他們一直被稱為價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量尚可的基礎(chǔ)款。“C-beauty”——即國(guó)產(chǎn)美容品牌——曾經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者當(dāng)作更好更貴的外國(guó)品牌的替代品。但隨著新一代國(guó)產(chǎn)美容品牌的崛起和發(fā)展，這個(gè)故事很快被改寫。如今，在2020的開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)美妝的名聲已經(jīng)從廉價(jià)替代品轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)潮流引領(lǐng)者。

去年五月，Jing Daily報(bào)道了2019年國(guó)產(chǎn)美妝的上升，稱由于高性價(jià)比和消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情緒，國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)銷售上漲。然而相比國(guó)際品牌，大多數(shù)消費(fèi)者依然認(rèn)為國(guó)產(chǎn)美妝較劣質(zhì)且缺乏威望。

過(guò)去十年中，國(guó)產(chǎn)品牌以低價(jià)翻版生產(chǎn)高端國(guó)際品牌出名。舉個(gè)例子，一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌生產(chǎn)的Huda Beauty翻版眼影盤只要20美金——是65美元Huda眼影盤價(jià)格的三分之一。過(guò)去，很多中國(guó)當(dāng)?shù)仄放茖⒆约捍蛟鞛榇笈频钠絻r(jià)替代。消費(fèi)者只為國(guó)產(chǎn)美妝的功用買單——而非其品牌價(jià)值。

但如今，新一代國(guó)產(chǎn)美妝正在挑戰(zhàn)人們對(duì)其“廉價(jià)缺乏原創(chuàng)性”的刻板印象，中國(guó)的年輕都市人群是其最忠實(shí)的擁護(hù)者。生活方式平臺(tái)小紅書上用戶分享顯示，對(duì)“國(guó)產(chǎn)美妝”的搜索在2019上半年同比增長(zhǎng)116%，超過(guò)500萬(wàn)用戶分享了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的正面評(píng)價(jià)。根據(jù)CBN Data的報(bào)告，70%的國(guó)產(chǎn)美妝消費(fèi)者年齡在18-25之間，來(lái)自一線城市如上海、廣州、杭州。新的國(guó)產(chǎn)美妝與國(guó)際品牌擁有同樣的客戶群，對(duì)一直在美容行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的跨國(guó)公司造成挑戰(zhàn)。在這些國(guó)產(chǎn)美妝品牌中，我們挑選了2020年值得關(guān)注的前三名高價(jià)值品牌。

HEDONE：大膽，打破邊界的美妝

數(shù)字化本土品牌HEDONE效仿了美國(guó)Z世代消費(fèi)者喜愛(ài)的Euphoria化妝趨勢(shì)。憑借“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)生活時(shí)尚”的標(biāo)語(yǔ)，這一摩登Z世代品牌顛覆了所有美容刻板印象。HEDONE將美妝視為自我表達(dá)的競(jìng)技場(chǎng)，而不僅僅是自我美化的工具。它的標(biāo)志性外觀往往配上亮片，亮粉，明顯的眼線，明亮的眼影色彩，以及其他在中國(guó)傳統(tǒng)中被認(rèn)為“太過(guò)”的元素。對(duì)于中國(guó)的Z世代來(lái)說(shuō)，HEDONE為美妝注入諷刺和趣味性，而不僅僅關(guān)注漂亮。

該品牌對(duì)于美大膽挑釁的立場(chǎng)體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱如“渣女”口紅上。2019年成立后不久，“渣女”口紅就被中國(guó)頂級(jí)影響者李佳琦推薦，他在一期直播中介紹了“渣女色”，這支口紅很快成為中國(guó)社交媒體上最常提到的美妝產(chǎn)品之一。一直被中國(guó)社會(huì)習(xí)俗要求做“好女孩”的年輕女性通過(guò)標(biāo)簽#HEDONE渣女態(tài)度#表達(dá)了對(duì)這一品牌的喜愛(ài)。不止這些，HEDONE還經(jīng)常在活動(dòng)中啟用男性模特，將美妝產(chǎn)品定義為中性的（在美妝世界中很少見(jiàn)）。

