服務(wù)、營銷雙驅(qū)動(dòng)，蘭瑟打響黑龍江市場(chǎng)彩妝進(jìn)階戰(zhàn)｜行在東北?
文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍
在哈爾濱蓮娜姬化妝品有限公司（以下簡稱“蓮娜姬”）總經(jīng)理何佳芮的記憶中，2013年，黑龍江化妝品店整體彩妝占比尚且徘徊在10%上下，能達(dá)到15%的門店都很少見，2015年之后，情況開始有所好轉(zhuǎn)，一些門店的彩妝占比開始接近20%。
然而，乘著彩妝崛起的東風(fēng)，各路良莠不齊的彩妝產(chǎn)品也順勢(shì)涌入市場(chǎng)。經(jīng)過兩年的洗牌，如今真正扎根這片黑土地的彩妝品牌寥寥可數(shù)，蘭瑟是其中最具代表性的彩妝之一。
“其實(shí)說起來，這兩年黑龍江純終端代理商面臨的壓力的確很大，一方面是品牌方壓貨，另一方面是門店生意下滑催生的賬期問題。因?yàn)槲覀兪菑S家分公司的運(yùn)營形式，我們來自上游的壓力相對(duì)較小，但是隨著終端動(dòng)銷的疲軟，公司在近兩年的發(fā)展之中也遇到了諸多阻力。”但面對(duì)行業(yè)環(huán)境的變化，何佳芮仍帶領(lǐng)蓮娜姬團(tuán)隊(duì)“隨風(fēng)而動(dòng)”，從創(chuàng)新彩妝服務(wù)模式，到線上線下雙向引流，使蘭瑟在黑龍江市場(chǎng)的彩妝進(jìn)階戰(zhàn)中脫穎而出。
轉(zhuǎn)變服務(wù)模式：從促銷到培訓(xùn)
隨著黑龍江消費(fèi)者的彩妝意識(shí)不斷覺醒，終端彩妝在黑龍江迎來高速發(fā)展。
近兩年洞悉這一趨勢(shì)的化妝品店，無論是在彩妝經(jīng)營上的投入，還是對(duì)于代理商活動(dòng)的配合程度都有了顯著的提升。“過去我們?cè)诤烷T店老板提及彩妝培訓(xùn)時(shí)，聽到最多的反饋是沒必要、沒工夫，大家完全沒有這個(gè)意識(shí)，這兩年我們明顯感受到大家對(duì)于彩妝的熱情起來了，對(duì)于培訓(xùn)和店員專業(yè)度的重視程度有了顯著提升。”何佳芮告訴記者，一方面是化妝品客流下滑導(dǎo)致現(xiàn)在的終端大促收效甚微，另一方面門店彩妝意識(shí)的覺醒也要求代理商為其專業(yè)化進(jìn)一步賦能，由此，蓮娜姬自去年開始進(jìn)行了服務(wù)模式上的轉(zhuǎn)型。
據(jù)何佳芮介紹，公司目前將服務(wù)重心由抓促銷轉(zhuǎn)至重培訓(xùn)，針對(duì)性從店長向普通BA轉(zhuǎn)變。
為了讓終端培訓(xùn)更系統(tǒng)化和精細(xì)化，蓮娜姬推出周期性培訓(xùn)計(jì)劃，以三個(gè)月為一個(gè)周期，每個(gè)月用21天做培訓(xùn)，培訓(xùn)主題會(huì)根據(jù)門店彩妝的銷售表現(xiàn)具體到眉部、底妝、唇彩等等，切實(shí)而有效地增強(qiáng)BA專業(yè)度，針對(duì)性地提升門店盈利水平。
“之前我們合作的一家門店，通過數(shù)據(jù)管理分析發(fā)現(xiàn)它們家的眉部產(chǎn)品客單價(jià)非常低，由此在當(dāng)月的培訓(xùn)中我們的老師針對(duì)性地進(jìn)行了眉部妝容的教學(xué)和指導(dǎo)，后期的銷售數(shù)據(jù)顯示，這家店眉部產(chǎn)品的連帶率和銷量都有了一定提升。”除了設(shè)置專業(yè)對(duì)口的培訓(xùn)內(nèi)容，蓮娜姬的彩妝教學(xué)也包含色彩搭配、化妝流程、手法等基礎(chǔ)專業(yè)課程，囊括話術(shù)、賣點(diǎn)、產(chǎn)品組合等銷售技巧，在保證專業(yè)性的基礎(chǔ)上提升實(shí)用性。
