時尚博主行業兩年就換一層皮，隨著視頻直播的爆發，流量也越來越漸向頭部集中。
如果說2009年是中國時尚博主從邊緣走向主流的起點，2019年則是這門生意的井噴期。隨著互聯網的加速升級，短視頻和直播等形式正逐漸取代圖片和文字，最帶貨的博主也從張大奕、雪梨變到黎貝卡、gogoboi，再到現在的李佳琦、薇婭和李子柒等，正持續引發行業的廣泛關注。
據數據寶統計，2019年“口紅一哥”李佳琦賺了將近2億元，這意味著是早前中國頭部時尚博主黎貝卡年收入的約3倍，另外網紅李子柒則賺了1.6億元，若與2018年上市公司凈利潤指標相比，這意味著僅李佳琦李子柒等網紅的的收入就超過了60%的A股公司。
李佳琦的爆紅與其平凡的個人履歷有關，親民度決定了他并不只有網紅的粉絲體量
真正令業界感到震驚的是李佳琦日前一場直播，短短5分鐘內不僅吸引了1677萬人觀看，賣貨逾10萬包創下300萬元的銷售額，更讓上市公司金字火腿股價連續兩日大漲，市值一日內猛漲5.48億元。
李子柒背后投資人國內鞋履集團星期六的股價在過去兩周內已連續錄得12個漲停，一個月內股價累計上漲逾200%，市值翻倍至170億元，實屬業內罕見。據天眼查顯示，星期六的第一大股東星期六投資持有廣州琢石21.53%股權，而廣州琢石持有微念科技5.66%股權，微念科技持有四川子柒文化傳播有限公司51%的股權。
成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網紅的電商如涵于去年4月4日正式在美國納斯達克上市，盡管目前該集團股價依然低于發行價，但在“李佳琦”現象的帶動下，近一個月來累計上漲16%，市值也回升至6億美元。
有資本行業分析師自嘲他們的影響力還不如一場網紅直播，網紅的帶貨力已蔓延至資本市場。
和擁有留學背景或名校畢業的黎貝卡、包先生等時尚博主相比，李佳琦的出身顯得特別平凡，卻在兩年內從一名商場男柜員轉變成一個消費主義時代的文化現象。
出生于1992年的李佳琦從舞蹈專業畢業，機緣巧合下成為歐萊雅的一名柜臺彩妝師。2016年10月，歐萊雅在中國市場推動新項目，希望BA轉化成社交媒體上的 KOL。李佳琦順勢參加了“BA網紅化”明星KOL選拔計劃，成為首批培養計劃中的一員。
然而在2017年2月正式接觸主播之前，李佳琦甚至連淘寶賬號都沒有，也不看短視頻，更不知道抖音，一切都是從零開始。經過一年的摸索和試錯后，李佳琦在2018年底發布的MAC口紅試色推薦視頻迅速躥紅，通過直播場景的加速拼接和“OMG”“買它”和“Amazing”等簡單卻有力的口頭禪，他的賬號一夜走紅，漲粉100萬。
從那晚開始，李佳琦的名字突然變得家喻戶曉，其超快的語速和夸張的用詞被廣泛傳播，他的直播辨識度與感染力也直線上升，變成一個流行符號。
有分析指出，李佳琦的爆紅與其平凡的個人履歷有關，親民度決定了他并不只有網紅的粉絲體量，而即使沒有名校和高學歷或相關專業背書，他憑借長年的柜臺美妝測評和消費者交流經驗，早已具備一些化妝師的專業積累，而美妝廣告是目前網紅最大的收入來源。
天生優越的唇形條件和不斷推陳出新的評測話術，讓李佳琦自從出名以來就與口紅標簽緊密捆綁，被稱為“口紅一哥”，創下了5分鐘內賣出1.5萬支口紅的記錄。趁著中國女性消費者對于口紅的狂熱，李佳琦成為了消費者信賴的中介。
除了口紅，李佳琦直播的商品目前已擴展至粉底、眼影、香水和護膚品等，還涵蓋零食、日用品等。但不久前發生的“不粘鍋直播翻車事件”對李佳琦或許也是個警醒，為非經驗范疇內的領域進行背書風險極大，但是在美妝領域，他永遠都有話語權。
2019年，李佳琦開啟與明星一起直播賣貨的新模式，一方面是為了維持觀眾對其直播的新鮮感，更重要的是通過明星來提升自己的影響力。據時尚商業快訊監測，李佳琦目前在淘寶直播上的粉絲數已達1323萬，超過了淘寶直播一姐薇婭的1123萬，抖音粉絲數則超過3500萬，每天晚上有超過200萬人看他直播。
