中恒集團(tuán)擬參與田七母公司奧奇麗重整 田七還有機(jī)會嗎？
7月15日晚間，中恒集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬參與奧奇麗公司的重整投資，若本次重整順利完成，公司將持有奧奇麗公司全資子公司田七化妝品公司不低于55%的股權(quán)，將對田七化妝品公司實現(xiàn)控制，并納入公司合并報表范圍。
在經(jīng)歷了停產(chǎn)、恢復(fù)生產(chǎn)、被母公司奧奇麗打包拍賣、被索芙特接手復(fù)產(chǎn)，老牌日化品牌田七經(jīng)歷了太多。如今，中恒集團(tuán)擬出手，參與奧奇麗破產(chǎn)重整，田七是否“穩(wěn)了”？
中恒集團(tuán)出手：擬最終取得田七化妝品控制權(quán)
7月15日晚間，中恒集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬參與廣西奧奇麗股份有限公司(以下簡稱“奧奇麗公司”)的重整投資。若本次重整順利完成，公司將持有奧奇麗公司全資子公司田七化妝品公司不低于55%的股權(quán)，將對田七化妝品公司實現(xiàn)控制，并納入公司合并報表范圍。
資料顯示，奧奇麗公司曾是梧州市知名日化企業(yè)，從事日化用品(牙膏系列、洗液系列、香皂系列)的研制、生產(chǎn)和經(jīng)營，旗下“田七”牙膏曾是全國排名前五的牙膏品牌，在國內(nèi)有較高的知名度。
不過，近年來經(jīng)營不善，奧奇麗于2019年7月進(jìn)入破產(chǎn)程序。奧奇麗公司破產(chǎn)管理人決定并經(jīng)債權(quán)人會議通過及梧州中院準(zhǔn)許，于2019年11月1日注冊設(shè)立奧奇麗公司的全資子公司——田七化妝品公司，將奧奇麗公司原持有的牙膏產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證轉(zhuǎn)至田七化妝品公司名下，用以恢復(fù)生產(chǎn)“田七”牙膏，暫由索芙特智慧國際品牌管理有限公司承包經(jīng)營。梧州中院2020年3月2日裁定奧奇麗公司進(jìn)入重整程序，3月13日管理人發(fā)布重整投資人招募公告。
根據(jù)公告，中恒集團(tuán)向奧奇麗公司破產(chǎn)重整管理人提出的參與方案為：奧奇麗公司現(xiàn)有核心資產(chǎn)（土地、廠房、生產(chǎn)線、商標(biāo)等）以及相應(yīng)的關(guān)聯(lián)負(fù)債進(jìn)行重組，以“凈資產(chǎn)”作價出資方式增資擴(kuò)股田七化妝品公司。其次中恒集團(tuán)以現(xiàn)金收購股權(quán)和增資方式最終取得不低于55%的田七化妝品公司股權(quán)，廣西防城港市金控資產(chǎn)運(yùn)營管理有限公司（以下簡稱“防城港資產(chǎn)管理公司”）以債轉(zhuǎn)股方式取得田七化妝品公司不超過45%股權(quán)。交易完成后，中恒集團(tuán)將對田七化妝品公司實現(xiàn)控制，并納入公司合并報表范圍。
由于防城港資產(chǎn)管理公司為中恒集團(tuán)關(guān)聯(lián)法人，公司與防城港資產(chǎn)管理公司共同投資經(jīng)營田七化妝品公司構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。
中恒集團(tuán)表示，公司重視三七（即田七）產(chǎn)業(yè)發(fā)展和培育，近年來，推出以三七為主要原材料的核心產(chǎn)品注射用血栓通（凍干），并通過設(shè)立廣西三七深加工重點(diǎn)實驗室、與上海中醫(yī)藥大學(xué)共建“三七研究中心”等方式加大專項研發(fā)。重整投資奧奇麗公司，對中恒集團(tuán)有較強(qiáng)的戰(zhàn)略意義和協(xié)同作用。通過發(fā)揮“田七”品牌形象效用協(xié)同 開發(fā)三七產(chǎn)品，將進(jìn)一步延伸中恒集團(tuán)三七產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造“田七”品牌日化產(chǎn)品生產(chǎn)基地，擴(kuò)大“田七”系列產(chǎn)品推廣應(yīng)用。
命運(yùn)多舛的田七：曾是中國馳名商標(biāo)，被多元化拖垮，多次拍賣遭流拍
在田七被索芙特智慧國際品牌管理有限公司（簡稱索芙特）接手之前，這個老牌日化品牌已從神壇上跌落。上一次出現(xiàn)在公眾面前，是田七牙膏被以“底價”拍賣，但不幸多次流拍。
幾次拍賣，奧奇麗公司都對競拍者提出了要求，要求競買人需是牙膏生產(chǎn)行業(yè)全國前二十名或者與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)有合作關(guān)系、拍賣成交后一個月內(nèi)，在梧州廠區(qū)的生產(chǎn)線恢復(fù)“田七”牙膏的生產(chǎn)，不能在外地生產(chǎn)牙膏和在梧州市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)對買受人恢復(fù)牙膏生產(chǎn)給予優(yōu)惠政策支持。
彼時，業(yè)內(nèi)人士對記者表示，從資產(chǎn)處置的附加條件里可以看出，被拍賣方希望買受人能夠助田七牙膏恢復(fù)生產(chǎn)線。
記者注意到，在廣西桂科資產(chǎn)評估有限公司出具的資產(chǎn)評估報告中提到，“田七”商標(biāo)在2004年11月被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；田七牙膏是奧奇麗公司的主打產(chǎn)品，2004年前后，奧奇麗曾實現(xiàn)牙膏4億余支、實現(xiàn)10億元的銷售收入。
