被低估的“他經濟”悄然崛起，CS門店能否抓住風口？
文丨化妝品報記者 范歡
在很長一段時間，零售業對消費能力的排序為：女人>孩子>老人>狗>男人。而伴隨著消費升級，直播、社交網絡等傳播媒介潛移默化的影響，男性正重新定義自身的價值和能力，對自身儀表的關注讓“他經濟”釋放出活力，也讓市場消費價值體系悄然變化。
相關數據顯示，中國男士個護產品市場規模在過去5年持續擴展。男士護膚品市場過去5年增幅累計達35.1%，男士沐浴產品市場5年累計增長高達51%，此外，在京東、阿里等電商渠道，男士化妝品品類均呈高速增長趨勢。
種種現象表明，“新男色時代”已經來臨，“他經濟”已成行業發展新風口。7月9日，2020中國男士化妝品高峰論壇在上海舉行，上海怡寶化妝品集團創始人兼CEO孫緒友攜手中國美容博覽會執行主席桑瑩、化妝品報社社長杜偉、湖南優時尚化妝品連鎖總經理張萌、湖南恩文化妝品貿易有限公司劉江、光合社創始人葉光等行業大咖對男士品類在中國市場的發展前景、男士品類對于幫助CS渠道生意成長的機會點等問題進行了探討。
男士品類在中國市場的發展前景如何？
杜偉：從內部看，去年國內男士化妝品線上市場規模擴容超20%，高于化妝品整體增長速度。從外部看，隨著男性消費者自我意識的覺醒，男士品類已從小眾走向大眾，且出現了高端化趨勢。
? 化妝品報社社長 杜偉
此外，最近兩年我們在走訪韓國和日本市場時發現，年輕消費者對自身形象有著高要求，男士品類受到越來越多消費者的關注。未來，伴隨著品類擴充、目標群體細分以及銷售渠道拓展，男士品類將擁有巨大增長機會。
孫緒友：在進入男士品類之前，馬丁做了很多細致的研究，了解到很多的市場數據之后，優先以洗發水和沐浴露切入市場。從理論上，男士洗發水和沐浴露等產品和女士相應產品的滲透率是相同的，但市場上，大部分洗護產品更偏向于女性，從香型和使用感上都不太適合男性消費者。因此，馬丁找準了男士洗護缺口，同時，為滿足男士消費者的護膚需求，開拓男士護膚產品線。
? 上海怡寶化妝品集團創始人兼CEO 孫緒友
從目前的市場表現來看，馬丁在線上渠道已成為頭部的男士品牌，在線下已進駐屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人、莎莎等門店，此外，在商超渠道，馬丁進駐了大潤發、綠地、世紀聯華。目前，馬丁在CS渠道的表現超出預期，對CS門店是一個很好的品類補充。
男士品類對于幫助CS渠道生意成長的機會點在哪里？
杜偉：首先，目前，男士品類在CS渠道銷售占比不足1成，在化妝品報社的調查中，有很多店鋪甚至都沒有把男士品類納入統計，這也反映出男士品類成長潛力巨大。其次，現階段，年輕化轉型是CS渠道和男士品類的共同課題，因此，品牌針對年輕男性群體推出的專業化、細分化產品，將成為雙方合作的機會點。
最后，“客流和現金流”是疫情后17萬家化妝品店需要解決首要問題。在此過程中CS渠道迫切需要具備品類擴充、足夠利潤空間特質的產品，男士品類有機會抓住這個機遇。
葉光：馬丁從線上異軍突起，并想把男士品類帶到線下。對CS渠道而言，除了技術和趨勢的變化外，顧客走向線上的核心原因是線下的顧客有很多需求沒有被滿足。一個最簡單的例子是，專營店老板經常教育店員如何提升銷售，但卻沒有了解為什么沒有達成成交。事實上，顧客對門店的認知是非常重要的，這決定了顧客是否會走進門店。
張萌：男士品類在門店一直以來占比不高，并長期被歐萊雅、曼秀雷敦等外資品牌占據。實際上，男性消費者并不是沒有需求，而是門店沒能滿足消費者的需求。就像十年前門店賣面膜很艱難一樣，消費者的習慣是被慢慢培養出來的。近兩年，優時尚轉型后發現，其實男士品牌（比如馬丁）跟我們門店的契合度是很高的，在我看來，男士品類是有成長機會的。
劉江：我一直在尋找男士品牌，首先，從人口基數的比例上，男性占比是53.13%，女性是48.87%，男性群體比女性多。其次，CS門店的很多老板沒有重視男士，線上的男士品類以及屈臣氏的男士銷售增長速度很快，但據我對湖南地區門店的了解，很多門店男士占比僅為1%-4%，甚至沒有男士品類，CS渠道有超過16萬家門店，我覺得這個“洼地”意味著機會點。
此外，據我觀察，如果門店有做男士品類的意愿，銷售效果是可觀的，但絕大部分店老板還沒有這一意識，導致銷售不理想。因此，在CS渠道發展男士品類過程中，代理商一定是一個橋梁，代理商要走到零售端的前面去，真正為門店做點什么。我認為，男士品類的市場巨大，門店通過連帶男士做增量，馬丁就是個很好的做增量的品牌。
CS門店女性消費者居多，男士品類應該如何加強與女性消費者的粘性？
杜偉：一項調查顯示，有三分之一的男士化妝品是由女性替男性購買的，因此，男士品類增強同女性消費者粘性，對其品牌傳播和銷售尤為關鍵。加強跟女性消費者聯系，把男士的價值理念，傳給消費者。據我們觀察，目前，CS門店的男士品類多以自然銷售為主，動銷較少。對此，男士品類可重點借微信公眾號、小程序等新零售工具與增強女性消費者的聯動，進而通過社交關系和社交媒體將商品信息傳遞給男性消費者。具體操作上，在連帶銷售思路下，拼團購、CP產品綁定銷售、云店等，都是不錯的破冰方式。
葉光：如果我們認同是女性為男士買化妝品的話，不如反過來思考怎樣讓女性在購買清單中把男士品類當做必買品。實際上，我不是很認同CS渠道消費者全部是女性，而是男士有需求，但門店不能滿足。此外，門店有存量也要考慮增量，我不太提倡“品類占比”，應該看產品賣給了多少人，考慮日活量。對于門店來說，第一抓存量，第二抓增量。
事實上，長久以來，國內男士品牌大多走大眾路線，市場幾乎被歐萊雅、曼秀雷敦等外資品牌占據，對男士化妝品市場而言，需要越來越多的優秀國貨品牌，來引領國貨男士品牌品質、顏值和營銷革新，進而改變外資品牌主導男士市場的固有格局。