隨著影響力的提升，李佳琦在微博上的粉絲數已達965萬逼近1000萬，遠超過普通明星，但他深知自己只是一名運氣好的網紅，他在接受GQ報道采訪時坦言，“明星跟我合作也是因為看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我沒有流量，別人不會跟我合作的。”
GQ報道則在題目中將李佳琦形容為“幸存者”，簽下李佳琦的美腕（上海）網絡科技有限公司當初同時也在孵化其它網紅，但最終整個公司變成主要為李佳琦服務，現在李佳琦已成為該公司的聯合創始人。
在快速發展中國市場，李佳琦也體現出網紅迭代的復雜特征。一方面，李佳琦裹挾著張大奕那一代網紅的親民和流量屬性。另一方面，由于李佳琦搭乘著電商直播這一新媒介，將“帶貨”作為主業，他要做的不是像傳統時尚博主一樣將自己的形象作為產品推出去，而是讓推薦的產品成為主角。
不過“李佳琦”現象的出現并非偶然，而是消費者生活場景日趨向數字端轉移后自然發展的一種趨勢。
2009年，新浪微博開始內測，中國時尚博主迎來規模化契機；
2010年，圖片社交應用Instagram誕生，網紅經濟初現模型；
2016年，誕生兩年的小紅書將人工內容改為機器內容分發，與抖音一同開啟時尚博主行業的算法時代；
2018年，微信月均活躍人數突破10億，奢侈時尚品牌數字化營銷意識覺醒；
2019年，抖音日活躍用戶數達4億，直播成為各大電商平臺雙十一賣貨的主要方式。
另據QuestMobile最新發布的年度流量典型增長機會報告顯示，截止到2019年11月，國內移動互聯網用戶平均日使用時長6.2小時，創下新高，其中觀看直播的網民規模持續增長，用戶花費在短視頻的時間相比于圖文、漫畫、直播、音頻有大幅提升。
社交媒體平臺的井噴徹底啟動了時尚博主產業化的開關，無論是從微博到微信，還是從長文章形式到短視頻Vlog，每一個新媒介都代表著一套需要重新適應的新邏輯。因此，平臺迭代推動內容迭代。隨著奢侈品消費人群擴大，消費頻次提高，消費者的購物路徑從“搜索式購物”變成“發現式購物”，直播電商成為品牌與消費者進行全場景接觸的直接途徑，為時尚博主們打開了一扇窗。
近一兩年來，大批博主開始進行內容升級，很多博主開始嘗試拍攝視頻，但最終能否在更大的平臺上適配，取決于博主的進化能力。QuestMobile報告特別指出，各類APP與直播功能結合后，從帶貨、豐富內容、提升互動和用戶粘性、培養社群以及增加變現渠道五個方面對網紅經濟這門生意進行了全方位地賦能。
圖為QuestMobile報告
因此，盡管從收入組成上來看李佳琦等直播或短視頻博主的收入來源和黎貝卡等第一代中國時尚博主無太大區別，主要為社交媒體廣告、活動出場費以及電商收入等，但電商收入的占比明顯增加。
相較于微信、微博的圖文，視頻直播更加生動，并具備即時性，觀眾可以通過評論、點贊或者送禮物的方式與主播進行直接互動，為賣貨營造了一個極佳的環境和氛圍，再加上博主在商家處爭取到的獨家折扣和有限的貨品，觀眾們必須高度集中精神才不會錯過突然彈出的購買鏈接，也在一定程度上刺激了消費者的購物沖動。
此外，“李佳琦”商業模式的目標非常明確，就是賣貨，比起各種廣告和軟文，消費者顯然更喜歡直播這種簡單直接的方式。與李佳琦合作過的商家紛紛表示，在事事講流量的當下，請明星代言、做宣傳廣告的效果遠不如李佳琦直播來得直觀，雖然投入同樣不菲，但品牌知名度在得到提升的同時當晚就能看到銷量。據微信公眾號廣告狂人數據，李佳琦抖音單條廣告價格高達95萬元，這是只有少數奢侈品牌和美妝巨頭能夠支撐的巨額營銷預算。
這一模式的影響力還吸引了在全球坐擁過億粉絲的美國真人秀明星金·卡戴珊Kim Kardashian。她于美國11月6日晚11點空降淘寶主播薇婭Viya在雙十一期間的直播間，宣傳其個人品牌最新推出的香水，被認為是兩位最帶貨中美網紅“打破次元壁的超現實會面”。