作為曾經(jīng)家喻戶曉的日化品牌，田七是如何走到“被拍賣”的境地？
公開資料顯示，田七品牌始建于1945年，1984年獲得“廣西名牌產(chǎn)品”的稱號。2002年，母公司奧奇麗被哈爾濱曉升集團(tuán)收購。被收購之后，田七牙膏改變營銷策略，在全國超過60個電視頻道、投入了超過2億元的廣告費(fèi)用，把“拍照喊田七”的口號送進(jìn)了千家萬戶。奧奇麗在2004年前后創(chuàng)造牙膏年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元的紀(jì)錄。
不過，由于奧奇麗經(jīng)營失誤，追求“多元化的發(fā)展道路”，隨后推出田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等日化用品，但沒能交出過硬的質(zhì)量和有力的競爭優(yōu)勢。這不僅沒能打開市場，還在資金和廣告方面拖累了原本牙膏業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時也透支了田七的品牌價值。2014年，因奧奇麗財務(wù)成本過高、資金短缺，田七牙膏被迫停產(chǎn)。
“奧奇麗在2002年被接手后，對田七的品牌形象進(jìn)行了重塑，以草本和中藥作為訴求方向，向消費(fèi)者暗示具有消炎和除菌的功效。加上巨額廣告費(fèi)的狂轟濫炸，田七牙膏作為草本、中藥的牙膏形象脫穎而出。但是，奧奇麗在達(dá)到巔峰的時候并沒有進(jìn)行品牌升級、研發(fā)投入，提高產(chǎn)品毛利率，反而不斷利用田七品牌進(jìn)行多元化發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士對記者表示。
上述業(yè)內(nèi)人士指出，田七的一系列產(chǎn)品，包括田七洗手液、田七洗發(fā)水，在一定程度上分散了企業(yè)的管理精力和資金投入，同時也透支了田七的品牌價值，最終導(dǎo)致企業(yè)全面虧損，并于2014年停產(chǎn)整頓。
2016年5月27日，整頓兩年的田七牙膏重出江湖。據(jù)梧州日報報道，奧奇麗資產(chǎn)重組成功，田七牙膏當(dāng)日重新開始生產(chǎn)。但此時的市場格局已經(jīng)不同于往日，田七牙膏的復(fù)出并沒有能夠與高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華等品牌一爭高下，田七牙膏并沒有東山再起，反而使得奧奇麗的經(jīng)營再度出現(xiàn)了危機(jī)。
由于奧奇麗公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù),且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù),梧州中院于去年7月15日依據(jù)債權(quán)人的申請裁定受理奧奇麗公司破產(chǎn)案并指定破產(chǎn)管理人。至債權(quán)申報截止日,債權(quán)人向破產(chǎn)管理人申報債權(quán)逾12億元。
據(jù)梧州日報報道稱，2019年12月20日上午,梧州市中級人民法院召開廣西奧奇麗股份有限公司破產(chǎn)案第一次債權(quán)人會議。會議表決通過由索芙特公司以承包方式繼續(xù)經(jīng)營生產(chǎn)“田七”品牌系列產(chǎn)品的方案，索芙特在破產(chǎn)期內(nèi)經(jīng)營“田七”品牌。
快消品零售專家鮑躍忠認(rèn)為，索芙特在日化領(lǐng)域運(yùn)營多年，在洗護(hù)產(chǎn)品的運(yùn)營方面有一定專業(yè)度，對田七來說，找到一個懂得行業(yè)發(fā)展的日化企業(yè)重新操盤是最好的選擇。
復(fù)產(chǎn)后，田七還有機(jī)會嗎？
2019年12月31日，“田七”牙膏宣布復(fù)產(chǎn)。田七牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在復(fù)產(chǎn)首日舉行的現(xiàn)場訂貨會上，“田七”品牌牙膏產(chǎn)品的訂貨金額突破200萬元，證明“田七”牙膏依然受到經(jīng)銷商青睞。下一步，公司將會借助索芙特在技術(shù)研發(fā)方面的優(yōu)勢，對產(chǎn)品的膏體、包裝設(shè)計、價格體系等方面進(jìn)行全面升級。
事實上，田七牙膏在停產(chǎn)之前，也曾搭建過自身的產(chǎn)品矩陣，兼有低端和高端產(chǎn)品。公開資料顯示，田七牙膏停產(chǎn)前曾按照目標(biāo)市場推出19個品類的牙膏，2008年還計劃推出定價10元以上的“田七540”、“田七720”兩款高檔牙膏。不過，記者在電商平臺發(fā)現(xiàn)，目前在售的田七牙膏大同小異，價格基本在十元以下。
業(yè)內(nèi)人士指出，“單調(diào)，廉價”的牙膏產(chǎn)品已不再具備競爭力，“田七”要想破局需要對品牌進(jìn)行深度整合，并推動產(chǎn)品往功能性、年輕化、創(chuàng)新性方向謀進(jìn)。定位中高端是未來所有產(chǎn)品面臨的一個發(fā)展方向，但是目前牙膏中高端市場的定價已經(jīng)被黑人、云南白藥、皓樂齒等產(chǎn)品抬高，在這種情況下，田七的中高端產(chǎn)品未來如何找到目標(biāo)客戶、如何被市場認(rèn)可，將成為比較大的挑戰(zhàn)。