10+新品牌來襲，誰能乘風破浪？
文丨化妝品報記者 時林平
轉眼，魔幻現實主義的2020已經過半，市場競爭來到了下半場。面對產品、渠道、媒介的全面變革，很多“引以為豪”的經驗已然失效，新的打法和概念則層出不窮，國產新品牌異軍突起。
阿里研究院今年5月發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，天貓上的國貨品牌們，從0到銷售破億，最快只用了7個月。國產新銳美妝品牌野蠻生長，誰能乘風破浪、勇往直前？
菲鹿兒同門師妹——“十二院子”吹來中國風
十二院子是廣州即至商貿有限公司在菲鹿兒之后推出的第二個美妝品牌，定位為“中端菲鹿兒”，產品價格區間在50至100元，預計于今年8月正式推出天貓旗艦店。
作為菲鹿兒的“直系師妹”，十二院子的業務范圍也聚焦在美妝上，目前共有口紅、唇釉、眼影、眼線、眉筆5個單品，口紅和眼影為后續品牌宣傳重點。產品主打中國風，古畫、古詩都是其在產品外觀設計上的重要元素，消費者畫像則精準鎖定在國風愛好者上。
為了凸顯中國風，十二院子甚至在口紅膏體上刻起了“頂流”李白的詩詞，《千里江山圖》、《韓熙載夜宴》等名畫也躍然于眼影盤上......據了解，十二院子后續還會與相關IP合作推出更多“國風”系列以豐富產品矩陣。
街頭國潮品牌——“夢葦”想和你搓一圈麻將
心有夢想，一葦可航。MOONWAY夢葦成立于2018年，主打國潮風。隨著中國經濟崛起，越來越多的消費者對于傳統文化有了更強烈的認同感，國潮因此興起。
區別于卡婷、百雀羚和博物館聯名的傳統柔美式中國風，夢葦融入了嘻哈街頭文化，推出了獨具特色的街頭國潮。夢葦在產品包裝上以涂鴉圖案為內容，形成視覺上的沖擊，吸引了大批對個性化有著鮮明追求的年輕消費者。
目前夢葦為全線上銷售，價格在20至200元間，SKU在20個左右，主力集中于麻將系列彩妝單品的開發。夢葦的主打產品麻將眼影，將麻將中的“餅”、“條”、“萬”等文字作為外包裝的核心元素，利用豐富的色彩碰撞體現街頭感，以別具一格的國粹風格獲得了潮流青年的喜愛。這款眼影盤還進入了頂級帶貨達人薇婭的直播間，在諸多社交平臺打出聲量。
聞香識少女心——“Scentooze”帶你走進爺爺家的閣樓
如果說莫蘭迪色系代表著高級，那馬卡龍色系一定代表著甜美和浪漫。國內原創香水品牌Scentooze，以當下火熱的“元氣少女風”為切入點，將深受女性歡迎的馬卡龍粉色定為品牌主色調，烘托出產品的少女氣息，進而俘獲了大批有著甜蜜少女心的女性消費者。
氣味與人的情感、記憶緊密相關，Scentooze的創香靈感正是來源于中國年輕人的生活場景。品牌目前銷售渠道主要在天貓旗艦店以及微信小程序，產品價格在100到200元間。Scentooze主打的“小彩蛋”系列香水，命名也頗具特色，“爺爺家的閣樓”“滿杯橘子”......看似無厘頭的取名邏輯背后，其實也與品牌希望用這些味道引發消費者共鳴的目的相契合。
用成分解決問題——理科生“哩頭”的喪與萌
LittleTouch哩頭是主張“用成分解決問題”的身體護理品牌，其產品包裝也以實驗室元素的簡潔風格為主。盡管這樣看起來哩頭是一個實打實的“理科生”，但旗下喪萌的動畫IP人物“哩頭”卻彰顯了品牌無處安放的藝術細胞。
沒有什么煩躁是一杯涼茶解決不了的，如果有，那不如再洗個“涼茶澡”。2019年11月，哩頭與知名涼茶品牌1828王老吉來了場跨界聯名，推出了四款降燥沐浴露，而同時期在廣州大學城開張的“吉時降燥求生浴”快閃店也人氣爆棚。目前哩頭主要在淘寶等線上渠道銷售，產品價格在30至200元間。