此外，為了更好的服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶，提升人員效率，何佳芮根據(jù)門店回款表現(xiàn)進(jìn)行了層級(jí)劃分，對(duì)于大連鎖或者優(yōu)質(zhì)單店公司會(huì)給到專人進(jìn)行負(fù)責(zé)追蹤，制定更為詳盡的月度、季度、年度培訓(xùn)計(jì)劃，讓優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)更優(yōu)。事實(shí)上，盡管黑龍江的彩妝市場(chǎng)有所發(fā)展，但相對(duì)于全國市場(chǎng)而言依舊滯后，蓮娜姬現(xiàn)在所做的一切，本質(zhì)上還是營造門店的彩妝氛圍，讓BA愿意為顧客試妝體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)起B(yǎng)A的彩妝熱情之后，才能進(jìn)一步塑造專業(yè)感。
正如何佳芮所言，作為同一生物鏈的兩端，門店生意的下滑勢(shì)必會(huì)給代理商帶來震蕩，近兩年黑龍江通過削減人員以維持運(yùn)營發(fā)展的代理公司不在少數(shù)，但是對(duì)于專營彩妝品類的蓮娜姬來說，人員是落實(shí)培訓(xùn)和服務(wù)的根本，而服務(wù)又是彩妝運(yùn)營的靈魂，這也是公司多年來極少做員工調(diào)整的原因所在，畢竟彩妝市場(chǎng)依舊是服務(wù)為王。
創(chuàng)新營銷方式：從線下到線上
除了服務(wù)模式上的轉(zhuǎn)變，蓮娜姬在營銷上也更加緊跟潮流，進(jìn)一步塑造品牌的年輕化和時(shí)尚感。“9月初，我們計(jì)劃在公司的一樓開辟出一個(gè)彩妝區(qū)，一方面為門店彩妝的陳列打造做一個(gè)示范和樣板，另一方面我們準(zhǔn)備結(jié)合它做一個(gè)直播間。”何佳芮介紹即將落成的彩妝直播間面積在15-20平方米左右，主要會(huì)用來拍攝一些彩妝視頻，由公司專業(yè)的培訓(xùn)老師出境教學(xué)應(yīng)季主題妝容和實(shí)用化妝技巧，制作的教學(xué)視頻會(huì)傳播給公司合作門店，在BA、顧客的交流群里發(fā)布。
在何佳芮看來，彩妝品類的屬性就是時(shí)尚、張揚(yáng)、別具一格，其針對(duì)的消費(fèi)客群也是以年輕人為主，因此在品牌的營銷和傳播方式上也應(yīng)該盡可能的貼近年輕人，用他們喜歡的方式和他們玩在一起，而短視頻和直播正備受他們的追捧。“其實(shí)做這個(gè)嘗試也和我們自己的團(tuán)隊(duì)性質(zhì)有關(guān)，我們公司超過一半的員工是95后，思維活躍且自我的展示欲望很強(qiáng)，他們熱愛鏡頭，有的甚至在直播領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的粉絲群，開拓這個(gè)版塊能讓他們?cè)谧约荷瞄L的部分嶄露頭角，也給更多人關(guān)于彩妝更專業(yè)的指導(dǎo)和建議，讓彩妝更落地更貼近生活。”何佳芮表示，彩妝直播間將會(huì)是品牌、團(tuán)隊(duì)、門店三贏的嘗試。
優(yōu)秀的產(chǎn)品再加上出色的服務(wù)，是蘭瑟在黑龍江市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵所在。如今，何佳芮也明白“授人以魚不如授人以漁”，從過去培訓(xùn)師下店做促銷到現(xiàn)在切實(shí)賦能門店BA，蘭瑟當(dāng)下的培訓(xùn)更多是針對(duì)門店店員素質(zhì)的提升，讓他們真正在彩妝銷售中能夠獨(dú)當(dāng)一面。而隨著美妝市場(chǎng)的日新月異，更新?lián)Q代尤其快的彩妝品牌更要抓住時(shí)尚的觸角，蓮娜姬邁進(jìn)直播間的第一步不過是品牌華麗轉(zhuǎn)身的開始，未來何佳芮還將帶領(lǐng)蘭瑟開拓更多未知，遇見更多可能。