3店3.9億!百盛Parkson Beauty如何打造高端美妝零售新業(yè)態(tài)丨美妝店突變⑤
文丨化妝品報記者 鐘錦
2018年8月，Parkson Beauty在長沙高端百貨IFS內(nèi)正式開業(yè)，這家面積超5000平方米的美妝集合店是百盛旗下全新推出的一站式化妝美容概念店，它首度將百貨里的高端美妝快速引入到購物中心業(yè)態(tài)中。
據(jù)悉，Parkson Beauty是百盛百貨將美妝部門“單拎”出來，與國內(nèi)購物中心進(jìn)行合作的產(chǎn)物，這種新模式一方面能夠發(fā)揮自身擁有一線美妝資源的優(yōu)勢，又能借助其他高端購物中心的知名度及影響力，充分吸引客流，提高品牌銷量。
開業(yè)至今兩年以來，Parkson Beauty共在長沙、青島和南寧開出三家門店，其營收表現(xiàn)強勁。百盛百貨在2019年度財報中稱，Parkson Beauty的開業(yè)是經(jīng)營收益總額上升的主要原因之一，這三家Parkson Beauty，共為百盛增加3.89億元銷售額。
作為一家傳統(tǒng)百貨，百盛打造的Parkson Beauty如何做業(yè)態(tài)創(chuàng)新？又是如何融合線上線下并進(jìn)發(fā)展？近日，《化妝品報》記者來到了長沙Parkson Beauty首店探訪，一窺這一高端美妝集合店的發(fā)展新思路。
PLAY UP+快閃店 百貨門口立著兩大“引流神器”
從街外進(jìn)入Parkson Beauty，記者第一眼看到的并不是一線美妝大牌的高檔柜臺，而是矗立在門口一左一右的兩大“引流神器”。
入口右手邊為百盛自營美妝集合店P(guān)LAY UP，在這家店內(nèi)，集結(jié)了70余個品牌，1300余個網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)記者觀察，PDC酒粕面膜、爾木萄美妝蛋、JM面膜、MartiDerm安瓶等爆火單品在PLAY UP均設(shè)有陳列區(qū)，在商品架上，還擺放著小型顯示屏，循環(huán)播放該商品在網(wǎng)絡(luò)上的安利視頻。在現(xiàn)場，記者看到有幾位年輕消費者捧著手機，對應(yīng)著抖音視頻在店內(nèi)尋找產(chǎn)品。
可以看到，PLAY UP一方面填補了百盛美妝中高端產(chǎn)品線之外大眾市場的空白，另一方面，其爆品思路也為百盛美妝起到引流作用。據(jù)了解，PLAY UP的產(chǎn)品會根據(jù)美妝流行風(fēng)向?qū)崟r調(diào)整，更新周期大約為3-4個月。
而在百貨入口的左手邊，則是互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌橘朵的快閃店。馬卡龍配色、卡通機場造型的快閃店十分吸睛，與傳統(tǒng)專柜不同的是，該店將商品嵌于墻面上，留有充足的場地空間給客人拍照，喜歡潮流的年輕人可以在店內(nèi)用潮玩表達(dá)情感、分享喜悅、滿足社交、收集、娛樂和購物的需求。
據(jù)記者了解，橘朵快閃店將在Parkson Beauty內(nèi)持續(xù)營業(yè)3個月（4月24日-7月24日），7月24日之后，還將有其它潮流美妝品牌快閃店入駐。
影響力+獨特性+運營實力 進(jìn)駐Parkson Beauty的品牌“不簡單”
相比于傳統(tǒng)百貨的專柜布局，Parkson Beauty采用購物中心品牌自營的模式。店內(nèi)的每個品牌均沒有設(shè)置島柜，而是以精品專賣店的形式展現(xiàn)，從整個集合店的布局上來看，Parkson Beauty通道全部寬于購物中心的主通道，以弱化Parkson Beauty與購物中心的界限，使消費者有更好的體驗。
據(jù)記者統(tǒng)計，長沙Parkson Beauty共匯集了24個高端美妝品牌，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒、圣羅蘭、萊珀妮、海藍(lán)之謎等。其中，祖瑪瓏、澳爾濱等多個國際品牌以Parkson Beauty為銷售渠道，首次入駐湖南省。
