從潔膚霜到頭皮精華水，野菜如何把清潔品類做到極致？
文丨化妝品報記者 王欽
2020年的疫情對CS渠道最大的影響是什么？
一個不爭的事實是，電商直播的井噴，讓線下本就稀少的顧客變得更加難尋，對當下的CS門店來說，如何用有效的品類和產品吸客、鎖客，提升銷售連帶和復購，已成為每一個門店必須具備的抗風險技能。
7月24日，野菜在成都舉辦“奮斗深耕，一路潮前”新品發布會，來自全國的1000位野菜代理商和CS店代表出席。會上，野菜新品——野菜頭皮清潔系列產品隆重首發，這也是自2015年推出潔膚霜以后，野菜圍繞清潔品類的又一得意之作，而此番圍繞頭皮清潔品類“大做文章”，能否再次復制野菜潔膚霜的銷售奇跡？能否針對性解決當下CS門店的銷售痛點？
頭皮清潔系列上市 野菜要做清潔品類的“先行者”和“深耕者”
中國化妝品市場流行有所謂“品類元年”提法，例如，2013年是“原液元年”，2014年被稱為“面膜元年”，2016年則是所謂“彩妝元年”。
而在2015年以一款潔膚霜單品切入終端的野菜品牌，至今已在“清潔品類”上深耕了5年之久，可以說，野菜見證了清潔品類的爆發。據了解，5年間，野菜潔膚霜保持每年100%以上的增速，從最初的月銷5000瓶到到去年10月的257000瓶，實打實的銷量印證了野菜在清潔品類深耕的策略正確性。
值得關注的是，在本次新品發布會上，野菜帶來全新頭皮清潔系列產品，這是野菜在推出潔膚霜5年后，在清潔品類上的又一次發力。用上海野菜化妝品有限公司總經理梁高軍的話來說：“野菜=清潔，野菜聚焦做清潔！”
從面部清潔品類到頭皮清潔品類，野菜憑什么敢在后疫情時代果斷拓寬清潔產品線？這自然源于野菜對當下清潔品類市場的深厚把握和5年深耕清潔品類帶來的市場洞悉。
上海野菜化妝品有限公司首席品牌官顧一葉
上海野菜化妝品有限公司品首席品牌官一葉介紹，尼爾森數據表明，預計2021年，中國洗護市場零售額將達到536.36億元，其中，養護發細分品類增幅高達24%。同時，艾瑞咨詢的數據也顯示，58%的消費者十分關注頭皮問題，頭皮清潔越來越受到消費者重視。梁高軍也介紹，當前CS渠道還十分欠缺相關細分品類，而已在終端深耕清潔品類5年之久的野菜品牌有經驗、有能力在頭皮清潔領域幫助CS門店開拓出一片新天地。
據了解，野菜此番推出的頭皮清潔系列產品以“乳酸菌平衡頭皮微生態”為主要賣點。梁高軍介紹，野菜頭皮清潔系列分“清、養、護、固” 4步，從頭皮的清潔到改善微生態，實現養發、護發最終達到強根固發的效果。
上海野菜化妝品有限公司總經理梁高軍
極致的服務和產品體驗仍然是野菜在頭皮清潔品類上的致勝之道。梁高軍介紹，類似于潔膚霜的直觀使用效果，野菜頭皮清潔系列也在終端門店配備了頭皮檢測儀器，以儀器檢測頭皮、店員服務和產品體驗，給予消費者直觀的使用體驗，雙管齊下，達到為門店鎖客的效果。
值得注意的是，本次新品發布會，野菜還帶來了頭皮清潔護理館，該門店采取加盟模式，上海野菜化妝品有限公司董事長顧健透露，20平米的門店只需6萬元加盟費，野菜為門店提供極大的物料和貨品支持，代理和門店均可加盟。
服務體驗致勝 野菜助力終端“點燃”清潔品類
了解野菜品牌的人對野菜的服務團隊或許都不陌生。據了解，野菜品牌的服務團隊被稱為“野菜花”團隊。2015年品牌誕生伊始，野菜便為潔膚霜這款單品組建了30多人的“野菜花”終端服務團隊。目前，“野菜花”團隊的培訓導師已達100人，她們常年奔波在線下各個門店，直接服務終端客戶，幫助門店提升銷售、維護客情。
正是由于專業的團隊和優質的產品體驗，野菜在終端也是大單頻出。梁高軍介紹，野菜最大客單曾達到5萬元，而疫情后，野菜花團隊在今年5-6月，也深入全國各地門店進行聯動銷售。
顧健表示，除野菜品牌組建的野菜花團隊外，野菜的代理商們還采取“2+4”模式組建服務團隊。在顧健看來，沒有服務團隊就難以解決門店的粘性問題，顧客復購更是天方夜譚。
上海野菜化妝品有限公司董事長顧健
正因如此，為了解決疫情后門店客流下降、利潤不足的現實痛點，野菜的頭皮清潔品類制定了針對性定位。梁高軍表示，傳統的銷售模式比較單一，基本上以買贈模式為主，而頭皮護理作為新項目兼具深度護理的特點，可以在引流同時為門店鎖客。與此同時，由于野菜頭皮清潔系列產品主打高端洗護路線，較高的客單和療程式的售賣模式可以幫助門店有效提升利潤。
值得一提的是，野菜在終端的優異表現也吸引各種仿冒品。顧健透露，目前已起訴100多家生產假冒野菜產品的廠商，勝訴27場，今年還將持續進行打假。同時，野菜還將進行嚴格的區域管控，實行一物一碼，嚴防竄貨，保護區域合作商的利益。
梁高軍還介紹，野菜去年的合作網點達到6000家，今年在全國的網點已達到8000家以上，未來，野菜的目標網點數要突破1萬家。
品牌營銷永不止步 野菜和她的品牌化之路
憑借優質的產品、服務和線下口碑，野菜不斷獲得各方的肯定。
顧健介紹，野菜已入選由上海市政府發布的“616上海制造”品牌榜單；榮獲上海市松江區評價出的十佳品牌，入圍“松江優品官”；入圍“2020年中國美容博覽會好品牌”榜單等。
顧健表示，野菜在政府和業界主辦的活動中都獲得了極高的榮譽獎項，這表明野菜的品質和品牌正在獲得官方和業界的一致好評，野菜的品牌力正不斷提高。顧健不無自豪地承諾，野菜的品牌推廣計劃也不止于此。
據了解，近期，野菜正圍繞“乘風破浪的姐姐”打造品牌IP，品牌已和“金莎姐姐”達成合作，相關合作的視頻即將投放在各個渠道。另一方面，由于野菜的8000個網點幾乎覆蓋了中國的二三四線城市，野菜也密集地在全國各個高鐵站進行廣告覆蓋。顧健表示，野菜目前投放了全國139個高鐵站，廣告牌數量達到1800塊，每三分鐘滾動一次。顧健還透露，隨著疫后電影業的逐漸恢復，野菜也在100個城市的800個電影屏幕進行廣告投放，第一個投放周期從今年10月1日持續到明年3月17日，從“國慶檔”覆蓋到明年“春節檔”“婦女節檔”。
值得注意的是，野菜還積極發動渠道商和各個網點甚至到店的消費者，進行“聚集式”品牌曝光。顧健透露，野菜已投放價值200萬元的產品助力“小紅書達人召集令”活動。顧健具體介紹道，只要每個門店定期發布一定數量的小紅書，顧客發送小紅書進行體驗描述，野菜都會以產品進行獎勵，“野菜讓利支持產品宣傳，形成野菜的新浪潮”，顧健頗為自豪地說道。