和李佳琦口中的“所有女生”一樣，薇婭的忠實粉絲被稱為“薇婭的女人們”，有意思的是，她們經過多年培養，養成了每晚觀看直播的習慣，未必認識卡戴珊。有消息稱，當晚KKW香水銷售數量高達15000瓶，商品緊急上架天貓國際海外倉，才得以保證物流效率。
選擇在社交媒體平臺活躍的KOL已經成為品牌的一種商業戰略，時尚圈傳統的桎梏已被打破，對品牌來說，社交媒體已正在左右著消費者的選擇
直播賣貨的高效在國內主打直播的電商平臺蘑菇街也有所體現。據時尚商業快訊，蘑菇街在截至去年9月30日的三個月內的商品成交總額GMV為41.67億元，同比增長8.1%，其中直播業務GMV達16.29億元，同比大漲115.2%，占平臺總GMV的比重已達39.1%，報告期內蘑菇街日均可觀看直播內容時長已超過3400小時，環比上升10%，平臺直播業務平均移動月活躍用戶同比也實現了76.2%的增長，女性購買力強勁。
隨著視頻直播的流量紅利愈發明顯，視頻網站和平臺嗶哩嗶哩也開始把目光投向這個潛力池推出“時尚星計劃”，以京東、拼多多為代表的巨頭則頻頻與MCN機構接觸，有意瓜分網紅帶貨市場。1月9日，坐擁11億月活躍用戶的微信也將開始首次直播搶購，由微信設計師親自帶貨。
據嗶哩嗶哩于周一公布的“時尚星計劃”二期內容，該平臺將招募時尚博主入駐，以50億流量打造“時尚愛豆”。此次時尚星計劃扶植對象包含兩類人群，一類是尚未入駐的站外時尚達人，在抖音、快手擁有超過30萬粉絲，或小紅書、微信公眾號擁有10萬以上粉絲，另外還包括已入駐B站，粉絲量小于1萬且視頻質量優質的創作者。
據B站發布的《BILIBILI時尚大數據》顯示，目前時尚區擁有163萬支視頻，獲得106億次播放、7億次彈幕互動和近26萬個內容標簽，涵蓋美妝、穿搭、健身、開箱甚至“硬核測評”等細分品類，有超過70%的時尚內容創作者是Z世代用戶，近30%創作者是男性，9000多名美妝UP主發明了上萬種妝容。
不過和其它行業一樣，當一門生意規模化后，通常會出現三個問題，即門檻降低、同質化嚴重以及缺乏規范。
至今為止，時尚博主從最初的新興物種發展至行業關鍵環節，經歷了大約十年的迭代發展，進化為一門規模化的生意。然而時尚博主的本質是生產與時尚相關的優質內容，但在個人精力被大面積占據的情形下，內容創作不僅從規模上還是從生產鏈條上，都多少脫離了他們的全權掌控。
無論是從微博到微信，還是從長文章形式到短視頻Vlog，每一個新媒介都代表著一套需要重新適應的新邏輯
在博主產業快速膨脹后，時尚博主早已不是單打獨斗，他們的背后是規模化的經紀管理和數據驅動的團隊內容生產，一個涉及媒介采買、博主經紀、內容策劃的完整鏈條已經蔓延開來，并提出了更為復雜的商業化問題，也催生出更多專業的中間機構，聚焦于處理平臺、品牌、博主和用戶的多邊關系。經歷4年野蠻生長后，全國已涌現出近7000家MCN機構。
更加細致的分工卻令這個職業不再只關乎內容的生產。時尚博主成名前后的工作內容可能差別非常大，頭部博主四處奔波出席時裝周與品牌活動，幕后博主走向公眾開始出鏡，公眾號博主嘗試短視頻，流量變現涉及電商業務。除此之外，博主成立新媒體公司后一般還會開設除大號之外的多個小號以規避風險，甚至還會進而孵化其他博主，形成內容創作矩陣。
繁雜的行業變化中，內容似乎被放到了一個不夠重要的位置，分工結構損害了這門生意的核心競爭力，是極為危險的，若時尚博主對內容的把控一旦放松，將會損失讀者信任。有分析認為，中國時尚博主希望走得更遠，必須要解決內容結構化的問題。
新消費內參創始人王靜靜早前指出，所有規模屬性的東西，例如大體量的商業機會一定需要內容被結構化，即使每個博主被榨取到最極致的狀態，他們的時間也非常有限，深夜發媸徐老師最勤奮的狀態也只能一天拍四條視頻，但這樣依然滿足不了用戶。
