未來，美妝行業(yè)最需要的四種數(shù)據(jù)能力
文|時趣
2020年初，曾擔(dān)任歐萊雅美國總裁的Tim Coolican，竟出任一家成立剛5年的DTC美妝品牌CEO。這個2015年創(chuàng)辦，名為Milk Makeup的公司，2019年還獲得愛茉莉太平洋集團的一筆大額投資。
但是你可能想不到，這么一個全新的美妝品牌最為人關(guān)注的，不是它的產(chǎn)品，而是它的“管狀便攜式包裝”。該品牌通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)全新的消費者洞察，并基于洞察將口紅設(shè)計成“馬克筆”，把面膜設(shè)計成一管“唇膏”，包括腮紅、粉底等等，全部使用了極度便攜式的設(shè)計。
Milk makeup的管妝面膜
在“簡單、便攜”的核心競爭力下，無數(shù)消費者被包裝種草，只為滿足她們的“快速化妝需求”。
一款美妝產(chǎn)品可以通過包裝取勝，這正是說：美妝堪稱是一個最快速、最鮮活、最有機會的行業(yè)，而“算牌能力”，其實指的就是其最核心的兩大挑戰(zhàn)：
挑戰(zhàn)一:豐富多樣的消費者需求與遲鈍的產(chǎn)品滿足能力；
美妝行業(yè)的第一個難點，正是越來越復(fù)雜多變的消費者需求，導(dǎo)致美妝產(chǎn)品研發(fā)、形態(tài)、概念等，要應(yīng)對越來越復(fù)雜而多變的市場機會。新品上市速度需要大大提升，推新節(jié)奏也大大提升，如何科學(xué)準(zhǔn)確地進行新產(chǎn)品定位，將是第一個算牌能力。
挑戰(zhàn)二:快速變化的營銷環(huán)境與選擇困難的傳播方法；
如今美妝新品一上市，無數(shù)個選擇題洶涌而來：工具用私域流量還是明星KOL，調(diào)性走國潮國風(fēng)還是國際時尚，平臺選抖音還是小紅書，海量的營銷方式和有限的預(yù)算，都是擺在美妝營銷傳播前面的選擇難題。
面對這兩大挑戰(zhàn)，美妝品牌只需要一個核心認知：產(chǎn)品洞察與傳播洞察，以及相關(guān)策略始終是核心的解決思維。關(guān)于新產(chǎn)品整體定位的產(chǎn)品洞察是要“定性”；基于目前傳播方式、傳播平臺的傳播洞察是要“定心”，最終都是要博得消費者的喜愛。
但是與以往相比，想做好這兩個洞察，面臨的挑戰(zhàn)是：
“快”：快速變化的消費者需求與市場趨勢，機會稍縱即逝，品牌如何抓住？
“準(zhǔn)”：產(chǎn)品研發(fā)如何準(zhǔn)確擊中消費者需求，品牌傳播策略如何提高準(zhǔn)確率？
“狠”：當(dāng)產(chǎn)品和營銷策略確定后，品牌拿什么證據(jù)支持海量資源的釋放？如何在快與準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，用最大的籌碼消滅后來者的可能？
面對這些難題，當(dāng)今最矚目的影視劇制作公司奈飛，就用它的“算牌能力”，為美妝行業(yè)解答了未來的發(fā)展方向。
奈飛，“一流的算牌高手”
奈飛，作為一個影視劇制作公司，它生產(chǎn)內(nèi)容、宣發(fā)內(nèi)容的邏輯，其實和美妝品牌研發(fā)產(chǎn)品、傳播產(chǎn)品的邏輯很相通。
兩者會遭遇一樣需要解決的問題：
在“快”端需要快速捕捉用戶的觀影需求；
在“準(zhǔn)”端需要精準(zhǔn)創(chuàng)造內(nèi)容、精準(zhǔn)推送；
在“狠”端需要在足夠的證據(jù)證明投資回報率的基礎(chǔ)上，敢于投入、勇于投入。
然而，在奈飛給出另一個答案前，美妝公司今天的困境與影視劇公司也很相似：多以“人的經(jīng)驗”做決策。
圖源：電影《點球成金》
在影視劇公司中，至今仍存在一個非常傳統(tǒng)的環(huán)節(jié)：大老板和專家們會召開一個類似“提案”的會，然后一隊接一隊的導(dǎo)演和制片陸續(xù)進場，開始把自己想拍的劇本、劇情、主演等等演講一通，會后這些資深經(jīng)驗大佬就通過上述的種種內(nèi)容，決定要不要投拍這部戲。
