在高端品牌的美容房做SPA，是一種怎樣的體驗？
文丨化妝品報記者 范歡
隨著經濟日益獨立，精致生活與時尚意識逐漸覺醒，女性消費者對美容護膚與美妝的需求不斷提升，高端消費加速興起。在此過程中，服務、體驗升級的多元化場景業態不斷涌現，藏在各大商場里的“美容房”便是其中之一。
目前，銀泰百貨正進行高端美妝品牌美容房項目的“大擴容”。據銀泰商業集團商品中心化妝品負責人介紹，今年下半年，杭州、寧波、合肥、西安四個城市的五家銀泰百貨在原有美容房的基礎上，將再新開設25間。目前，銀泰百貨門店中，美容房最多的門店已達到14間。
數據顯示，銀泰高端品牌尤其是護膚品類，銷售爆發明顯。上述商品中心化妝品負責人告訴《化妝品報》：2019年，銀泰25個美妝品牌“全國第一柜”誕生，44個單品邁入千萬俱樂部，百萬單品陣容達到了1000個。今年，銀泰百貨內的高端護膚同比增長約40%。
基于顧客的需求，銀泰加強了高端顧客的服務體驗內容。而隨著化妝品銷售的增長，銀泰百貨部分門店現有的美容房服務已供不應求，不少品牌的護理已經預約到2年以后，擴大美容房的數量勢在必行。
在高端品牌的美容房做SPA是一種怎樣的體驗？
7月17日，在寧波銀泰百貨，《化妝品報》記者體驗了Sulwhasoo雪花秀人參凝時護理 60分鐘面部護理項目。
在正式開始之前，美容師讓記者填寫顧客咨詢卡，了解了記者平時的生活習慣和護膚習慣后，對此次皮膚護理給出建議。期間，美容師給記者遞上一杯韓國的高麗參茶放松精神，并讓記者根據自己的喜好在梅花之香、松木之香、白檀之香、潤致之香4款芳香精油中挑選一款開啟定制芳香之旅，整個過程極具儀式感。
躺上美容床，伴隨著輕柔優雅的韓國古典音樂，護理體驗正式開啟。從用記者自己挑選的聞香布做面部穴位按摩，喚醒五官感受，到后續使用雪花秀產品進行深層清潔、面部提拉按摩、肩頸放松等等，整個護理過程讓人近距離感受到了人與自然的平衡和諧之美。
據美容師介紹，整個護理過程分為5個大步驟、20個小步驟，包括雪花精放松、深層清潔、敷面膜、面部提拉按摩、肩頸放松等等。護理過程用到的產品是雪花秀的滋盈生人參系列以及品牌最高端的秘時臻金系列。
值得一提的是，護理采取了直達穴位的韓式按摩手法，并使用了雪花秀人參系列產品搭配素有藥石之稱的玉扳指，體現了調和之美和雪花秀美容法的精髓。此外，護理的全程采用無水化操作，以熱毛巾、熱棉片擦拭取代水洗，給顧客舒適體驗。
體驗化，高端美妝美容房的底層邏輯
據悉，與韓國市場雪花秀韓方抗衰老水療項目“SULWHASOO SPA”不同，目前，雪花秀在中國市場開放的美容房都僅限于面部保養。美容房是雪花秀護膚產品的衍生項目不對外銷售，新客一次性購買雪花秀1500元產品，可獲贈面部美容一次；老客一次性購買滿4000元，可獲得面部美容2次，此外4000分積分也可兌換面部美容一次。
不止雪花秀，銀泰的CPB、嬌蘭、Sisley、lamer、法兒曼、赫蓮娜、La Prairie、Dior等高端品牌均開設了美容房。據銀泰商品中心化妝品負責人介紹，相對而言，偏高端品牌顧客的強需求更多，開設的美容房也更多，比如，lamer這類品牌的美容房在一家百貨就會開出2-3家。
一般情況下，銀泰會在樓上開設一個美容房區域，給顧客提供安靜和私密的環境，單個美容房的面積在10-25個平方左右。
據介紹，一間美容房一般會配備1-2名美容師，每天最多會排6場服務，體驗時長一般有60分鐘、90分鐘。不同于以往柜姐兼職美容師考慮連帶銷售，美容房里的美容師是專職崗位，需要經過嚴格的選拔、培訓和考核，以提升VIP顧客體驗的滿意度。
此外，根據每個品牌的客群、產品和客戶的差異化需求，不同品牌的美容房有各自的特色服務和項目。
比如，海藍之謎會根據顧客需求配備不同的手法和產品，其經典面霜一瓶只會服務7-8位客人，護理手法是與海外專業的SPA團隊共同研發。據悉，某些海藍之謎美容房的護理預約已經排到了3年之后。
迪奧通過皮膚測試儀，從肌膚的六個維度（水潤度、緊致度、光澤度、細致度、飽滿度、皮膚的年輕度）來了解肌膚的問題，為顧客制定專屬的護理方案。美容師會結合迪奧產品以及全球統一的護理手法，從背部放松到肩頸前胸按摩，以及手部舒緩和整個面部激活按摩讓客人能夠體驗專屬的個性化服務。
值得一提的是，這些美容房服務不對外銷售，需顧客在品牌柜臺消費后，用積分兌換。如海藍之謎老客5000積分可以兌換一次90分鐘的服務；CPB老客一次購買滿22000元可兌換10次美容房護理服務；馥綠德雅則需8800積分才能兌換一次。
美容房 ，高端美妝的“新圈地戰”
即便獲取美容房護理體驗的門檻較高，美容房獨有的高端體驗服務，仍吸引了眾多消費者。據悉，有男性會員尤其鐘愛海藍之謎的護理體驗，經常一次性在武林銀泰購買幾萬元的產品，以獲得美容房的護理資格。
銀泰商業集團商品中心化妝品負責人表示，總體來看，美容房的客戶和各個品牌的客層是匹配的，隨著高端美妝消費人群的年輕化，相應的美容房的護理人群年齡也在逐漸降低。品牌不斷開設新的美容房，意味著用體驗和服務來觸達更多年輕人，進一步提升品牌附加值。
從高端美妝在柜臺給顧客提供面診，通過皮膚檢測的高精儀器，給顧客更個性化的體驗，到以美容房為顧客提供高端服務，高端百貨正讓消費者切實感受到品牌價值。
事實上，新零售銷售的不僅是產品，更多是高端的服務。銀泰上述負責人認為，美容房是一個很好的高端會員服務項目，可以幫助百貨鎖定這部分人群。而且，這部分會員對美容有固定需求，美容房能吸引他們再次進店。從長遠看，美容房是增加消費者和品牌、商場黏性的重要媒介。
此外，從線上線下的競爭格局來看，線下高端百貨提供的高端美容服務，為顧客傳遞品牌價值，仍是電商無法企及的，這也是線下門店最核心的競爭力之一。眼下，銀泰百貨也在打通線上和線下的美容服務。比如，在天貓購買卡詩產品，可以預約在銀泰門店體驗高端美發護理。
在冷冰冰的產品中加入了服務、體驗，提升顧客粘性、高體驗感的美容房，觸到高端大牌的神經。大牌們紛紛將“美容房”開進商場時，也意味著美容房正在成為高端美妝大牌強化線下體驗和服務的“新戰場”。