斯喀特大清真寺穹頂的柔美弧線，每一處設計都在訴說沙漠文明的獨特風情，立刻收獲眾多香水愛好者的追捧。

而這一熱潮在2025年迎來爆發——Amouage財報顯示，其明星產品Guidance系列在2025年上半年銷售額飆升200%，每售出四瓶Amouage香水中就有一瓶屬于該系列；售價550美元（約合人民幣3948元）的臻萃精醇（Exceptional Extraits）系列增長170%，限量版Essences Collection香水更是一瓶難求。  

Renaud Salmon認為，支撐Amouage這份成績單的是嚴苛到近乎偏執的工藝標準。在馬斯喀特郊區的太陽能工廠里，150余種天然香材經過35位國際調香師之手，以傳承自古老香料商隊的技藝進行處理。以Essences系列為例，其獨創的雙重浸漬工藝需耗時六個月，比常規香水制作周期長出三倍。

“我們不是在追趕潮流，而是在封裝沙漠、海洋與千年樹脂的對話。”Salmon在格拉斯香水周展示Wadi Dawkah保護區采集的乳香樹脂時強調。在他看來，正是這種對傳統的堅守，使得品牌在2024年全球銷售額突破2.6億美元（約合人民幣18.6億元）的基礎上，2025年上半年再創增速奇跡。  

歐萊雅棋盤下的全球突進

2024年2月，歐萊雅集團發布公告：以少數股權投資形式入主Amouage，品牌估值突破30億歐元（約合人民幣251億元）。這場醞釀一年的資本聯姻，實則是奢侈品香水市場權力更迭的關鍵落子。對歐萊雅而言，收購By Kilian等小眾香氛品牌后仍需東方敘事補全版圖；而對Amouage，這正是撬動全球市場的戰略支點。  

“交易設計充滿智慧。”貝恩咨詢奢侈品總監Lucie Greene分析道，“少數持股既保留了Amouage的創作獨立性，又通過資源嫁接加速其擴張。”事實印證了他的判斷——依托歐萊雅覆蓋80國的奢侈品渠道網絡，Amouage迅速滲透新興市場：中東非洲地區銷售額暴漲84%，其中沙特阿拉伯與阿聯酋業績翻倍；美洲市場增長69%，歐洲市場以59%增速突破傳統香氛堡壘。更深刻的變革發生在產業鏈層面：歐萊雅共享的規模化生產體系，使Guidance系列產能提升40%仍保持品控穩定；區塊鏈溯源技術的引入，則讓消費者可通過Aura聯盟系統查詢乳香采集者的信息。  

這種協同效應在中國市場展現得尤為顯著。2020年，Amouage借道本土合作伙伴水羊國際登陸長沙水羊堂，2023年末上海張園概念店揭幕，至2024年9月升級為亞太旗艦店“The Sillage香跡”——四年三級跳的拓局節奏背后，是歐萊雅對中國高端消費的精準把控。

當北京SKP香水銷量榜在2024年一季度出現Amouage超越CREED、TOM FORD的戲劇性畫面時，業界終于意識到這個中東品牌的野心：旗艦店選址毗鄰DIOR典藏館，店內以“乳香之路”聯結中國古代香料貿易史的沉浸式裝置，甚至在限定款香水中添加的福建茉莉精油，無不昭示著文化融合的深意。Amouage財報數據顯示，亞太地區2024年為Amouage品牌貢獻了39%的增長，其中中國香水消費者對其高端系列的追捧，成為拉動業績的關鍵引擎。 

全球擴張的野望

站在半年60%增速的巔峰，Amouage的決策層卻將目光投向更遙遠的2030年。據Verified Market Research預測，全球小眾香水市場將在該年達到135億美元（約合人民幣968.7億元）規模，而這家中東品牌正以三重戰略布局卡位：  

Amouage表示，其位于阿曼的全球首個100%太陽能驅動的香水工廠平均每年減少420噸碳排放。“真正的奢侈是對地球的敬畏。”品牌CEO Parsiegla解釋道，這種可持續理念已延伸至原料端——通過與科學顧問委員會合作，品牌在聯合國教科文組織保護的Wadi Dawkah河谷擴種10萬棵乳香樹，建立瀕危香材基因庫。  

更激進的擴張計劃正在全球鋪開。Amouage未來三年新增30家精品店的藍圖里，羅馬西班牙廣場、洛杉磯羅迪歐大道、首爾清潭洞等奢侈品地標被標注為戰略要地。值得玩味的是，品牌反而在此階段精簡產品線，將香水數量從80余款收縮至60款核心單品。

Amouage的精簡產品決策背后，是對“慢奢侈”趨勢的洞察。“他們的野心不僅是賣香水。”《金融時報》奢侈品主編Jo Ellison在探訪中國張園旗艦店后指出，“當西方品牌還在適應可持續奢華時，Amouage已用來自阿拉伯世界的智慧寫下新規則：文化深度即稀缺性，工藝透明即溢價力。”