在如此專家陣仗的判斷下，整個影視行業(yè)的成功率始終維持在非常低的水平。
這正是因為專家能判斷劇本好壞，卻不能判斷市場大小，一旦遇到冷門的、小眾的、全新的影視內(nèi)容方向，投資風(fēng)險就會加大，所以最后有50%左右的影視劇收不回投資成本。老板們這才更傾向投拍或斥資宣傳一些高成功率的電影，例如商業(yè)大片的續(xù)集，以保證較高的成功率。
影視行業(yè)“天價的爛片“或者“被低估的好片”，正如美妝行業(yè)在面臨一些全新出現(xiàn)的成分時，也會面臨專家經(jīng)驗不足的困境，消費者洞察如何抓的更快、更細、更準(zhǔn)，就成為新的挑戰(zhàn)。
如今，奈飛把這件事做到了，并完成了出色的成績。
2018年，奈飛投入大概120億美金，拍出100多部電影和200多部影視劇內(nèi)容，這個發(fā)行量超出整個歐美市場影視劇公司內(nèi)容的50%，比所有競品公司作品加起來的總和還要多。同時，這些作品無論是在艾美獎、還是奧斯卡獎的提名、獲獎數(shù)量也在逐年提升。這正是再說，奈飛從生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)量，到內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量都提升了。
奈飛作品在艾美獎的提名與獲獎
奈飛作品在奧斯卡的提名數(shù)量
回頭來看，奈飛能找到精準(zhǔn)的內(nèi)容洞察和傳播洞察，大幅提高勝率的背后，正是在“人的經(jīng)驗”基礎(chǔ)上，增加了“數(shù)據(jù)算法”的幫助。
首先是產(chǎn)品洞察，奈飛通過建立用戶數(shù)據(jù)庫，找到消費者的細分內(nèi)容洞察；
奈飛作為一個龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，擁有超過30000部作品的內(nèi)容基礎(chǔ)，通過這些內(nèi)容，奈飛可以觀察用戶每天發(fā)出的3000萬次播放內(nèi)容動作、400萬次評級、300萬次搜索。甚至還包括觀看時間、地點、設(shè)備、觀看內(nèi)容等等，更細膩的是，奈飛還會記錄用戶的暫停、倒退、快進、評分、搜索等行為... ...
這些數(shù)據(jù)看起來很龐大復(fù)雜，但重要的是奈飛能夠通過這些數(shù)據(jù)，計算并分析出一些關(guān)鍵信息，得出用戶在導(dǎo)演、演員、劇本、劇情、音量、畫面，甚至色彩、場景選取上的偏好，最終指導(dǎo)自己去制作如此多的作品。
奈飛最受歡迎的《紙牌屋》，就是在這樣的分析下產(chǎn)生的“劇本+導(dǎo)演+男一號”，這種內(nèi)容洞察的分析能力，正如美妝品牌需要對消費者的美妝需求分析一樣重要。
其次是傳播洞察，奈飛能夠準(zhǔn)確的分析消費者需求，為他們進行個性化的內(nèi)容推送。
奈飛制作完優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第二步，就是將內(nèi)容推送給最需要的用戶，這也正如美妝傳播一樣，需要通過挖掘消費者洞察，以他們感興趣的方式把內(nèi)容（產(chǎn)品）送到他們眼前。
奈飛解決這個問題時，依然是通過數(shù)據(jù)算法的幫助。它通過在線個人影片推薦系統(tǒng)Cinematch，把用戶產(chǎn)生的復(fù)雜數(shù)據(jù)，通過算法計算去去分析用戶觀影的行為、興趣、習(xí)慣，甚至是劇情的偏好，從而建立非常龐大的消費者洞察庫。
在得出這些信息后，奈飛就能倒推哪些影視作品，會受到大概多少用戶的喜愛，改變什么劇情會贏得用戶的討論，選擇誰出演可能更能吸引用戶，甚至預(yù)測多少用戶會看，以保證一部作品獲得可預(yù)估的收視效果，最終計算最好的投資回報率。
整體來看，奈飛在用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，通過算法做到了以下三點：
1.分析多樣內(nèi)容需求：基于內(nèi)容數(shù)據(jù)，捕捉更多大眾題材之外的小眾題材，提升新內(nèi)容成功率的準(zhǔn)確度；