雖然沒有大品牌背書、沒有大明星代言，但“個人練習生”哩頭憑借其對Z世代消費者的精準把控，收獲了不少死忠粉。為了更加貼合年輕人的亞文化，哩頭甚至在線下展會現場玩起了Cosplay（角色扮演）。比起“用成分解決問題”，新奇、有趣、好玩的營銷動作似乎更有助于哩頭俘獲人心。
化妝品界的小罐茶——收禮只收“贊璞”
最近幾年，個護產品也刮起了環保風，國產新銳個護品牌贊璞就是其中之一。Zēnpill贊璞的名稱源于zen（禪意）和pill（藥丸）的組合，字面意思為禪意解藥。贊璞的設計靈感則來自于品牌創始人Eric在日常生活、工作以及旅行的經歷。
品牌目前一共推出了沙龍香水香氛系列、芳療系列、男士洗護系列、家居洗護系列、創意手作系列五大產品線。由于品類較多，產品價格跨度相對較大，在10至500元間。據了解，贊璞不僅在天貓開設了旗艦店，第一家線下實體店也于2019年11月落地天津。
不同于其它品牌，贊璞的禮品屬性似乎在促使它向化妝品界的“小罐茶”靠近。正如創始人所述，贊璞與其他品牌的區別在于，贊璞將香水、香薰、高端洗護、高端精油等護理品，用“香”串聯起來，并結合了禮品、文創等屬性。顏值頗高的外觀設計，也讓越來越多的消費者認可了贊璞的新人設。
名臣健康真正的王牌——“Ra”用玻尿酸去屑
Ra是名臣健康旗下的創新高端洗護品牌，也是名臣繼盈蔻魚子醬高端產品之后的又一洗護精品，同屬名臣終端3.0時代產品（高端洗護系列）。Ra全稱Real ace，直譯為“真正的王牌”，也可以譯作“菁純”。
2018-2019天貓洗發水銷售指數顯示，去屑洗發水增速為66%，遠超整體洗發水品類。而通過對2019年天貓洗發水的賣點盤點，“去屑”、“無硅油”、“柔順”、“防脫”出現頻次最高，“去屑”更是穩坐C位。據悉，Ra箐純系列以玻尿酸為產品核心成分，主要賣點正是“去屑”，同時弱酸質地的產品特性也能起到溫和清潔的作用。
該系列產品共有兩個規格，330g/59元、680g/99元。Ra目前專注于CS與商超渠道，未來會考慮向線上發展。背靠名臣的Ra一經推出，就有了不小的討論度。盡管師出同門，但不同于完全走高端路線的盈蔻，Ra將自己定位為“中高端時尚品牌”，是名臣布局高端洗護市場的重要一環。
洗護市場新貴——會玩黑科技的“凈町”
劍指去屑市場的不止Ra，環亞集團在2019年末也發布了科技去屑洗護品牌——凈町。據悉，凈町以18-45歲的小鎮青年、新銳白領與都市藍領為核心消費人群。渠道方面，凈町則采用線下先行、線上滲透，最終全面覆蓋的渠道策略。
據了解，凈町共有益生元科技去屑系列和植萃沐浴系列兩條產品線。其中，去屑系列洗發水分別上市了500ml與750ml的柔亮保濕型、控油清爽型、強韌修護型、止癢舒緩型與致潤修護型等多款產品，市場價分別為69.9元和99.9元。
凈町產品的強大之處在于它的核心技術，主要體現在去屑科技、養護成分與植萃精華三方面。例如，其中，凈町去屑洗發水能通過益生元去屑科技，建立頭皮健康菌群，抑制引發頭屑的馬拉色菌繁殖，平衡頭皮微生態。此外，新品還特別添加了Anasensyl、C8G、DN-Age等養護成分與蘊藥鼠尾草、馬鞭草等植物的植萃精華，致力于達到殺菌止癢、調理油脂、修復損傷頭皮的效果。
有趣與質感可兼得——含著金湯匙出生的“樂研夫”
樂研夫是綿儷于2019年為順應市場發展，推出的全新自主國貨品牌，主打“美妝造物工作室”的理念。綿儷作為一家老牌OEM生產廠家，已為屈臣氏提供了近20年自有產品，生產的產品遠銷中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來西亞、土耳其及歐美等國家和地區。