現在行業對所有IP提出的挑戰在于，怎么樣“把內容結構化和機器化”。業內人士指出，去年以來隨著直播電商的火熱，確實打開了很多MCN機構的盈利天花板，但目前A股市場上仍缺乏網紅經濟的龍頭公司。
在如涵控股簽約的133名網紅中，頭部網紅3人，共3550萬粉絲，季度GMV為3.69億元
坐擁133名網紅的如涵控股已連續3年錄得虧損，2017財年的凈虧損為人民幣4010萬元，2018財年凈虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元），2019財年凈營收同比大漲15.4%至11億元，凈虧損較上年同期的1.04億元收窄至7450萬元。許多投資者認為，一個張大奕并不足以支撐如涵控股最初10億美元的市值，以網紅為主的經營模式存在太多不確定性。
為了尋求突破，行業內部交流的需求正愈發迫切。近兩年來，國內逐漸出現了一些時尚博主相關的行業論壇，同時更多時尚博主從幕后走向前臺，打破自媒體的分立局面，開始與同行分享從業經驗。
與其他內容創業新媒體一樣，中國時尚博主過去一年間被問及更多的問題可能是，無論是圖文還是視頻，內容創業的天花板在哪里，紅利期是否已經過去。在流量紅利的激烈競爭中，部分時尚博主的閱讀量、點擊率開始停滯不前，李佳琦的危機感更是從未褪去，已開始籌備新的項目，在建立起自己的口碑后，李佳琦似乎也有意推出個人彩妝品牌，以更好地把流量變現。
在網紅張大奕個人品牌Big Eve 2016年2小時內售出2萬支個人品牌口紅的探路，以及Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Cosmetics等榜樣前，被稱為“口紅一哥”的李佳琦于近日被曝正在籌備個人品牌。
據時尚商業快訊援引消息人士透露，李佳琦早在去年3月就已經成立了上海妝佳電子商務有限公司，經營范圍內包括服裝、箱包、鞋帽、化妝品等。大股東是網紅、藝人以及模特的線上服務平臺美ONE，李佳琦則是這家公司第二大股東，持股49%。上個月，李佳琦在天貓開設了首家海外專屬店，目前粉絲數已超過17萬，主要發售的產品分類為化妝水、爽膚水、按摩膏和面膜。
像李佳琦這樣的優秀銷售人才，是否也能成為產品人才，這才是業界最關心的問題。除了夸張的“喊麥”式口號標簽，究竟什么才是李佳琦的個人風格，什么才是代表李佳琦個人風格的產品，將會在很長一段時間內成為李佳琦創立個人品牌道路上繞不過去的問題。
今年7月，LVMH集團大中華區總裁吳越邀請李佳琦進行了一場對談，以體現LVMH對數字化創新的重視。李佳琦談到的幾點包括以消費者為本，對消費者負責，創造優秀的品牌體驗比銷售本身更重要，通過分享品牌故事增加消費者粘性，以及勇于從產品到品牌管理全方面創新。從某種程度上看，李佳琦已經更多地站在品牌立場，從品牌思維出發觀察行業，這也是為自己創立品牌打基礎。
他還在2019創業周上強調，他希望打造的不是網紅品牌。這暗示著閱產品無數的李佳琦明白產品研發對于美妝品牌的重要性，他想做的不是貼著李佳琦名字但毫無特點的代工廠標準品，而是與國際品牌比肩的新國貨品牌。李佳琦也在GQ報道的專訪中表示，“我想要以后去所有的商場，也會看到我自己的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起。”
在國泰君安分析師看來，市場對于網紅經濟效應下的直播電商依然持樂觀態度，一是在5G通信的支撐下，未來直播電商將受益于更精細的用戶服務，其次是短視頻平臺仍處在高速增長期，并持續加快變現步伐。該分析師強調，在愈發擁擠的賽道上，“效率”即“速度”。
另有分析報告指出，從經濟性和長期性角度出發，網紅直播帶貨同時具備了高性價比和高銷量兩個核心關鍵點，如果能夠良性引導，對實體經濟的長遠發展有著積極的推動作用。
可以肯定的是，紅利任何時候都存在，高度垂直細分的內容既是挑戰也是新的機會，隨著行業的不斷洗牌，未來3到5年更多的圈層將被打破，誰能更快轉身將是時尚博主保持優勢的關鍵。