赴日游客購買化妝品，投射出三個(gè)話題
1、化妝品經(jīng)營模式分化
之一、百貨店經(jīng)營升級(jí)。
是內(nèi)部樓層分布細(xì)化。由于化妝品客流層級(jí)跨度較大，而且服務(wù)方式多元化，很多百貨店的化妝專柜為游客所占，賣場(chǎng)秀、SNS發(fā)布信息等活躍了賣場(chǎng)，影響了品味。因此，日本多家百貨店將化妝品經(jīng)營方式細(xì)化。例如，2018年3月1日，大阪阪急梅田店改造化妝品賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在2、3、6、10層增設(shè)不同層級(jí)化妝品區(qū)。6樓聚集了幾家高級(jí)美容師品牌，甚至還有頭部護(hù)理。新增皮膚保養(yǎng)站和休憩室，并于2018年3月28日，在相鄰的大樓19層開設(shè)美容沙龍，打造高端少數(shù)經(jīng)營產(chǎn)品。
之二、在線網(wǎng)購增長(zhǎng)迅速。
2020年4月份，在疫情期間，應(yīng)消費(fèi)者呼吁，三越伊勢(shì)丹集團(tuán)快速完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其中化妝品網(wǎng)店ミーコ（MEECO）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4倍。
根據(jù)TPC咨詢報(bào)告，日本通信網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售額，2010年為3253億日元，2015年為3693億日元，2018年度為4292億日元，2019年為4497億日元，2015年以后毎年增長(zhǎng)4％以上。主要增長(zhǎng)原因是，部分百貨店業(yè)績(jī)份額分流，特別是年輕顧客，隨著商品功能細(xì)分，在線簡(jiǎn)約化產(chǎn)品需求旺盛；部分釀酒廠商和服裝企業(yè)等跨界進(jìn)入化妝品市場(chǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大份額。SNS和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工具成熟，跨界、跨境代購等功能不斷升級(jí)。
有一個(gè)特別因素是2019年1月1日中國實(shí)施電子商務(wù)法，游客購買份額下降，2019年，日本國內(nèi)藥妝店外國人消費(fèi)額下降17.2％，而中國游客購買場(chǎng)所排序，藥妝店88.7%，便利店82.1%，機(jī)場(chǎng)免稅店79.7%，因此，大陸游客的影響尤甚，為日本國內(nèi)化妝品經(jīng)營提出了新的課題。
之三、 獨(dú)立復(fù)合化趨勢(shì)顯現(xiàn)。
主要特色是化妝品品牌離開百貨店等傳統(tǒng)合作對(duì)象，獨(dú)立開設(shè)復(fù)合化店鋪。有化妝品業(yè)內(nèi)人士分析，離開百貨店，主要是為擺脫百貨店渠道束縛、店鋪條件束縛。對(duì)于化妝品是探索蛻變，對(duì)于百貨店的支柱，可能是重大失血。列舉以下例證：
2019年9月20日，AYURA化妝品獨(dú)立旗艦店在東京銀座開張。1層是化妝品，2層是美發(fā)沙龍。AIN公司于2015年收購資生堂的AYURA產(chǎn)品，通過百貨店專柜、本品牌的藥妝店渠道銷售。
2019年12月17日，高絲在銀座開設(shè)獨(dú)立體驗(yàn)型新概念店“Maison KOSé”。店鋪面積約500平方米，分為兩層。以“發(fā)現(xiàn)我的美”為主導(dǎo)價(jià)值觀，為百人百樣的時(shí)代提供真正適合自己的產(chǎn)品。高絲聯(lián)合開發(fā)體驗(yàn)工具和產(chǎn)品，顧客坐在鏡子屏幕前跟隨提示引導(dǎo)，就可以自助參與、體驗(yàn)。
這個(gè)工具是松下開發(fā)的產(chǎn)品，叫“Snow Beauty Mirror”，號(hào)稱理想的臉系統(tǒng)，主要功能有三項(xiàng)：一是分析皮膚。二是提供理想面部方案。三是提供定制服務(wù)產(chǎn)品。例如，運(yùn)用和松下聯(lián)合開發(fā)的超薄化妝紙，粘貼修復(fù)面部。
2020年，資生堂預(yù)計(jì)開出兩個(gè)獨(dú)立復(fù)合店，銀座店號(hào)稱是世界級(jí)旗艦店，由3層構(gòu)成，推出品牌獨(dú)有的價(jià)值觀。另一個(gè)旗艦店在原宿，由三個(gè)單元組成，美的廣場(chǎng)主題是發(fā)現(xiàn)、玩耍、共享體驗(yàn)。培訓(xùn)教室培養(yǎng)和支援下一代美發(fā)化妝藝術(shù)家。同時(shí)還有西餐廳協(xié)同經(jīng)營服務(wù)。
2、藥妝店活力四射
之一、藥妝店的特點(diǎn)。
赴日入境游客最多的是在藥妝店、便利店購買，其次是百貨店。對(duì)于藥妝店，國內(nèi)很少叫得出來的品牌及代表性產(chǎn)品，因此大眾不是很熟悉。在國際上，藥妝店最早源自法國。1960年代日本最早從藥店脫胎生成藥妝店，是目前零售業(yè)最富生命力的業(yè)態(tài)，成功吸引到大批游客，尤其是中國游客。
之二、為什么藥妝店活躍？
第一是性價(jià)比。利用包裝的多規(guī)格化，看上去價(jià)格很美，一般大眾可以接受，而且用過以后普遍感覺很有效。
第二是復(fù)合化。多品牌的化妝品、藥品、保健品、食品組合在一個(gè)二三百平米的小店鋪，一站搞定。