2.迅速捕捉用戶變化：用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都被數(shù)據(jù)工具實時轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵信息，為內(nèi)容提供更有時效和實效性的指導(dǎo)；
3.精準(zhǔn)推送內(nèi)容產(chǎn)品：在分析用戶所需要的內(nèi)容后以及劇情、主演等偏好后，能夠準(zhǔn)確的把內(nèi)容推送給這些用戶。
這就是奈飛利用大數(shù)據(jù)算法幫助本行業(yè)的專業(yè)人士做決策，最終顯著提升成功率的原因。
同時，這其實也是美妝行業(yè)找到產(chǎn)品洞察、傳播洞察的邏輯。
數(shù)據(jù)算法——運用到美妝行業(yè)的四大核心方式
從奈飛的案例回到美妝行業(yè)來看，無論是投拍影視劇還是上市推廣一款美妝產(chǎn)品，同樣也是一系列的高風(fēng)險的決策，其核心解決的問題也很相似。
通過分析海外美妝品牌運用數(shù)據(jù)的優(yōu)秀案例，以及時趣自身AI技術(shù)運用的美妝品牌的案例后發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)從產(chǎn)品到傳播，有四大核心方式能夠運用數(shù)據(jù)算法。
1.跨數(shù)字渠道，全面捕獲和存儲客戶的個性化數(shù)據(jù)；
奈飛通過建立自己的數(shù)據(jù)算法工具，每天能捕獲千萬級的用戶數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)才能通過機器算法進行加工，生成關(guān)鍵的成信息反饋給內(nèi)容創(chuàng)作。
對美妝品牌來說，第一步也是需要擁有一個核心的消費者洞察數(shù)據(jù)庫，才能從中找到用戶的需求。但核心問題在于，消費者產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)分布在各個平臺上，對于品牌來說很難進行整合。
在DTC美妝品牌Curology的案例中，他們收集用戶數(shù)據(jù)的方式就非常基礎(chǔ)但卻十分高效。
品牌通過官網(wǎng)咨詢方式，用戶可以在網(wǎng)站實現(xiàn)“登記信息——定制方案——下單購買——產(chǎn)品使用——追蹤反饋”這五個消費環(huán)節(jié)，用戶完全在線上獨立完成，幫助品牌建立用戶數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析，直接為消費者提供針對性的產(chǎn)品解決方案，這大大加強了品牌的粘性，也使品牌擁有非常核心的用戶數(shù)據(jù)庫。
國內(nèi)美妝品牌面對復(fù)雜的媒體環(huán)境、銷售渠道，如何進行跨平臺整合，全面捕獲和存儲消費者的個性化數(shù)據(jù)，并從中進一步找到產(chǎn)品、傳播洞察，正是應(yīng)用數(shù)據(jù)的第一步。
2.數(shù)據(jù)算法與產(chǎn)品團隊合作，以數(shù)字方式創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)；
未來，美妝產(chǎn)品團隊?wèi)?yīng)該盡量通過數(shù)據(jù)算法，提取多種緯度的數(shù)據(jù)信息并運用于產(chǎn)品研發(fā)。
在新興美妝品牌Glossier的案例中，其營銷高級副總裁Ali Weiss表示，他們團隊一直在不斷收集客戶的反饋，包括：Instagram評論、推文、郵件、在Glossier.com上的產(chǎn)品評論、Into the Gloss文章下的評論或擁有17,000名成員的Facebook群組的評論。
這些數(shù)據(jù)會直接反饋給產(chǎn)品團隊做出決策，使之與客戶“共同創(chuàng)造”新產(chǎn)品。