HEDONE的天貓店寫道，搶眼“渣女色“。照片：HEDONE官方天貓旗艦店。

HEDONE在化妝品廣告中啟用男性模特。照片：HEDONE官方微博。

自然堂：自然的超本土化美妝

成立于2001年，自然堂是一個(gè)主打自然的美妝品牌，過(guò)去五年一直是天貓銷量最高的品牌之一。在產(chǎn)品層面上，該品牌主打來(lái)自喜馬拉雅山的高山成分，在宣傳海報(bào)中，自然堂主打當(dāng)代中國(guó)女性遭受的壓力——尤其是年長(zhǎng)和大號(hào)的女性。

2019年的國(guó)際三八婦女節(jié)，該品牌推出了一個(gè)廣受歡迎的微博視頻系列#她要說(shuō)。在視頻中，一名XXL號(hào)的女性和一名有皺紋的中年女性說(shuō)出她們經(jīng)常面臨的偏見(jiàn)評(píng)論，例如“你最好減個(gè)肥”，或是“你年紀(jì)太大，不適合涂亮色口紅。”

雖然這些關(guān)于身材和年齡的歧視在西方文化中已經(jīng)過(guò)時(shí)，但它們?cè)诋?dāng)下的中國(guó)社會(huì)很新且受人關(guān)注。即使在思想相對(duì)開(kāi)放的都市人群，“化妝品只屬于纖細(xì)漂亮的年輕女孩”的說(shuō)法依然很流行。因此，自然堂傳達(dá)的信息很有必要：大號(hào)的女孩和45歲以上的女人也有權(quán)利打扮得漂亮，涂火紅的唇膏。

自然堂的三八婦女節(jié)廣告#她要說(shuō)。照片：自然堂官方微博

瑪麗黛佳：慶祝中國(guó)式的多樣化

作為第一個(gè)在絲芙蘭銷售的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，瑪麗黛佳自成立以來(lái)，就將營(yíng)銷重點(diǎn)放在連接個(gè)性和化妝方面。它針對(duì)千禧一代美妝產(chǎn)品消費(fèi)者，在中國(guó)社會(huì)文化背景下，推廣現(xiàn)代的全球價(jià)值觀（包括多樣化和身體自信）。

2018年八月，瑪麗黛佳推出了一個(gè)短片#我愛(ài)這樣的我#，展現(xiàn)三名“社會(huì)遺棄者”以及他們?cè)谥袊?guó)面臨的非議。一個(gè)是鋼管舞者，被視為“色情”鋼管舞表演者，一個(gè)是大號(hào)的美食博主，經(jīng)常在晚餐中被歧視，一個(gè)是異裝癖，經(jīng)常被主流文化視為“怪胎”。作為第一個(gè)公開(kāi)談?wù)撋鐣?huì)污名人群的廣告，這一視頻很快在微博上積累了超過(guò)一億的分享和評(píng)論。即使慶祝多樣化和“做不一樣的自己”這一話題并不新鮮，瑪麗黛佳展現(xiàn)的方式使品牌更容易產(chǎn)生共鳴。

瑪麗黛佳2018年#我愛(ài)這樣的我#廣告談?wù)摿藢?duì)社會(huì)遺棄者的偏見(jiàn)。照片：瑪麗黛佳的微博

文化相關(guān)，數(shù)字化優(yōu)先，今天的國(guó)產(chǎn)美妝品牌能夠以獨(dú)特的方式吸引中國(guó)消費(fèi)者。Doris Ke是中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)絡(luò)Business of Women的創(chuàng)始人，她告訴Jing Daily，敏捷性和對(duì)潮流的響應(yīng)使國(guó)產(chǎn)美妝品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。“相比于國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)美妝擁有快速的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使得它們對(duì)當(dāng)?shù)刳厔?shì)更敏感，”Ke說(shuō)，“這就是為什么國(guó)產(chǎn)美容品牌能同時(shí)推出更多新產(chǎn)品，嘗試更多廣告。”

不再只是高性價(jià)比的美妝產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)美妝正在轉(zhuǎn)化為承載當(dāng)代中國(guó)精神的酷品牌。如果千禧一代之前只是因?yàn)榱畠r(jià)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)美妝，她們現(xiàn)在買它是因?yàn)樗岣斜孀R(shí)度。