百盛集團執(zhí)行董事兼行政總裁張瑞雄曾對外表示，Parkson Beauty的美妝品牌需符合三點要求：首先要符合Parkson Beauty時尚、潮流、高端、品味的生活方式及消費人群定位；其次，要在湖南地區(qū)具有獨特性、唯一性、特殊性；此外，還要具有市場號召力及雄厚運營實力，并能為消費者提供深度美容、美妝服務(wù)。
從美容房到輕餐廳 多種業(yè)態(tài)集合下的一站式消費場所
記者逛店時發(fā)現(xiàn)，香奈兒、萊珀妮、海藍(lán)之謎、雪花秀、CPB等15個品牌都在店內(nèi)設(shè)有美容房，為消費者提供面部及身體的一對一護理服務(wù)。對于消費者來說，美容房的設(shè)置能夠讓顧客在放松身心的同時，感受到產(chǎn)品的功效。而對于品牌而言，能夠通過銷售、美容等多種業(yè)態(tài)拉近與消費者的距離。
雪花秀品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人評價Parkson Beauty時曾指出，“設(shè)置美容房，讓品牌與百貨間的合作不僅僅局限于雙方的租賃關(guān)系，這區(qū)別于傳統(tǒng)百貨公司的運營模式，品牌在打造美妝氛圍的同時，也能與百貨在不同業(yè)態(tài)間進(jìn)行合作。”
在Parkson Beauty的兩層區(qū)域內(nèi)，其中一樓主營美妝，二樓的業(yè)態(tài)更加豐富，包括美容SPA館、輕餐廳、男性護膚、內(nèi)衣服飾等。
“Parkson Beauty成立的初衷就是呈現(xiàn)美麗，如化妝品是外在美的體驗，而內(nèi)衣則代表內(nèi)在美，設(shè)置咖啡、家居生活等休閑體驗區(qū)，能讓顧客在這里享受舒適美好的購物新體驗。”張瑞雄認(rèn)為，多元業(yè)態(tài)能為消費者提供個性化、體驗式的美妝消費及量身定制的延伸服務(wù)。
不打折的“6·18” Parkson Beauty如何吸引顧客
“在6·18活動期間，Parkson Beauty美妝品牌均不打折，只有買2000減200的滿減活動。”迪奧品牌BA向記者介紹產(chǎn)品折扣時說道，可即便如此，迪奧專柜內(nèi)的多個單品仍被銷售一空，當(dāng)記者向該品牌BA詢問是否有散粉時，得到的回答是，“散粉等多個單品在品牌線上活動中被搶空，如果您需要的話，我們可以調(diào)貨。”
記者注意到，今年”6·18”期間，Parkson Beauty在線上提供了諸如品牌直播、社群優(yōu)惠、大牌申領(lǐng)等多種服務(wù)方式，為消費者提供更加個性化的購物體驗。
點進(jìn)Parkson Beauty的直播間，記者看到的畫面并不是主播賣貨，而是一位品牌培訓(xùn)師和一位護膚專家向消費者分享品牌產(chǎn)品的使用手法，以及護膚要領(lǐng)，通過“言傳身教”的形式，更加專業(yè)化地展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，刺激消費者購買。
據(jù)迪奧品牌BA介紹，在Parkson Beauty的官方微信上，推送了各品牌寵粉福利群的二維碼，顧客可以掃碼進(jìn)群，群內(nèi)也將持續(xù)分享品牌的折扣福利，消費者在線上便可下單完成購買。
除此之外，Parkson Beauty還通過微信平臺推出“大牌申領(lǐng)”活動，由品牌提供明星產(chǎn)品供客人申領(lǐng)。記者打開申領(lǐng)活動后發(fā)現(xiàn)，僅需1元便可秒殺倩碧水嫩保濕眼部精華露1ml、保濕精華露1ml、卓越潤膚凝露2ml等6件價值共60元的產(chǎn)品小樣。值得注意的是，申領(lǐng)活動僅限到店自提，可以看出，Parkson Beauty這一活動的意圖旨在通過秒殺大牌小樣活動，提高品牌的門店客流量。
處在風(fēng)起云涌的傳統(tǒng)零售市場，近年來國內(nèi)零售業(yè)中的各個業(yè)態(tài)增速較為緩慢，百貨作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的代表之一，面臨著新零售模式帶來的巨大市場沖擊。在這一背景之下，百盛嘗試在“新零售”時代下變革發(fā)展，尋求新的商業(yè)模式。Parkson Beauty的出現(xiàn)，革新了百盛的傳統(tǒng)百貨面貌，它正通過多業(yè)態(tài)創(chuàng)新、差異化體驗、線上線下融合等方式，吸引年輕一代消費者的注意力，試圖成為新零售背景下的領(lǐng)跑者。