含著金湯匙出生的樂研夫，擁有自己的研發工作室和生產基地，目前已有10個SKU，包含卸妝、潔面、乳液、面霜、安瓶、面膜6個護膚品類，兩款主打產品分別為牛奶嬌絲濺水乳和黑莓柔潤美膚霜。
品牌目前以淘寶、京東等線上電商平臺為主營渠道，產品價格區間在79至139元。在近期舉行的某行業展會現場，樂研夫展區除了標語墻、打卡區等當下年輕人鐘愛的各種潮流元素以外，還配備了專業的皮膚測試儀器供參展人員進行皮膚測試，充分展示了其可鹽可甜、玩樂又嚴謹的品牌形象。
官方認證學術派——“珀芙研”想要“去伽藍化”
珀芙研是伽藍集團于2019年推出的護膚品牌，主打“修護敏感肌膚，安全有效性經驗證”。目前，珀芙研已上架了專業藥店渠道，同時在微信官方商城、天貓旗艦店也有布局。與伽藍之前推出的春夏不同，珀芙研似乎在有意“去伽藍化”，并未出現在伽藍集團的官方網站上。
目前，珀芙研微信官方商城共上架了修護面膜、修護霜、潔面乳等16款單品，零售價在98-398元之間。其售價為298元的王牌單品舒緩保濕修護霜，主打西藏溫泉水，宣稱“7天改善泛紅，28天修護敏感”，被稱為“高敏殺手”。
值得一提的是，在2019年舉辦的第24屆世界皮膚科學大會上，珀芙研團隊遞交的學術研究論文《關于西藏高原溫泉水在皮膚敏感和再生機制上的研究》被大會官方收錄。世界皮膚科學大會被稱為“皮膚科的奧運會”，而這是大會自1889年開辦以來，首次有中國品牌的身影。目前，西藏溫泉水已被應用于珀芙研全系列產品。
東方“留白式”美學——“彩棠”x珀萊雅夢幻聯動
近日，“綠茶妝”“裸妝”突然刷屏網絡，消費者開始追求輕薄、自然的妝效。彩棠是珀萊雅和專業美妝師唐毅合作推出的美妝品牌，主打“東方輕妝”概念，旨在跳出妝容的厚重質感，幫助東方女性構建自然的妝面。
嚴格來說，彩棠并不算是新秀，2014年唐毅就已經成立了彩棠品牌，不過去年珀萊雅的合作注資讓彩棠煥然新生。業內名企和彩妝大師的強強聯合，顯然起到了1+1大于2的效果。在接受了珀萊雅的供應鏈支持后，彩棠的上新周期迅速從之前的半年加速至一個月。而身為章子怡、許晴等明星的貼身化妝師，唐毅自帶流量且對消費者具有超強說服力。
彩棠于2019年末推出的青瓷系列，以中國青瓷中的“光與色”為靈感，將獨創的東方“留白式”美學融入到時尚妝容中，引來閆妮、姚晨等多位明星為之背書。目前，彩棠主要在天貓等線上渠道銷售，其天貓旗艦店內共有9個單品，價格區間在49至209元間，明星單品燕窩粉底液和三色修容盤月銷量均超過1萬件。
為CS渠道而生——“伊海專研”專研成分
伊海專研是伊貝詩在2019年推出的全新護膚子品牌，主打精效抗衰。品牌現已有20個SKU，涵蓋了精華、面霜等多個品類。神經酰胺肌源修護水、谷光甘肽煥亮修護精華液、聚谷氨酸肌源修護霜......伊海專研的所有產品均以成分命名，價位在200至400元間，每款產品幾乎都有1到2個核心成分，用以針對性解決具體的肌膚問題。
產品的核心是“成分”，渠道的核心則是“人”。線上流量池井噴，大部分品牌都在“往上走”，伊海專研卻堅持“向下沉”。伊海專研定位于線下CS渠道，主打體驗式的銷售。品牌從專業度、功效型兩大維度出發，重點打造了肌膚管理中心，以“產品+儀器、個護+服務”的一體輸出模式精準定制專屬肌膚的護理方案。對于以體驗式服務為主的伊海專研來說，不僅是“賣產品”，更是“賣服務”。