第三是健康可信。化妝品及藥品、護(hù)膚品自身的內(nèi)容和健康安全緊密相關(guān)，很多皮膚問題僅靠普通護(hù)膚品難以適用，轉(zhuǎn)身訴求醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室為依托的藥品，而且現(xiàn)場(chǎng)有親切專業(yè)的笑臉為你講解，即高效又安全。例如薇姿（Vichy）、理膚泉（La Roche-Posay）、雅漾（Avene）等品牌，均奉行只在藥或者藥妝店銷售的經(jīng)營策略。
之三、專家的解讀分析。
趙美洪，化妝品行業(yè)專家，曾服務(wù)國際一線藥妝品牌，她分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)化妝品功效（主要指護(hù)膚品）的追逐是無止境的，化妝品透過影響外在美，提升內(nèi)在自信。選擇時(shí)考慮有效與安全兩大關(guān)鍵因素，尤其是問題性肌膚的保養(yǎng)，功效需求十分突出。消費(fèi)者隨著認(rèn)知更新、信息透明，會(huì)越加追求安全、有效、高科技工藝的產(chǎn)品。同樣，顧客也以高度忠誠感回報(bào)品牌。甚至有的顧客使用修復(fù)類產(chǎn)品10年不換品牌。
這一分析通過屈臣氏2019年的業(yè)績(jī)可以得到佐證。屈臣氏的品類業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)，維生素、藥品等保健品占30%，美妝護(hù)膚品30%，洗發(fā)水之類的日需品20%，其余是零食等雜品。
這可能意味著藥妝店這種質(zhì)量?jī)r(jià)格性價(jià)比、產(chǎn)品復(fù)合化、健美安全飲食需求集合在一起的經(jīng)營模式將持續(xù)煥發(fā)光彩。
3、大陸游客偏向補(bǔ)償性消費(fèi)
之一、消費(fèi)購買率的比較。從日本旅游觀光機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告看，美國、英國、德國等歐美國家游客，對(duì)日本化妝品購買率不高，購買率高的是大陸游客為代表的亞洲游客，大陸游客的購買率比香港、泰國、越南高出一截。
怎么分析這個(gè)現(xiàn)象？
筆者向行業(yè)資深專家趙美洪請(qǐng)教，趙老師近幾年研究B2C不同層級(jí)品牌的消費(fèi)者行為偏好，并提供專項(xiàng)資訊產(chǎn)品。她認(rèn)為：
第一、國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)。不論自己消費(fèi)還是代購經(jīng)營，總體上是大陸改開40年來發(fā)展，大眾消費(fèi)從一般物質(zhì)消費(fèi)向美的消費(fèi)升級(jí)，美的需求被充分喚醒，作為家居日用品，展現(xiàn)出巨大消費(fèi)空間，而國內(nèi)化妝品保有率很低，精細(xì)化工、活性物質(zhì)提取的工業(yè)發(fā)展沒有跟上這個(gè)消費(fèi)升級(jí)速度，因此轉(zhuǎn)向日本化妝品。
第二、購買渠道便捷。美的需求與生命周期相關(guān)，是不能預(yù)期等待的，加上旅行交通、跨境網(wǎng)購、結(jié)算交付都非常便利，況且日本化妝品行業(yè)的文化輸出做得不錯(cuò)，早些年就在大陸市場(chǎng)種下品牌口碑，可謂水到渠成。
第三、美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。日本的化妝品營銷主張是美白，符合亞洲人審美傾向，大陸女性更是以白為美。而歐美等白種人卻不是這樣，她們對(duì)臉上的雀斑和斑點(diǎn)并不在意，但是對(duì)防曬特別注重。因此，歐美化妝品與日本化妝品在配方、產(chǎn)品整合、使用科技的傾向性、調(diào)性、膚感均有不同。
之二、購買產(chǎn)品的比較。從亞洲4個(gè)國家或地區(qū)的比較看，消費(fèi)化妝品偏好有所不同，其中一個(gè)明顯特征，是中國大陸消費(fèi)偏好不清晰，三個(gè)品類均處于最低的水平。
居高不下的購買率，卻沒有明確的偏好特征，買一堆，突出啥個(gè)性，不清楚。
這是一種有趣的現(xiàn)象。筆者冒昧猜想有以下因素：
一是大陸化妝品需求基數(shù)太大。相當(dāng)一部分游客赴日消費(fèi)是代購經(jīng)營，消費(fèi)目的性不確切，顯示在調(diào)查數(shù)據(jù)上特征不清晰。
二是個(gè)體不清楚美的需求。消費(fèi)升級(jí)以后，喚起大眾美的需求，但是個(gè)體對(duì)美的需求和表達(dá)，還沒有建立起明確的心理和行為模式，在很多人行為上體現(xiàn)出來的是不懂美、不會(huì)美，在一定程度上體現(xiàn)為隨意性消費(fèi)、盲從性消費(fèi)、浪費(fèi)性消費(fèi)。
三是心理補(bǔ)償性消費(fèi)。對(duì)于美的形象追求，是較高層級(jí)的精神消費(fèi)，基本上有兩個(gè)相關(guān)的心理動(dòng)力支持，即明確的個(gè)性美、潛意識(shí)的心理補(bǔ)償。明確的個(gè)性美，目標(biāo)是健康明確的。潛意識(shí)的心理補(bǔ)償，行為目標(biāo)是模糊的，比如一次買一包十幾只口紅，或者戴著口罩還要追著當(dāng)季熱銷口紅，這種行為可能隱含著修復(fù)某種心理缺憾的需求，比如，形象不佳的心理弱勢(shì)、知識(shí)技能短缺的怯懦、社交人格委屈的掩飾、社會(huì)交往中的性暗示等等。