例如，當(dāng)Glossier開發(fā)一款洗面奶時，他們會在網(wǎng)絡(luò)詢問，顧客理想的洗面奶會是什么樣子？聞起來像什么？觸感是什么樣的？然后結(jié)合客戶的理想產(chǎn)品去開發(fā)產(chǎn)品，結(jié)果Glossier開發(fā)出來的乳狀果洗面奶就成為了其當(dāng)家產(chǎn)品。
圖源：Glossier官網(wǎng)
但要注意，這種人為的收集數(shù)據(jù)始終有缺陷，就是只能處理小規(guī)模的數(shù)據(jù)量，美妝行業(yè)需要的應(yīng)是更加強大的AI算法。
如奈飛一樣，它正是通過機器算法，可以給一部電影打上七萬多個標(biāo)簽，在這些標(biāo)簽中，有一些標(biāo)簽是“人”很難理解的，但卻十分有價值，因為他們都和消費者的需求息息相關(guān)。同時，這種打標(biāo)簽的能力也是“人”的能力范圍之外。
面對消費者越來越細分多變的需求，新品的研發(fā)頻率要快要準(zhǔn)，正是需要產(chǎn)品專家和大數(shù)據(jù)算法相結(jié)合，才能保證一款新品上市的ROI。
3.確保營銷每一步，都擁有數(shù)據(jù)支持；
通過數(shù)據(jù)算法的支持，美妝產(chǎn)品誕生越來越科學(xué)化，意味著美妝產(chǎn)品的傳播也需要更加科學(xué)化，而科學(xué)化正是建立在客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。
具體落到營銷上，時趣認為數(shù)據(jù)對傳播的支持，最重要的部分來自于“洞察層面”，這個洞察始于品牌洞察、產(chǎn)品洞察和消費者洞察，并貫穿影響一個美妝營銷項目從策略、創(chuàng)意、媒介、傳播等各方面的落地。
例如在某美妝品牌的新款修容棒上市前，通過洞察引擎分析發(fā)現(xiàn)，消費者對于“V”字臉的小臉標(biāo)準(zhǔn)正在衰弱，而修容棒之所以能火，還在于它能修飾額頭部分，不僅是下半臉的縮小，更要全臉縮小。
其次，通過全臉變小的用戶訴求，專家團隊與社交熱門動作“比心”手勢相結(jié)合，聯(lián)想到了修容后的臉型是很類似“桃心”。最終確定了修容產(chǎn)品以“一筆塑出桃心臉”營銷新概念，幫助新品快速確定差異，突圍“V”字臉營銷。
4.數(shù)據(jù)和服務(wù)相結(jié)合，推薦更個性化的產(chǎn)品；
理解用戶的護膚需求，生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，更重要的是向消費者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。
這種服務(wù)正如奈飛的個人影片推薦系統(tǒng)Cinematch，能夠精準(zhǔn)的分析用戶的內(nèi)容偏好，將合適的影視劇推送給用戶，使消費者始終獲得最需要的內(nèi)容而產(chǎn)生品牌粘性。
2019年，日本資生堂推出黑科技，一個基于物聯(lián)網(wǎng)的個性化護膚系統(tǒng)Optune。這套系統(tǒng)可測定皮膚紋理、毛孔、皮膚水分含量等基礎(chǔ)信息，同時還能結(jié)合當(dāng)日氣溫、濕度、紫外線等再次進行分析，甚至用戶可選擇心情等因素作為數(shù)據(jù)判斷。然后，裝滿不同精華液與乳霜原材料的Optune Shot就會調(diào)配出超過1000種的組合選擇，為用戶提供屬于當(dāng)下皮膚狀況最理想的精華液與乳霜。
這種極致的個性化護膚解決方案，正是說明了消費者對護膚的需求開始精細化，追求多樣性，品牌需要收集并計算消費者數(shù)據(jù)，為其提供更加定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。
在競爭越來越激烈的美妝行業(yè)中，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品賣點再到戰(zhàn)役實施，貫穿“創(chuàng)造力+算法”的支持，不僅是對勝率的保證，更是對“人的經(jīng)驗”的修正和證實。
這正如楊振寧教授說：直覺很重要，但對直覺的修正更重要。